Une chose attire l'attention : Sur les 150 titres listés ici, seul un quart modifie les tarifs pour des pages entières d'annonces : 36 titres - surtout des journaux - augmentent le prix de la page, 11 le diminuent. Les 7 suppléments ne font aucun changement, et parmi les 44 magazines, seuls 2 le font. De plus, en Suisse romande, on trouve peu d'adaptations, seuls 4 titres (Journal du Jura, Journal de Morges, Lausanne Cité, GHI) augmentent légèrement leurs tarifs, 2 (Avant Première, Bilan) les diminuent. Tout cela montre que : Les éditeurs sont plus prudents que jamais. Pour trois raisons : Premièrement, leurs recettes publicitaires ont pour la plupart diminué en 2013. Deuxièmement, ils savent que même si la conjoncture s'améliore, cela ne devrait pas beaucoup changer - pour des raisons structurelles. Troisièmement, les chiffres de lectorat et de tirage, qui ont été relevés pour la première fois en 2013 selon une nouvelle méthodologie, leur indiquent généralement des valeurs plus basses. Mais c'est justement ce changement que certains mettent à profit : Comme les nouveaux chiffres ne sont pas comparables aux anciens et qu'il n'est donc ni permis ni possible de comparer l'ancien et le nouveau prix au mille lecteurs (TLP), on peut donner l'impression, en maintenant les prix inchangés, que tout reste pratiquement comme avant. 

Le genre de l'imprimé n'en profite guère

Cette dernière tactique est plus marquée et plus fréquente en Suisse alémanique que dans les autres régions du pays. Mais dans certains cas au moins, elle soulève des questions. Il est par exemple difficile de comprendre pourquoi le NZZ Folio maintient ses tarifs au niveau actuel alors que, selon la nouvelle méthode de mesure, il compte 242 000 lecteurs de moins qu'auparavant. Le Beobachter, la Schweizer Illustrierte, Das Magazin et Gesundheits-Tipp, qui comptent chacun entre 80 000 et 100 000 lecteurs de moins, agissent de manière tout aussi problématique. Weltwoche, Annabelle, NZZ am Sonntag et Bilanz (-60 000 chacun) ou la Basler Zeitung (-40 000) ne sont guère mieux lotis. Pour être juste, il faut aussi parler du contraire : Des titres comme Télétop Matin, la presse de Migros et Coop ainsi que Touring ont gagné des lecteurs à six chiffres - et n'ont pourtant pas augmenté leurs prix. Le Matin semaine, qui compte tout de même 72 000 lecteurs de plus qu'auparavant, n'a pas non plus augmenté son tarif.

Beaucoup de nouveautés en Suisse orientale (sud)
 
Mais à côté des nombreux prix inchangés, on trouve cette année encore quelques hausses ou baisses importantes. Certaines sont compréhensibles. C'est le cas pour 20 Minuten, Blick, Blick am Abend, Nordwestschweiz et le magazine gratuit 20 Minuten Friday, qui ont tous augmenté leurs prix. Il est toutefois intéressant de noter que le combiné Powerday, composé de Blick et de Blick am Abend, baisse ses tarifs de 5%.

Le St. Galler Tagblatt (SGT) augmente lui aussi ses tarifs de 15%. La raison : le SGT intègre trois journaux jusqu'ici partenaires de la Südostschweiz (SOCH) - le Werdenberger & Obertoggenburger, la Rheintalische Volkszeitung et le Liechtensteiner Vaterland. Le tirage de la SST augmente donc de 21%, le lectorat de 15%. Il en va de même pour la Neue Luzerner Zeitung : celle-ci remplace son édition Neue Schwyzer Zeitung par le Boten der Urschweiz et compte désormais 10% de lecteurs en plus et un tirage en hausse de 12%. La Zentralschweiz am Sonntag devrait également en profiter. Mais son augmentation de prix est justifiée différemment : Selon la nouvelle mesure, elle a 24% de lecteurs de plus qu'auparavant et demande donc 13% d'argent en plus. La perdante des nouvelles constellations en Suisse orientale et centrale est bien sûr la Südostschweiz : quatre de ses journaux partenaires lui ont tourné le dos, raison pour laquelle elle réduit désormais ses tarifs d'environ 30%.

Le tarif unique continue de progresserd

4 titres - l'Aargauer Zeitung, Il Caffè, la SonntagsZeitung et l'Anzeiger Luzern - augmentent nettement plus le prix de leurs pages d'annonces en nb qu'en 4c, et ce jusqu'à 58%. Ils suivent ainsi la tendance générale et introduisent un tarif unique pour les annonces nb et 4c. Leur structure tarifaire s'en trouve simplifiée. 21 autres journaux ont fait ce pas plus tôt. Pour un autre, le tarif unique est imminent : le jeune Ostschweiz am Sonntag a déjà baissé son tarif 4c de 5%, ce qui ne le rend que 230 francs plus élevé que celui d'une annonce nb. Les magazines de cinéma Avant première (-38%) et Film demnächst (-22,5%) ont d'ailleurs procédé aux baisses de prix les plus importantes. La justification est intéressante : En Suisse alémanique, on réagit - malgré un nombre de lecteurs nettement plus élevé - à la concurrence de 20 Minuten Friday, et en Suisse romande, où l'on compte quelques lecteurs de moins, on a "adapté le tarif au marché", a écrit le directeur des annonces André Cristin.
 
Comme chaque année : des suppléments de prix cachés

Bien entendu, il y a aussi des augmentations de tarifs cachées : Il s'agit notamment des journaux qui laissent le prix à la page inchangé, mais qui augmentent le prix au millimètre. Cela renchérit les annonces de petit format. A cet égard, le plus "culotté" est le Liechtensteiner Vaterland : il augmente son prix millimétrique n&b de 8,5% et son tarif millimétrique couleur de 3% tout en laissant le prix à la page inchangé. La Basellandschaftliche Zeitung n'est guère en reste : elle augmente certes son tarif par page de 6%, mais ses prix au millimètre augmentent de 10 % à 14%. Une autre variante du renchérissement caché est appliquée par Le Temps : Le titre baisse le prix à la page de 3%, mais le prix au millimètre reste inchangé. Mais ici aussi, l'inverse existe : L'Aargauer Zeitung baisse son prix au millimètre couleur de 9%, mais pas le tarif à la page - ce qui conduit à une réduction des annonces 4c de petit format.

Justifications et excuses

C'est justement parce que la méthode d'enquête pour les valeurs de tirage et de pénétration a changé cette année que Werbewoche a demandé aux éditeurs selon quels critères ils avaient pris leurs décisions tarifaires cette année. Tous les éditeurs, loin s'en faut, n'ont pas donné d'informations à ce sujet. AZ Medien l'a même dit très directement : "Nous ne prenons pas position en détail". Tamedia a fait savoir que les nouveaux chiffres du lectorat n'avaient "en règle générale" pas été pris en compte dans la fixation des prix. La Liberté, La Gruyère et les éditeurs de journaux tessinois ont tenu des propos similaires. Chez Kimedia, qui a augmenté le tarif de Bon à savoir de 8%, on a toutefois vu les choses tout autrement : "Les chiffres de tirage et de lectorat sont comme toujours déterminants. "Les Freiburger Nachrichten s'appuient également sur "la stabilité de leur tirage". Pour la Weltwoche, qui compte environ 60 000 lecteurs de moins, le maintien du tarif a été justifié par un seul mot : "continuité". Le souhait n'était-il pas le père de la pensée ?

Il en va autrement de Migros : le fait qu'elle n'ait pas décidé d'augmenter les prix de Migros-Magazine et de Cuisine de Saison, malgré une pénétration plus élevée, a été commenté par le "mot-clé : acceptation du marché". D'autres titres ont avancé des raisons concrètes pour justifier leur décision : "L'augmentation des prix de la Poste" a par exemple été déterminante pour Lausanne Cité et GHI. Le Zürcher Oberländer a fait valoir l'augmentation du prix du papier, la Zuger Presse l'augmentation du nombre de ménages dans la zone de distribution. Le Zofinger Tagblatt a fait référence à l'imposition négative en Suisse, qui n'impose pas de majoration pour un tirage constant. Et Le Temps a cité un argument stratégique : l'objectif est de maintenir le niveau brut du CPM en dessous de 120 francs. "Le niveau du PMC doit être maintenu le plus bas possible".

Mais c'est sans doute chez Zeitlupe que l'on argumente le plus honnêtement : "La nouvelle méthode d'enquête n'indique plus que 144 000 lecteurs pour Zeitlupe. Mais comme on ne peut plus comparer avec les études précédentes, un prix d'annonce inchangé reste la variante de pricing la plus évidente pour 2014".
 
Markus Knöpfli

Tous les tableaux de l'article sont disponibles sur ce lien (PDF)

Une chose attire l'attention : Sur les 150 titres listés ici, seul un quart modifie les tarifs pour des pages entières d'annonces : 36 titres - surtout des journaux - augmentent le prix de la page, 11 le diminuent. Les 7 suppléments ne font aucun changement, et parmi les 44 magazines, seuls 2 le font. De plus, en Suisse romande, on trouve peu d'adaptations, seuls 4 titres (Journal du Jura, Journal de Morges, Lausanne Cité, GHI) augmentent légèrement leurs tarifs, 2 (Avant Première, Bilan) les diminuent. Tout cela montre que : Les éditeurs sont plus prudents que jamais. Pour trois raisons : Premièrement, leurs recettes publicitaires ont pour la plupart diminué en 2013. Deuxièmement, ils savent que même si la conjoncture s'améliore, cela ne devrait pas beaucoup changer - pour des raisons structurelles. Troisièmement, les chiffres de lectorat et de tirage, qui ont été relevés pour la première fois en 2013 selon une nouvelle méthodologie, leur indiquent généralement des valeurs plus basses. Mais c'est justement ce changement que certains mettent à profit : Comme les nouveaux chiffres ne sont pas comparables aux anciens et qu'il n'est donc ni permis ni possible de comparer l'ancien et le nouveau prix au mille lecteurs (TLP), on peut donner l'impression, en maintenant les prix inchangés, que tout reste pratiquement comme avant. 

Le genre de l'imprimé n'en profite guère

Cette dernière tactique est plus marquée et plus fréquente en Suisse alémanique que dans les autres régions du pays. Mais dans certains cas au moins, elle soulève des questions. Il est par exemple difficile de comprendre pourquoi le NZZ Folio maintient ses tarifs au niveau actuel alors que, selon la nouvelle méthode de mesure, il compte 242 000 lecteurs de moins qu'auparavant. Le Beobachter, la Schweizer Illustrierte, Das Magazin et Gesundheits-Tipp, qui comptent chacun entre 80 000 et 100 000 lecteurs de moins, agissent de manière tout aussi problématique. Weltwoche, Annabelle, NZZ am Sonntag et Bilanz (-60 000 chacun) ou la Basler Zeitung (-40 000) ne sont guère mieux lotis. Pour être juste, il faut aussi parler du contraire : Des titres comme Télétop Matin, la presse de Migros et Coop ainsi que Touring ont gagné des lecteurs à six chiffres - et n'ont pourtant pas augmenté leurs prix. Le Matin semaine, qui compte tout de même 72 000 lecteurs de plus qu'auparavant, n'a pas non plus augmenté son tarif.

Beaucoup de nouveautés en Suisse orientale (sud)
 
Mais à côté des nombreux prix inchangés, on trouve cette année encore quelques hausses ou baisses importantes. Certaines sont compréhensibles. C'est le cas pour 20 Minuten, Blick, Blick am Abend, Nordwestschweiz et le magazine gratuit 20 Minuten Friday, qui ont tous augmenté leurs prix. Il est toutefois intéressant de noter que le combiné Powerday, composé de Blick et de Blick am Abend, baisse ses tarifs de 5%.

Le St. Galler Tagblatt (SGT) augmente lui aussi ses tarifs de 15%. La raison : le SGT intègre trois journaux jusqu'ici partenaires de la Südostschweiz (SOCH) - le Werdenberger & Obertoggenburger, la Rheintalische Volkszeitung et le Liechtensteiner Vaterland. Le tirage de la SST augmente donc de 21%, le lectorat de 15%. Il en va de même pour la Neue Luzerner Zeitung : celle-ci remplace son édition Neue Schwyzer Zeitung par le Boten der Urschweiz et compte désormais 10% de lecteurs en plus et un tirage en hausse de 12%. La Zentralschweiz am Sonntag devrait également en profiter. Mais son augmentation de prix est justifiée différemment : Selon la nouvelle mesure, elle a 24% de lecteurs de plus qu'auparavant et demande donc 13% d'argent en plus. La perdante des nouvelles constellations en Suisse orientale et centrale est bien sûr la Südostschweiz : quatre de ses journaux partenaires lui ont tourné le dos, raison pour laquelle elle réduit désormais ses tarifs d'environ 30%.

Le tarif unique a toujours le vent en poupe

4 titres - l'Aargauer Zeitung, Il Caffè, la SonntagsZeitung et l'Anzeiger Luzern - augmentent nettement plus le prix de leurs pages d'annonces en nb qu'en 4c, et ce jusqu'à 58%. Ils suivent ainsi la tendance générale et introduisent un tarif unique pour les annonces nb et 4c. Leur structure tarifaire s'en trouve simplifiée. 21 autres journaux ont fait ce pas plus tôt. Pour un autre, le tarif unique est imminent : le jeune Ostschweiz am Sonntag a déjà baissé son tarif 4c de 5%, ce qui ne le rend que 230 francs plus élevé que celui d'une annonce nb. Les magazines de cinéma Avant première (-38%) et Film demnächst (-22,5%) ont d'ailleurs procédé aux baisses de prix les plus importantes. La justification est intéressante : En Suisse alémanique, on réagit - malgré un nombre de lecteurs nettement plus élevé - à la concurrence de 20 Minuten Friday, et en Suisse romande, où l'on compte quelques lecteurs de moins, on a "adapté le tarif au marché", a écrit le directeur des annonces André Cristin.
 
Comme chaque année : des suppléments de prix cachés

Bien entendu, il y a aussi des augmentations de tarifs cachées : Il s'agit notamment des journaux qui laissent le prix à la page inchangé, mais qui augmentent le prix au millimètre. Cela renchérit les annonces de petit format. A cet égard, le plus "culotté" est le Liechtensteiner Vaterland : il augmente son prix millimétrique n&b de 8,5% et son tarif millimétrique couleur de 3% tout en laissant le prix à la page inchangé. La Basellandschaftliche Zeitung n'est guère en reste : elle augmente certes son tarif par page de 6%, mais ses prix au millimètre augmentent de 10 % à 14%. Une autre variante du renchérissement caché est appliquée par Le Temps : Le titre baisse le prix à la page de 3%, mais le prix au millimètre reste inchangé. Mais ici aussi, l'inverse existe : L'Aargauer Zeitung baisse son prix au millimètre couleur de 9%, mais pas le tarif à la page - ce qui conduit à une réduction des annonces 4c de petit format.

Justifications et excuses

C'est justement parce que la méthode d'enquête pour les valeurs de tirage et de pénétration a changé cette année que Werbewoche a demandé aux éditeurs selon quels critères ils avaient pris leurs décisions tarifaires cette année. Tous les éditeurs, loin s'en faut, n'ont pas donné d'informations à ce sujet. AZ Medien l'a même dit très directement : "Nous ne prenons pas position en détail". Tamedia a fait savoir que les nouveaux chiffres du lectorat n'avaient "en règle générale" pas été pris en compte dans la fixation des prix. La Liberté, La Gruyère et les éditeurs de journaux tessinois ont tenu des propos similaires. Chez Kimedia, qui a augmenté le tarif de Bon à savoir de 8%, on a toutefois vu les choses tout autrement : "Les chiffres de tirage et de lectorat sont comme toujours déterminants. "Les Freiburger Nachrichten s'appuient également sur "la stabilité de leur tirage". Pour la Weltwoche, qui compte environ 60 000 lecteurs de moins, le maintien du tarif a été justifié par un seul mot : "continuité". Le souhait n'était-il pas le père de la pensée ?

Il en va autrement de Migros : le fait qu'elle n'ait pas décidé d'augmenter les prix de Migros-Magazine et de Cuisine de Saison, malgré une pénétration plus élevée, a été commenté par le "mot-clé : acceptation du marché". D'autres titres ont avancé des raisons concrètes pour justifier leur décision : "L'augmentation des prix de la Poste" a par exemple été déterminante pour Lausanne Cité et GHI. Le Zürcher Oberländer a fait valoir l'augmentation du prix du papier, la Zuger Presse l'augmentation du nombre de ménages dans la zone de distribution. Le Zofinger Tagblatt a fait référence à l'imposition négative en Suisse, qui n'impose pas de majoration pour un tirage constant. Et Le Temps a cité un argument stratégique : l'objectif est de maintenir le niveau brut du CPM en dessous de 120 francs. "Le niveau du PMC doit être maintenu le plus bas possible".

Mais c'est sans doute chez Zeitlupe que l'on argumente le plus honnêtement : "La nouvelle méthode d'enquête n'indique plus que 144 000 lecteurs pour Zeitlupe. Mais comme on ne peut plus comparer avec les études précédentes, un prix d'annonce inchangé reste la variante de pricing la plus évidente pour 2014".
 
Markus Knöpfli

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