Les expérimentateurs

C'est avec l'ambition d'explorer de nouveaux champs que Raul Serrat, Rob Hartmann et Andi Portmann ont enfilé leurs nouvelles chaussures de directeurs de création au début de l'année. Depuis, ils sont plutôt sous tension. Lorsqu'à leur responsabilité envers les clients en tant que directeurs de création s'ajoute le besoin de nouveauté, le quotidien de l'agence semble trop court. Ils n'ont donc pas beaucoup de temps pour parler de leur mission de CD. Ils arrivent à la salle de réunion de l'Uetlibergstrasse de manière échelonnée, chacun devant bientôt repartir.

Serrat, Hartmann et Portmann se sont donné pour mission de mettre en œuvre des projets non conventionnels. Des projets qui "ne sont pas du tout de la publicité". Lorsque Wirz a reçu un mandat publicitaire de la Brockenhaus, il n'a pas créé une campagne d'affichage comme les années précédentes, mais a conçu une exposition littéraire. Lorsqu'il s'est agi de promouvoir la collection textile d'Ikea, Wirz a fait revivre la Tupperware Party et l'a relancée sous forme de fête textile. Actuellement, une émission de débat est en cours de réalisation pour Sternengrill (le Tages-Anzeiger en a parlé) et un quiz est en train de voir le jour pour la Mobilière. "Ce sont toutes de nouvelles expériences. C'est ce qui rend le travail si passionnant pour moi", explique Portmann.

Passionnant - et coûteux. C'est aussi l'une des raisons pour lesquelles Wirz a brusquement fait passer la direction créative de deux à cinq CD. Les commandes sont devenues de plus en plus complexes avec l'intégration du numérique. "Je considère cette organisation comme la meilleure solution pour travailler efficacement aujourd'hui dans une création de plus de 30 personnes", explique le CD exécutif Philipp Skrabal. Le chas de l'aiguille de la création, qui était jusqu'alors composé de Skrabal et des deux CD Hanspeter Schweizer et Thomas Kurzmeyer, était devenu trop étroit. C'est ainsi que Hartmann et Serrat, qui travaillaient jusqu'à présent en tant qu'ADs/concepteurs, ainsi que Portmann, qui s'occupait de projets en tant que parolier/concepteur, ont été nommés CD.

"Nous essayons toujours de trouver des solutions en dehors de la zone de confort", poursuit Portmann. Pour une nouvelle campagne, les créatifs ne sortent pas une recette existante d'un tiroir, mais s'aventurent sur de nouveaux terrains. Et Hartmann, qui les rejoint avec un peu de retard, ajoute : "Nous préférons tester de nouveaux mécanismes plutôt que de miser d'emblée sur la voie classique". Si l'on ne peut pas se baser sur des valeurs empiriques pour les campagnes, tout est d'abord testé à nouveau. Pour savoir comment donner de l'élan aux fêtes textiles Ikea, lors desquelles les équipes Ikea décorent des appartements avec les invités de la fête, les créatifs ont organisé des fêtes tests avec Ikea et les ont analysées. "Nous aurions préféré participer à chaque fête par la suite", admettent-ils. Pour le Mobiliar Quizshow, des émissions d'essai ont été enregistrées, puis le concept a été peaufiné - jusqu'à ce que le résultat soit convaincant.

Pour la Brockenhaus, Wirz a demandé à des auteurs connus d'écrire sur tout ce que les objets de la Brockenhaus auraient pu vivre. Il en a résulté une visite audio de la brocante, avec une soirée d'ouverture au cours de laquelle les auteurs ont lu leurs nouvelles. "Le consommateur dispose aujourd'hui de nombreuses possibilités de choix. Si on ne lui propose pas un divertissement passionnant, il s'en va rapidement", explique Portmann. "C'est pourquoi nous ne voulons pas seulement arroser le public, mais créer de véritables expériences". Le vernissage a été le véritable noyau de la campagne, les canaux classiques - affiches et émission spéciale de "Kulturplatz " de la radio et télévision suisse SRF - les multiplicateurs ou les rabatteurs.

"Attendez, je voudrais ajouter quelque chose", interrompt Serrat. "Ce n'est pas que je pense différemment de ces deux messieurs", précise-t-il, "mais une belle affiche, une bonne photographie, un reportage de 30 secondes, c'est toujours quelque chose de grand pour moi". L'objection de Serrat n'est pas surprenante. Chez Wirz, il est considéré comme le "cœur de la création" et, en tant que CD, il est particulièrement attentif à obtenir le meilleur résultat possible sur le plan visuel. De plus, il est responsable de l'organisation afin que le potentiel créatif de l'agence soit exploité au maximum. Depuis près d'un an, Serrat dirige le "studio", un pool de 15 créatifs issus des domaines graphique et numérique. Il ne fait plus appel à l'attelage classique - un AD et un "assi" - mais compose une équipe différente en fonction du mandat afin d'utiliser les talents de manière optimale.

"Ce n'est pas parce que c'est de la publicité que cela doit ressembler à de la publicité", estime Serrat. "Je me souviens très bien de la façon dont les graphistes des boutiques de design se moquaient de nous, les graphistes publicitaires". Mais le créatif en est convaincu : un haut niveau artisanal et un grand effort visuel sont également payants dans la publicité. Il fait référence à la campagne de Caran-d'Ache "Let it out", avec ses crayons de couleur illustrés jusque dans les moindres détails, qui a remporté un crayon de bronze ainsi que l'or Epica lors des One-Shows à New York.

"Logique", ajoute Hartmann, qui travaillait également jusqu'à présent comme AD/concepteur chez Wirz : "Je suis moi aussi un esthète et je m'énerve à chaque fois que quelque chose n'est pas réalisé avec soin - que ce soit un logo, une bannière ou une affiche".

S'aventurer en terre inconnue

Hartmann préfère parler de la nouveauté. "Rob est un homme d'idées, un penseur transversal qui va de l'avant", dit de lui l'ECD Philipp Skrabal. Il a besoin de cette montée d'adrénaline que l'on ressent lorsqu'on s'aventure en terrain inconnu en tant que publicitaire. Quand on ne sait jamais exactement à l'avance comment tout va se passer. Lorsque les projets doivent être accompagnés de manière intensive parce que leur dynamique l'exige, Hartmann se sent à sa place : "Si une idée semble d'abord irréalisable, c'est bon signe. C'est la preuve qu'elle est nouvelle".

Portmann désamorce : "Nous expérimentons, mais nous sommes toujours préparés avec sérieux. Nous passons d'abord en revue les possibilités et enlevons ainsi l'aspect expérimental à l'expérimentation", explique ce biologiste de formation qui a d'abord travaillé comme journaliste après ses études avant de se lancer dans la publicité en 2006. Un bref coup d'œil sur son smartphone, le prochain rendez-vous l'attend. Bientôt, il prendra congé.

"Nous devons oser penser out-of-the-box et aller au bout de nos idées avec courage", intervient à nouveau Hartmann. "Comme on dit encore : ça ne va pas, ça n'existe pas". Lorsque les créatifs se lancent dans un briefing, ils commencent par voir grand. "The sky is the limit. "C'est ce qui plaît à Skrabal : "Il ne faut pas essayer de s'envoler avec les ailes coupées", souligne l'ECD. Les problèmes sont vite trouvés, c'est bien connu. Ce n'est que dans un deuxième temps que les souhaits des créatifs sont adaptés à la réalité, que les projets, qui sont souvent trop grands de quelques pointures, sont harmonisés avec le réalisable.

L'approche semble fonctionner. Ces dernières années, l'agence créative a fait un grand bond en avant. Dans le classement des agences créatives, Wirz est passée de la sixième à la deuxième place. Wirz marque également des points dans les prix numériques. Lors du Best of Swiss Web de cette année, la société créative a déjà été classée à la cinquième place du classement des "agences et fournisseurs de services web les plus performants et les plus importants de Suisse" (derrière Namics, Jung von Matt/Limmat, Unic et Hinderling Volkart).
Hartmann sait où il veut aller : "Nous voulons être considérés comme un magasin créatif, dans lequel la nouveauté est considérée comme une chance et qui réalise des campagnes innovantes pour ses clients".

Il vérifie son smartphone. Bientôt, il devra lui aussi repartir. Serrat, qui, en tant que directeur du studio, s'intéresse notamment à l'acquisition de nouveaux talents, complète : "Et bien sûr, nous voulons attirer de bons créatifs avec des travaux exceptionnels. Des gens qui viennent chez Wirz parce qu'ils veulent explorer de nouvelles voies avec des gens décontractés". Il ferme son carnet noir et précise : "Des travaux non conventionnels - d'un haut niveau artisanal". Les graphistes des boutiques de design ne doivent plus avoir de raison de s'amuser des travaux de leurs collègues.

Isabel Imper

En bref

Rob Hartmann (37 ans) a commencé chez Wirz début 2011. En tant que directeur artistique/concepteur, il a travaillé principalement pour Ikea, Mobiliar, Ochsner Sport et Thomy. Pendant ses études de design en communication à Augsbourg, il a effectué un séjour d'un an chez Sidlee à Montréal. Après avoir obtenu son diplôme, il a commencé en 2001 à Berlin chez les Argonautes. En 2002, il a rejoint Code à Zurich. Il a également travaillé chez Advico Y&R et Euro RSCG (Havas). Les points forts de son armoire à trophées sont deux Lions de Cannes et un Grand Prix à l'Eurobest 2010, dont il était membre du jury lors de l'édition de l'année dernière. Depuis 2011, Rob Hartmann est membre de l'ADC Suisse.

Raul Serrat (38 ans) a rejoint Wirz dès 2009 en tant que directeur artistique/concepteur. Il compte notamment parmi ses clients La Mobilière, Swisslos, Local.ch, l'OFSP et Ikea. Après sa formation de typographe et de graphiste titulaire d'un diplôme fédéral, son parcours l'a conduit chez Wirz en passant par Euro RSCG, Publicis et SFLB (Leo Burnett). En juillet dernier, Serrat avait déjà pris en charge la direction et le développement du studio, qui compte désormais une quinzaine de personnes (graphisme, screen, motion, 3D, product design et illustration). Raul Serrat est membre de l'ADC Suisse depuis l'automne 2011. Lui aussi a déjà marqué des points dans tous les concours créatifs de renom.