Frecher Ton im Schokoladenmarkt

Ragusa – die vor über 70 Jahren lancierte Schokolade mit der rechteckigen Form und den ganzen Haselnüssen ist ein Klassiker in der Schweizer Schokoladengeschichte. Äusserlich hat sich das Kultprodukt im Laufe der Jahre immer wieder auf den aktuellen Stand gebracht – mit Anpassungen des Designs und neuen Verpackungseinheiten. Der ursprünglichen Positionierung blieb sich Ragusa über die Jahre dagegen treu: ein Outdoor-Produkt, das auf Schulreisen, beim Wandern oder auf der Skipiste gerne dabei ist.

2008 kam der erste Wendepunkt. Die Ragusa- Familie wurde mit einer dunklen Variante «für die Feinschmecker» ergänzt. Weniger süss, mit 60% Kakaoanteil. Mittlerweile macht Ragusa Noir rund 30 Prozent der verkauften Ragusa-Produkte aus. Nun hat die Marke zum zweiten Mal Zuwachs bekommen. Dieses Mal will das Unternehmen aus dem Berner Jura ein jüngeres, weibliches Publikum mit einer neuen Ragusa-Alternative für die Traditionsmarke begeistern. Weshalb wurde dazu keine neue Marke lanciert? «Ragusa geniesst in der Schweiz eine hohe Bekanntheit. Wir wollten auf die Stärke dieser Marke setzen», so Regula Gerber, Kommunikationsverantwortliche von Camille Bloch. «Gleichzeitig ging es darum, Ragusa als Marke zu verjüngen. Schliesslich muss sich auch eine Traditionsmarke immer wieder neu erfinden, damit sie aktuell bleibt.»

Naheliegend wäre es gewesen, nach der Lancierung der dunklen Variante eine weisse Schokolade zu entwickeln. Das war Camille Bloch jedoch zu eingeengt – insbesondere, da weisse Schokolade stark im Segment Kinder bespielt werde. Vielmehr wollte man aus der braun-weiss-schwarzen Schokoladenwelt ausbrechen. Die zündende Idee kam CEO Daniel Bloch schliesslich bei einer Reise durch die kanadische Provinz Québec – dort sollen angeblich die grössten Schokoladenfans der Welt zuhause sein. Begeistert von einer Schokoladenspezialität mit Caramel, die auf den Namen Blond hörte, reiste er zurück in die Schweiz. Bald war die ganze Firma von der Idee begeistert, und das Innovationsteam machte sich an die Entwicklung eines eigenen Produktes. Es entstand ein Ragusa mit blonder Couverture, Praliné-Füllung mit Caramel-Geschmack und, wie das Original, mit ganzen Haselnüssen.

Ragusa rocks

Die blonde Schokolade war geboren – und der Name Blond gesetzt. Nun fehlte noch der passende Auftritt. An diesem Punkt kam die Kommunikationsagentur By Heart ins Spiel, die in den letzten Jahren bereits verschiedene Marken aus dem Hause Camille Bloch mitgeprägt hat. By Heart wurde beauftragt, die Positionierung für das goldblonde Ragusa zu definieren und damit die bestehende Markenwelt weiterzuentwickeln. «Die Herausforderung bestand darin, die DNA von Ragusa neu und jung umzusetzen, ohne dabei die Echtheit und Natürlichkeit zu verlieren», erklärt Creative Director Hans Siegwart von By Heart. Der nussig-kernige Charakter von Ragusa sollte erhalten bleiben. Doch während das Original eher eine traditionelle, männliche Note hatte, sollte das blonde Ragusa jünger, weiblicher und frecher daherkommen. «Ragusa ist eine Schokolade mit Ecken und Kanten», so Siegwart. «Kein Praliné-Stängel.» Diese Sparte deckt Camille Bloch mit der Marke Torino ab.

By Heart machte aus dem Blond ein «unverschämt blond». Das dazugehörige Lebensgefühl fand die Agentur im Rock. Frech und rebellisch. «Ich bin blond – und es ist mir egal, was du davon hältst», so Siegwart. Das Rockthema wurde im 360°-Winkel besetzt. Die Stossrichtung für die Kampagne verleiht dabei der mit der Schweizer Band ZiBBZ entwickelte Song «Dynamite Blond».

Getreu dem Motto «Ragusa rocks» wird das neue Ragusa-Feeling auf einer Snow-Tour in verschiedenen Skigebieten gestreut. Gleich neben der Piste rockt ZiBBZ auf der Bühne, das neue Ragusa steht zur Degustation bereit und wer will, kann als Rockstar vor der Tilllate.com-Kamera posieren. Die Post geht zudem auch im neuen TV-Spot ab, in dem Markenbotschafterin Lara Gut zum wilden Sound der Rockband den Head-Bang liefert. «Lara Gut ist als Markenbotschafterin für das Blond-Feeling prädestiniert », meint Siegwart. «Lara lässt sich nichts sagen. Sie weiss, was sie will.»

Zurück zu den Zugpferden

Vom optischen Auftritt her fügt sich Ragusa Blond nahtlos in die bestehende Markenwelt ein – allerdings mit einem wichtigen Unterschied. War Camille Bloch bisher relativ prominent neben dem Markenlogo Ragusa vertreten, rückt der Absender nun in den Hintergrund. Dies ist ganz im Sinne des aktuellen Wechsels in der Markenstrategie. Hatte man in den Vorjahren verstärkt die Dachmarke Camille Bloch betont, unter der auch Tafelschokoladen produziert werden, vertraut man nun wieder ganz auf die Strahlkraft der beiden wichtigsten Marken im Hause: Ragusa und Torino. (Dies wird in den kommenden Monaten noch deutlicher sichtbar.)

Und wie soll sich Ragusa Blond innerhalb der Markenfamilie entwickeln? «Wir sind sehr zuversichtlich, dass sich die neue Marke gleich wie Ragusa Noir etablieren wird und wir damit zusätzliche Marktanteile gewinnen», so Gerber. «Ragusa Blond unterscheidet sich im Geschmack und im Auftritt stark vom Classique und vom Noir und ist eigenständig genug, um ein neues Publikum anzusprechen. » Dass man mit der Verjüngungskur, dem unverschämten Ragusa bestehende Konsumenten irritiert, glaubt sie deshalb nicht. «Unsere traditionsbewussten Kunden werden das Ragusa Classique nach wie vor in den Läden finden.»

Isabel Imper

Auf Wachstumskurs

Camille Bloch konnte seine Schokoladenproduktion letztes Jahr um gut sieben Prozent gegenüber dem Vorjahr steigern. Zulegen konnte der Schokoladenhersteller aus dem Berner Jura vor allem im Heimmarkt. Ein beträchtlicher Anteil des Wachstums ist dabei auf einen neuen Absatzkanal zurückzuführen: Seit einem Jahr sind die Produkte von Camille Bloch bei Migros schweizweit gelistet. Doch auch im Ausland ist Camille Bloch präsent. Ein Fünftel der Produktion wird bereits ausserhalb der Schweiz verkauft. Bei der Exportstrategie setzt Camille Bloch hauptsächlich auf das benachbarte Ausland – Deutschland, Frankreich, Österreich, Italien. Hinzu kommen Skandinavien, die USA und Kanada. China beispielsweise hat als Expansionsmarkt derzeit keine Priorität.