Droit de la publicité : la publicité avec des têtes

Bien que, selon les médias, les parents de l'enfant aient immédiatement menacé de porter plainte, l'affaire n'est pas si grave d'un point de vue purement juridique, mais elle montre que la publicité avec des têtes ou des personnes peut être problématique d'un point de vue juridique. En effet, chacun a un droit sur son apparence, sur son image, qu'il est le seul à pouvoir déterminer ; en général, les célébrités aussi, comme l'ancienne conseillère fédérale Metzler, qui a dû une fois être utilisée sans qu'on le lui demande pour une campagne publicitaire d'un quotidien.
 
Ce que l'on appelle le droit à l'image est un droit de la personnalité selon l'article 28 du Code civil. Ce droit commence à la naissance et se termine à la mort. Le droit à l'image ne concerne pas seulement la prise et la publication du portrait d'une personne, mais de n'importe quelle partie de son corps, pour autant que la personne puisse être reconnue par n'importe qui sur la base de cette publication ; par exemple aussi sur la base d'un tatouage.
 
Le droit à l'image s'arrêtant à la mort, les images de personnes décédées prises de leur vivant peuvent en principe être librement utilisées à des fins publicitaires. Il devrait donc être difficile pour les parents de l'enfant décédé d'obtenir gain de cause contre le Montreux Jazz Festival par voie de justice. Ils peuvent tout au plus invoquer la piété filiale, c'est-à-dire leur propre droit de la personnalité. Des personnes comme l'ancienne conseillère fédérale Metzler sont, d'un point de vue juridique, des personnes dites de l'histoire contemporaine. Les personnes relatives à l'histoire contemporaine sont liées à un événement précis. Dans le cas de l'ancienne conseillère fédérale Metzler, il s'agit de son mandat de conseillère fédérale. Si ce fait est toujours relaté, des photos d'elle datant de cette période peuvent en principe être publiées. Les personnes célèbres, comme la reine d'Angleterre, atteignent le statut de personnage absolu de l'histoire contemporaine. Des photos de telles personnes peuvent généralement être publiées. Mais ces personnes ne sont plus non plus du "gibier" pour les paparazzi. La Cour européenne des droits de l'homme a décidé, dans une affaire concernant la princesse Caroline de Monaco, que les personnes de l'histoire contemporaine - même absolues - ont une vie privée, même si elles évoluent dans l'espace public, et a fortement limité la prise et la publication de telles images. En ce qui concerne les personnes de l'histoire contemporaine ou les célébrités, il convient également de faire la distinction entre la publication d'images dans le cadre d'articles rédactionnels et l'utilisation d'images de célébrités dans la publicité. Alors que la première est autorisée dans le cadre juridique mentionné, la publicité avec des célébrités n'est autorisée qu'avec leur accord explicite. En règle générale, les images de personnes ne peuvent être utilisées à des fins publicitaires qu'avec leur accord explicite.
 
Les personnes qui apparaissent par hasard et sans mise au point sur une photo, par exemple dans une rue ou sur une place, constituent un cas particulier. D'un point de vue juridique, ces personnes sont considérées comme du décor et font donc partie de l'espace concerné. Mais là aussi, la prudence est de mise. Notamment lorsque des personnes apparaissent dans un contexte qui les met mal à l'aise. Le Tribunal fédéral vient de le confirmer, bien que dans un autre contexte, dans son arrêt Google Street View. Une personne dont le droit à l'image est violé peut intenter une action civile et, en principe, pénale contre toute personne responsable de la violation. Elle peut notamment exiger la suppression de la violation, des dommages et intérêts et, dans les cas graves, une réparation pour tort moral. Par la suite, il se peut que des campagnes publicitaires entières doivent être suspendues et annulées. Il peut également en résulter des actions en dommages et intérêts de la part d'annonceurs contre des agences de publicité et des graphistes. En cas de publicité avec des têtes, il convient donc de prêter une attention particulière aux droits de la personnalité des personnes représentées. Les départements de publicité, les agences de publicité et les graphistes doivent s'assurer en retour que les droits correspondants existent pour la publication en question.
 
Ueli Grüter, LL.M., avocat, Grüter Schneider & Partner AG, Zurich/Lucerne, est chargé de cours en droit de la communication à la Haute école de Lucerne et co-éditeur du livre Kommunikationsrecht.ch. Il prend position une fois par mois dans la Werbewoche sur des questions juridiques pratiques en matière de publicité. Les questions peuvent être posées à l'expert juridique de Werbewoche à l'adresse [email protected].