Apple est pour la première fois la marque la plus précieuse

Apple, présente dès le début dans le classement Interbrand des « Best Global Brands », affichait en 2000 une valeur de marque de 6,6 milliards de dollars américains. Aujourd’hui, avec une valeur de marque de 98,3 milliards de dollars américains, Apple vaut près de 15 fois plus. L'ascension fulgurante de cette marque technologique est due aux expériences omnicanales fluides qu'elle offre à ses consommateurs. L’attention particulière qu’Apple porte à ses clients, sa capacité à toujours anticiper leurs prochaines attentes et sa volonté constante d’innover, tant en matière de design que de performances techniques, font le succès d’Apple. Avec 72 millions de Mac vendus et des ventes record d’iPhone et d’iPad, Apple est entrée dans l’histoire et mérite ainsi pleinement d’être désignée par Interbrand comme la marque la plus précieuse de l’année 2013.

« Il arrive parfois qu’une entreprise parvienne à changer nos vies, non seulement grâce à ses produits, mais aussi par son attitude et son image. C’est précisément pour cette raison qu’Apple a réussi à succéder à Coca-Cola, après 13 années de règne incontesté, à la tête du classement Best Global Brands », déclare Jez Frampton, directeur général mondial d’Interbrand. « Tim Cook s’est constitué une équipe de direction solide et perpétue la vision de Steve Jobs – c’est précisément cette vision qui permet à Apple de tenir sa promesse d’innovation, encore et encore. '

La valeur totale des marques figurant dans le classement « Best Global Brands 2013 » s'élève à 1,5 billion de dollars américains. Cela représente une hausse record de 8,4 % de la valeur totale des 100 marques répertoriées par rapport à 2012. Les marques allemandes se distinguent tout particulièrement : sans exception, elles enregistrent toutes des hausses de valeur significatives. BMW, Volkswagen, Siemens et Porsche affichent même des hausses à deux chiffres. Avec une augmentation de leur valeur de marque de respectivement 20 % et 26 %, Volkswagen et Porsche sont les grandes gagnantes parmi les marques allemandes.

Le rapport « Best Global Brands » de cette année ne se contente toutefois pas de recenser les 100 marques les plus valorisées au monde, mais examine également le rôle de plus en plus important du leadership, c'est-à-dire le rôle de guide joué par et pour les marques.

« Sur les marchés actuels, mondialisés et obsédés par les médias, les responsables de marque ne cessent de constater à quel point il est essentiel, du point de vue de la marque, d’adopter une approche collaborative », souligne Frampton. « Les 100 marques les plus valorisées au monde exploitent tout leur potentiel et leur valeur grâce à la participation, à l’écoute, à l’apprentissage et au partage – non seulement au sein de leurs entreprises, mais aussi avec les consommateurs eux-mêmes. Les marques qui ont su repenser leur rôle dans la vie des consommateurs – et qui assument pleinement ce rôle – se voient offrir une chance unique de changer le monde d’une manière jusqu’alors inimaginable.»

Les nouveaux venus de l'année 2013

Cette année, trois marques ont réussi à se hisser dans le top 100. Discovery, à la 70e place, fait son entrée dans le classement Best Global Brands après une année record. Les programmes de la marque Discovery sont désormais disponibles dans 217 pays et en 45 langues, et ce pour plus de 1,3 milliard d'abonnés rien qu'en dehors des États-Unis. Au cours des six années qui se sont écoulées depuis l’arrivée de David Zaslav au poste de PDG, l’entreprise a connu une croissance fulgurante. Grâce à des programmes tels que la « Shark Week », diffusée chaque année, Discovery a pu conquérir d’énormes nouveaux publics à travers le monde. De telles initiatives ont fait de la marque le leader du marché dans son secteur.

Duracell fait son retour dans le classement Interbrand à la 85e place. La marque de Procter & Gamble figurait dans ce classement jusqu'en 2009, avant d'en disparaître en 2010. Aujourd'hui, Duracell détient environ 25 % du marché mondial des piles et figure parmi les marques phares de P&G. Grâce notamment à des partenaires marketing de premier plan, tels que la Ligue nationale de football américain (NFL), la confiance accordée à la marque n'a jamais été aussi forte.

Chevrolet fait son entrée cette année à la 89e place. Sous la direction de son directeur marketing, Tim Mahoney, Chevrolet a réussi à réunir ses avancées techniques, son design et ses activités de vente au détail au sein d’une plateforme de communication unique : « Find New Roads ». Cette initiative vise avant tout à stimuler les ventes sur de nouveaux marchés tels que la Chine, l’Inde et la Thaïlande.

Les lauréats de l'année 2013 : Facebook, Google, Prada, Apple, Amazon

Facebook, la marque leader et unique du secteur des réseaux sociaux dans ce classement, est le grand gagnant de 2013. Avec une augmentation de la valeur de sa marque de 43 %, Facebook se hisse à la 52e place du classement Best Global Brands dès sa deuxième année de participation. Depuis son introduction en bourse en 2012, Facebook a réussi à augmenter le nombre de ses utilisateurs de 26 % – c'est surtout la région Asie-Pacifique qui a connu la plus forte croissance.

Outre la hausse du nombre d'utilisateurs, les résultats boursiers supérieurs aux attentes, une augmentation de plus de 50 % de l'utilisation mobile et les publicités mobiles, qui représentent à elles seules plus de la moitié du chiffre d'affaires du géant des réseaux sociaux, ont fait grimper en flèche la valeur de la marque Facebook. Avec Gary Briggs, ancien cadre chez Google, comme premier directeur marketing (CMO) de l'histoire de Facebook, et grâce à des acquisitions telles qu'Instagram, une poursuite de la croissance est plus que probable.

C'est Google qui affiche la deuxième plus forte croissance. Avec une valeur en hausse de 34 %, le groupe technologique se hisse à la deuxième place. Cette progression s'explique par des évolutions au sein de ses activités principales (Search, Android et Gmail) ainsi que par des innovations telles que les « Google Glass » et la « voiture autonome ». « Grâce à de tels projets et à l’importance qu’il accorde globalement à l’innovation, Google continuera certainement à influencer la vie et le comportement des consommateurs du monde entier », constate Cassidy Morgan, PDG d’Interbrand Central and Eastern Europe. « Google conserve ainsi son rayonnement en matière d’innovation, ce qui est extrêmement important pour la marque, et cela lui permettra probablement de continuer à gagner en valeur au cours des prochaines années. »

La marque de luxe italienne Prada est la troisième plus forte progression de cette année. Avec une valeur de marque en hausse de 30 %, la marque de mode de luxe se hisse à la 72e place, démontrant ainsi qu’elle a réussi, de manière à la fois harmonieuse et rentable, à préserver son héritage italien tout en créant un design innovant et avant-gardiste. L'intégration efficace des points de contact numériques et physiques, ainsi que la Fondation Prada pour l'art, créent un lien étroit entre la marque et les consommateurs.

Apple, nouveau numéro un du classement, affiche une hausse de 28 % malgré une réputation quelque peu entachée par des litiges en matière de brevets avec Samsung et des scandales liés aux conditions de travail chez ses sous-traitants, prouvant ainsi sa résilience et sa position de leader incontesté sur le marché. Pour conserver sa position dans les années à venir, Apple devra toutefois parvenir à freiner son rival Samsung sur le marché de la téléphonie mobile. Et surtout, Apple ne doit pas perdre de vue ce qu’elle sait faire de mieux : « Think different. »

Le géant du commerce électronique Amazon affiche cette année une croissance de 27 % et se classe ainsi à la 19e place. Grâce à des offres telles que l’Amazon Appstore pour les appareils Google Android et à son expansion dans de nouveaux secteurs d’activité comme les décodeurs TV numériques, la programmation originale (production de contenus vidéo de qualité télévisuelle), les smartphones 3D, la liseuse Kindle et un service de livraison de produits alimentaires, Amazon pourrait à l'avenir jouer un rôle encore plus important dans le commerce de détail et auprès des consommateurs.

Le secteur des technologies est, dans l'ensemble, le secteur le plus rentable en 2013

Avec une valeur totale de marque de 443,15 milliards de dollars américains, le secteur technologique est cette année le plus performant. Sept marques technologiques dominent le top 10 et quatre d’entre elles – Facebook, Google, Apple et Amazon – figurent parmi les cinq marques ayant le plus progressé. Samsung a même réussi, grâce à une forte orientation vers l’innovation produit et à des dépenses marketing massives, à dépasser Apple en termes de ventes de smartphones. C’est pourquoi la marque technologique sud-coréenne progresse à la 8e place, avec une hausse de valeur de 20 %. Les marques technologiques continuent ainsi de prédominer au sein du classement Best Global Brands, ce qui reflète le rôle fondamental et exceptionnel qu’elles jouent dans la vie des consommateurs.

Cassidy Morgan en est convaincue : « La croissance de nombreuses marques du secteur technologique est si forte par rapport à d'autres secteurs parce que les produits techniques ont tout simplement pris plus d'importance dans la vie quotidienne des consommateurs que les produits de consommation courante. Ces derniers ont bien sûr toujours leur place, mais les priorités des gens ont changé. »

Cependant, malgré le grand succès du secteur, certaines marques issues des domaines de la technologie et de l'électronique grand public n'ont pas réussi à accroître leur valeur de marque, ni même à figurer dans le classement. Ce sont surtout d'anciennes marques phares, telles que Yahoo! et BlackBerry, qui n'ont pas réussi à se maintenir dans le classement de cette année. Nokia subit par ailleurs, avec une baisse de 65 %, la plus forte perte de valeur de marque de toute l'histoire du classement Best Global Brands et se retrouve relégué à la 57e place, après avoir chuté de 38 places. Dell, à la 61e place, et Nintendo, à la 67e, ont également subi des baisses de valeur de marque de respectivement 10 % et 14 %.

« Dans un monde en constante et rapide évolution, marqué par le mobile, le numérique et les réseaux sociaux, ces marques n’ont pas su se positionner de manière pertinente aux yeux des consommateurs, sur l’ensemble des plateformes et des points de contact », constate Cassidy Morgan.

Neuf marques automobiles enregistrent des hausses à deux chiffres

Les marques automobiles se distinguent une nouvelle fois particulièrement dans le classement de cette année. 14 des 100 marques les plus valorisées au monde proviennent du secteur automobile. L'Allemagne compte cette année encore cinq marques dans ce classement : Mercedes-Benz et BMW conservent respectivement leurs 11e et 12e places. Avec une valeur de 31,90 milliards de dollars américains, Mercedes-Benz reste la marque la plus valorisée d'Allemagne. Mais avec une valeur de marque en hausse de 10 %, à 31,84 milliards de dollars américains, BMW continue de talonner de près Mercedes-Benz. Volkswagen progresse de 5 places pour se hisser à la 34e place, grâce à une croissance de 20 %, Audi se hisse à la 51e place grâce à une hausse de valeur de 8 %, tandis que Porsche grimpe même de huit places pour atteindre la 64e position ; avec une valeur de marque en hausse de 26 %, elle est la grande gagnante de cette année parmi toutes les marques automobiles.

L'industrie automobile affiche une trajectoire stable à l'échelle mondiale. Aux États-Unis, les ventes ont même progressé de plus de 13 % en 2012, ce qui représente le taux de croissance le plus élevé de ces 20 dernières années. Toyota est par ailleurs, pour la deuxième année consécutive, la marque automobile la plus performante du classement. Avec une valeur de marque en hausse de 17 %, le constructeur japonais, qui arrive également en tête du classement « Best Global Green Brands » d’Interbrand, conserve sa 10e place. Même la plus grande campagne de rappel de l’histoire de l’entreprise n’a pas réussi à nuire durablement à Toyota. Le premier constructeur de véhicules économes en carburant s’est rapidement remis de tous ses revers et réaffirme sa position de leader du marché en tant que constructeur automobile affichant les chiffres de vente les plus élevés au monde.

Mais les autres marques automobiles affichent elles aussi une forte croissance. Après Porsche, c'est Nissan qui enregistre la deuxième plus forte progression. Avec une hausse de 25 %, le constructeur japonais gagne huit places et se hisse à la 65e place. Honda progresse de 7 % et se classe 20e. Ford et Hyundai occupent respectivement les 42e et 43e places, avec des hausses de 15 % et 20 %. Une hausse de 15 % de la valeur de marque permet à Kia d’atteindre la 83e place, tandis que Harley-Davidson et Ferrari se classent respectivement aux 96e et 98e places, avec une augmentation de leur valeur de marque de 10 % et 6 %. Le constructeur automobile américain Chevrolet fait son entrée cette année à la 89e place.

Les marques de luxe continuent d'afficher une bonne santé

Malgré le ralentissement de la croissance fulgurante de la Chine, les marques de luxe font preuve d’une grande stabilité dans le classement Best Global Brands de cette année. Au total, sept marques de luxe figurent dans le top 100 de 2013 et chacune d’entre elles a vu sa valeur de marque progresser de 5 % ou plus. Louis Vuitton et Gucci progressent respectivement de 6 % et 7 %, se classant ainsi aux 17e et 38e places. Hermès enregistre même une hausse de 23 %, ce qui lui vaut la 54e place. Des hausses de valeur de 26 et 30 % placent Cartier à la 60e place et Prada à la 72e. Tiffany & Co. se classe à la 75e place avec une valeur en hausse de 5 %, tandis que Burberry se hisse à la 77e place grâce à une progression de 20 %. Les facteurs déterminants de ce succès des marques de luxe résident sans doute dans le regain de confiance des consommateurs, l’augmentation du nombre d’ouvertures de boutiques – notamment aux États-Unis et en Chine – ainsi que dans la forte volonté d’associer étroitement les expériences de marque physiques et numériques.

Une confiance croissante dans le secteur financier

Huit des onze marques financières figurant dans le classement de cette année ont vu leur valeur augmenter. American Express arrive en tête de ce groupe de marques financières à la 23e place, avec une hausse de 12 %. Parmi les autres marques en progression, on trouve HSBC, avec une hausse de 7 %, Goldman Sachs, avec une progression de 12 %, ainsi que Citi et AXA, dont la valeur de marque a augmenté de 5 % chacune. Avec une hausse de 8 %, Allianz reste la marque financière allemande la plus valorisée. Les émetteurs de cartes de crédit Visa et Mastercard enregistrent respectivement une hausse de 11 % et 8 %. Il apparaît que l’objectif premier des prestataires de services financiers, à savoir regagner la confiance, commence à porter ses fruits.

Pourtant, des marques telles que Morgan Stanley, qui ont subi une perte de valeur de 21 %, doivent continuer à se battre. Afin de continuer à renforcer leurs relations avec leurs clients, les dirigeants des entreprises financières doivent s'attacher à identifier clairement leurs avantages concurrentiels, tout en garantissant transparence et cohérence à tous les niveaux vis-à-vis des consommateurs.

Nescafé reste la marque la plus précieuse de Suisse

En 2013, Nescafé reste la marque suisse la plus valorisée, occupant la 37e place avec 10,65 milliards de dollars américains. Avec une hausse de valeur de 9 %, Nestlé s'est imposée comme la deuxième marque suisse du classement. Le fabricant de produits alimentaires occupe la 56e place avec une valeur de marque de 7,53 milliards de dollars américains. Le Credit Suisse, qui occupait encore la 95e place l'année dernière, n'a malheureusement pas pu se maintenir dans le classement en 2013.

Classement par pays

L'analyse du classement « Best Global Brands » des dernières années montre que les États-Unis restent les champions incontestés du monde des marques. Cette année encore, plus de la moitié des marques proviennent des États-Unis. Les États-Unis dominent ainsi une fois de plus le classement. Neuf des 100 marques du classement proviennent d’Allemagne. L’Allemagne constitue ainsi le deuxième groupe le plus important du classement et se place, dans le classement par pays, juste derrière les États-Unis. La valeur totale des neuf marques allemandes s’élève à 128,53 milliards de dollars américains, soit une hausse de 12,7 %.

La France et le Japon figurent dans le classement avec sept marques chacun. Le Royaume-Uni compte quatre marques, tandis que l'Italie, les Pays-Bas et la Corée du Sud sont représentés par trois marques chacun. Le Canada, l'Espagne, la Suède et la Suisse comptent chacun deux marques dans la liste. La Finlande et le Mexique comptent chacun une marque dans le top 100.

Site web des meilleures marques mondiales

Le rapport complet « Best Global Brands 2013 » d'Interbrand, comprenant des analyses détaillées, des vidéos et des interviews, est disponible à l'adresse suivante : Bestglobalbrands.com et sous Interbrand.com.

Classement / Logo / Marque / Pays / Valeur (en milliards de dollars) / Variation de la valeur en pourcentage

1		Apple	États-Unis	98,316	28%
2		Google	États-Unis	93,291	34%
3		Coca-Cola	États-Unis	79,213	2%
4		IBM	États-Unis	78,808	4%
5		Microsoft	États-Unis	59,546	3%
6		GE	États-Unis	46,947	7%
7		McDonald's	États-Unis	41,992	5%
8		Samsung	Corée du Sud	39,610	20%
9		Intel	États-Unis	37,257	-5%
10		Toyota	Japon	35,346	17%
11		Mercedes-Benz	Allemagne	31,904	6%
12		BMW	Allemagne	31,839	10%
13		Cisco	États-Unis	29,053	7%
14		Disney	États-Unis	28,147	3%
15		HP	États-Unis	25,843	-1%
16		Gillette	États-Unis	25,105	1%
17		Louis Vuitton	France	24,893	6%
18		Oracle	États-Unis	24,088	9%
19		Amazon	États-Unis	23,620	27%
20		Honda	Japon	18,490	7%
21		H&M	Suède	18,168	10%
22		Pepsi	États-Unis	17,892	8%
23		American Express	États-Unis	17,646	12%
24		Nike	États-Unis	17,085	13%
25		SAP	Allemagne	16,676	7%
26		IKEA	Suède	13,818	8%
27		UPS	États-Unis	13,763	5%
28		eBay	États-Unis	13,162	20%
29		Pampers	États-Unis	13,035	15%
30		Kellogg's	États-Unis	12,987	8%
31		Budweiser	États-Unis	12,614	6%
32		HSBC	Royaume-Uni	12,183	7%
33		J.P. Morgan	États-Unis	11,456	0%
34		Volkswagen	Allemagne	11,120	20%
35		Canon	Japon	10,989	-9%
36		Zara	Espagne	10,821	14%
37		Nescafé	Suisse	10,651	-4%
38		Gucci	Italie	10,151	7%
39		L'Oréal	France	9,874	12%
40		Philips	Pays-Bas	9,813	8%
41		Accenture	États-Unis	9,471	8%
42		Ford	États-Unis	9,181	15%
43		Hyundai	Corée du Sud	9,004	20%
44		Goldman Sachs	États-Unis	8,536	12%
45		Siemens	Allemagne	8,503	13%
46		Sony	Japon	8,408	-8%
47		Thomson Reuters	Canada	8,103	-4%
48		Citi	États-Unis	7,973	5%
49		Danone	France	7,968	6%
50		Colgate	États-Unis	7,833	2%
51		Audi	Allemagne	7,767	8%
52		Facebook	États-Unis	7,732	43%
53		Heinz	États-Unis	7,648	-1%
54		Hermès	France	7,616	23%
55		adidas	Allemagne	7,535	12%
56		Nestlé	Suisse	7,527	9%
57		Nokia	Finlande	7,444	-65%
58		Caterpillar	États-Unis	7,125	13%
59		AXA	France	7,096	5%
60		Cartier	France	6,897	26%
61		Dell	États-Unis	6,845	-10%
62		Xerox	États-Unis	6,779	1%
63		Alliance	Allemagne	6,710	8%
64		Porsche	Allemagne	6,471	26%
65		Nissan	Japon	6,203	25%
66		KFC	États-Unis	6,192	3%
67		Nintendo	Japon	6,086	-14%
68		Panasonic	Japon	5,821	1%
69		Sprite	États-Unis	5,811	2%
70		Discovery	États-Unis	5,756	0%
71		Morgan Stanley	États-Unis	5,724	-21%
72		Prada	Italie	5,570	30%
73		Shell	Pays-Bas	5,535	16%
74		Visa	États-Unis	5,465	11%
75		Tiffany & Co.	États-Unis	5,440	5%
76		3M	États-Unis	5,413	16%
77		Burberry	Royaume-Uni	5,189	20%
78		MTV	États-Unis	4,980	-12%
79		Adobe	États-Unis	4,899	8%
80		John Deere	États-Unis	4,865	15%
81		Johnson & Johnson	États-Unis	4,777	9%
82		Johnnie Walker	Royaume-Uni	4,745	10%
83		Kia	Corée du Sud	4,708	15%
84		Santander	Espagne	4,660	-2%
85		Duracell	États-Unis	4,645	0%
86		Jack Daniel's	États-Unis	4,642	7%
87		Avon	États-Unis	4,610	-11%
88		Ralph Lauren	États-Unis	4,584	14%
89		Chevrolet	États-Unis	4,578	0%
90		Kleenex	États-Unis	4,428	2%
91		Starbucks	États-Unis	4,399	8%
92		Heineken	Pays-Bas	4,331	10%
93		Corona	Mexique	4,276	5%
94		Pizza Hut	États-Unis	4,269	2%
95		Smirnoff	Royaume-Uni	4,262	5%
96		Harley-Davidson	États-Unis	4,230	10%
97		MasterCard	États-Unis	4,206	8%
98		Ferrari	Italie	4,013	6%
99		Moët & Chandon	France	3,943	3%
100		Gap	États-Unis	3,920	5%

Source du tableau : Interbrand.com