Tout le monde mise sur AdWords, certains le font bien

Nous évaluons l'efficacité d'une campagne AdWords uniquement à l'aide d'objectifs de retour sur investissement mesurables. Cependant, toutes les entreprises ne sont pas familiarisées avec les paramètres de mesure du succès, elles se basent donc sur les taux de clics (CTR) et les coûts par clic (CPC). Une entreprise utilise AdWords pour s'adresser à des prospects et acheteurs qualifiés pour son offre. Et ce, non pas à n'importe quel prix, mais de manière rentable. Pour ce faire, elle détermine le coût d'une commande - CPO (Cost per Order) - ou d'une demande - CPL (Cost per Lead). Si aucune valeur empirique n'est disponible, des hypothèses sont émises : Si le prix de vente est de 100.-, des coûts d'acquisition de 50.- sont hors de question, 5.- francs sont en revanche réalistes. La campagne AdWords doit donc acquérir de nouveaux clients à un CPO de 5 francs. Voici un exemple à ce sujet : Si, par exemple, chaque clic (CPC) est payé en moyenne -.50 et qu'un visiteur AdWords sur dix commande, l'objectif est atteint. Si seul un visiteur sur vingt passe commande, le CPO passe à 10 francs.

Des objectifs erronés entraînent des pertes

Nous recommandons de soumettre les objectifs, qui reposent sur des hypothèses, à un contrôle de plausibilité : Par exemple, si le CPC moyen pour les mots-clés sur le thème du vin rouge est de 1,42 franc, un CPO de 5 francs est difficilement atteignable, car un visiteur sur trois devrait passer une commande. (Pour le contrôle de plausibilité, nous utilisons le Keyword Tool dans le compte AdWords. Attention : les indications CPC ont tendance à être trop élevées). Une fois la campagne mise en ligne, on sait, après deux à trois mois de travail d'optimisation intensif, si les objectifs CPO ou CPL ont été atteints. Si la campagne n'est pas atteinte, il n'est pas nécessaire de l'arrêter, un recentrage peut apporter le succès recherché : par exemple en renonçant à des mots-clés génériques coûteux comme "vin rouge", "chaussures de randonnée", "hôtel Tessin" au profit de mots-clés de niche moins chers comme "vin rouge léger avec du poisson", "chaussures de randonnée imperméables" ou "hôtel centre Lugano". Si la campagne n'atteint pas l'objectif CPO, cela peut tout à fait être dû à des problèmes inhérents au site web : Les pages cibles ne convainquent pas les visiteurs, le taux de conversion est donc faible et le CPO élevé. Comme les pages de destination contribuent largement au succès d'une campagne AdWords, elles doivent être intégrées dans le processus d'optimisation. Pour qu'une campagne AdWords soit rentable alors que les coûts de clics augmentent et que les efforts d'optimisation sont plus importants, il est donc indispensable de fixer des objectifs mesurables.

Imre Sinka