"Nous ne sommes pas le problème"

WW : Dominik Kaiser, vous n'êtes pas le seul à être mécontent des nouvelles données TV. Mais vous êtes le seul à être allé en justice, le seul à être constamment dans les médias. De ce point de vue, vous êtes un combattant solitaire ...
Dominik Kaiser : L'impression est trompeuse. Telesuisse communique également à grand renfort médiatique ; dix chaînes de télévision régionales viennent de résilier leur contrat avec Mediapulse parce qu'elles n'ont pas confiance en l'exactitude des chiffres. Mais c'est vrai : Goldbach, la régie des chaînes privées allemandes en Suisse et de nous aussi, agit davantage en arrière-plan. Nous aussi, nous avons attendu longtemps avant d'exprimer publiquement nos revendications, car en principe, le problème des quotas n'a pas sa place dans les médias, mais devrait être résolu autrement. Jusqu'à fin mars, nous avons essayé de trouver une solution interne avec Mediapulse. Ce n'est que lorsque cela n'a pas fonctionné et parce que nous n'avons reçu aucune réponse à nos lettres et à nos revendications que nous avons saisi la justice. Immédiatement après que la Cour suprême a rendu une ordonnance superprovisoire, nous avons proposé à Mediapulse de trouver une solution sans publicité. Mediapulse a opté pour une autre voie et s'est adressée aux médias. Depuis, nous communiquons nous aussi ouvertement sur la débâcle des quotas.

Comme nous l'avons dit, Goldbach reste très en retrait. En tant qu'observateur, on pourrait avoir l'impression que l'on envoie 3+ en avant et qu'on les laisse se disputer la querelle.
C'est votre interprétation. Goldbach est très actif en arrière-plan. L'entreprise vient d'établir, en collaboration avec Publisuisse et Mediapulse, un plan de mesures comportant une cinquantaine de points. Celui-ci contient presque tous les points que nous exigeons également. Mais pour répondre à votre question : il faut du courage et de la persévérance pour tenir le coup. Sur la base de la collaboration avec Mediapulse et Publica Data, je pense toutefois que c'est la seule voie à suivre.

Que voulez-vous dire ?
Par le passé, la collaboration n'a souvent pas été constructive. Déjà dans l'ancien système, nous avons constaté des irrégularités dans les données et nous avons posé des questions. Il était rare que nos demandes reçoivent une réponse complète et, lorsque c'était le cas, ce n'était qu'après plusieurs demandes. Un autre exemple : Nous essayons depuis huit ans d'obtenir de Mediapulse, contre paiement, les données d'index habituelles au niveau international et également disponibles dans l'ancien système - sans succès à ce jour.

Pourtant, le secteur a été impliqué dans le changement du système de mesure. Le conseil d'administration et la commission des utilisateurs, tous deux composés de représentants d'intérêts, ont approuvé le changement. Les discussions n'ont commencé qu'une fois les données disponibles.
La discussion a commencé après que Mediapulse a publié les données en janvier et les a immédiatement bloquées, et qu'il est devenu clair que quelque chose ne pouvait pas être correct. Nous avons demandé un test de l'ensemble du système dès la fin janvier. La User Commission (UC) n'a pas été impliquée dans de nombreuses décisions. D'après ce que je sais, seule une règle d'attribution a été discutée en détail au sein de la CU. Les autres n'ont pas été discutées du tout ou n'ont été abordées que de manière très superficielle. Les règles d'attribution sont décisives pour le nouveau système d'audiomatching, car le système ne sait pas directement ce qui est regardé comme auparavant, mais ne dispose souvent pas d'informations claires. Jusqu'à aujourd'hui, après beaucoup de pression, seule une petite partie des règles d'attribution est connue de l'UC. Si les comités ne sont pas informés, ils ne peuvent pas participer activement. C'est pourquoi il est faux de dire que l'UC a tout approuvé.

C'est un point délicat. Pouvez-vous le prouver ?
Comme 3+ n'avait pas de siège à l'UC jusqu'à présent, je ne dispose d'aucun procès-verbal. Ce n'est que depuis le 13 mai que nous avons le droit d'avoir un représentant. Je tiens mes informations de discussions avec des membres de la commission.

Malgré tout, les chaînes et les régies ne devraient-elles pas se prendre en main ? Ils auraient pu réagir avant que les données ne soient disponibles.
Je ne peux parler qu'au nom de 3+. L'année dernière, lorsque Mediapulse a informé, nous n'avons pas assez insisté. Nous avons demandé si les foyers du panel avaient pu être recrutés de manière représentative en si peu de temps et s'ils avaient été raccordés dans les délais, si l'Audiomatching permettait de représenter les différents flux des chaînes allemandes ou si un film diffusé simultanément sur trois chaînes différentes pouvait être attribué à la bonne chaîne. La réponse a toujours été : aucun problème. On ne nous a pas expliqué selon quelles règles les signaux étaient attribués. Nous aurions dû demander et insister. Le fait que nous ne l'ayons pas fait l'année dernière est une grande erreur après coup. Dans l'exemple du film ou de la série diffusés sur plusieurs chaînes et sans publicité, il est techniquement impossible de savoir sur quelle chaîne ils ont été enregistrés avec le seul signal audio. Le système doit deviner. En outre, nous avons supplié en vain jusqu'à la fin qu'il y ait au moins un mois de fonctionnement parallèle.

Le problème d'attribution évoqué pourrait être contourné par le watermarking.
C'est pourquoi nous nous sommes engagés dès l'année dernière en faveur du watermarking. Mais Mediapulse nous a assuré que ce n'était pas nécessaire et que le watermarking ne serait introduit que plus tard. Nous aurions dû faire davantage pression sur ce point également.

Vous insistez toujours sur le fait que 3+ est intéressée par un dialogue constructif. Quelle est votre proposition de solution ?
Le secteur a besoin de chiffres - pas seulement nos clients et les agences, mais aussi nous-mêmes. Tant que nous n'avons pas de données, nous ne pouvons pas optimiser notre programmation et il nous est difficile de décider quelles émissions nous devons acheter ou produire. C'est pourquoi nous sommes très intéressés par une solution rapide. C'est pourquoi nous avons formulé pour la première fois fin janvier des demandes concrètes sur la manière de rétablir la crédibilité du système, puis nous avons déployé de gros efforts pour trouver des erreurs, et enfin nous avons dressé un catalogue des points qui devraient être adaptés. Fondamentalement, il s'agit de trois niveaux : a. le panel correspond à la population suisse et est donc représentatif, b. les mesures sont correctes et le système fonctionne et c. la branche connaît les tenants et les aboutissants de la recherche TV, en d'autres termes, le système est transparent. A tous les niveaux, il y a un grand besoin d'adaptation ou de rattrapage.

Que faites-vous pour que les chiffres reviennent le plus vite possible ?
Nous sommes prêts à collaborer activement. Pourtant, jusqu'à récemment, Mediapulse semblait peu intéressé. Jusqu'à présent, Mediapulse n'a pas non plus contesté le fait que les types de diffusion ainsi que la répartition ville-campagne n'étaient pas correctement pondérés et que les ménages PC-only (ménages ne disposant pas de TV) pouvaient être représentés comme nous l'avions proposé. Ces erreurs indiscutables doivent être corrigées rétroactivement. Elles entraînent une distorsion notable des chiffres d'audience en moyenne et des différences considérables au niveau des écrans publicitaires et des émissions.

Pouvez-vous expliquer cela ?
Si nous comparons les chiffres du panel avec ceux de l'Office fédéral de la statistique, la population rurale est par exemple fortement surreprésentée. Les proportions des modes de diffusion (IPTV, câble numérique et analogique, etc.) devraient être adaptées aux informations fournies par les fournisseurs. Et un troisième point : tant que l'utilisation de la télévision sur les tablettes et les smartphones ne peut pas être enregistrée, les foyers sans téléviseur ne doivent pas être pris en compte. Nous savons par les fournisseurs de TV en ligne comme Zattoo, Teleboy et Wilmaa que la grande majorité de l'utilisation de la Web TV se fait via les tablettes et les smartphones. En particulier pour les foyers PC-only, l'utilisation de la télévision est massivement sous-estimée si les tablettes et les smartphones ne sont pas pris en compte.

Il ne s'agit toutefois pas seulement d'un problème méthodologique, mais il est lié à Apple, dont les directives ne permettent pas aux apps de communiquer entre elles.
C'est vrai et sans cela, il n'est pas possible de mesurer de manière représentative les foyers PC-only. C'est pourquoi il ne faut même pas prétendre que c'est le cas. Le fait que les tablettes et les smartphones ne soient pas mesurés n'est connu que depuis le début de l'hiver. Si cela avait été connu plus tôt, la décision aurait certainement été différente.

Est-ce que ce sont toutes les exigences ?
Nous proposons également de tester le système en cours d'utilisation et sur les données brutes. La Suisse est probablement le pays le plus complexe pour la surveillance audio. Le signal doit être comparé à près de 400 chaînes de télévision et à de nombreux autres signaux radio. Le son à deux canaux entraîne un dédoublement pour certaines chaînes, les chaînes avec des fenêtres publicitaires spécifiques à chaque pays comme RTL ont trois flux (Suisse, Allemagne, Autriche). A cela s'ajoute le fait que de nombreuses émissions sont diffusées plus ou moins simultanément sur différentes chaînes. Le test montrerait si le système attribue correctement les signaux, même dans des situations difficiles. Une autre exigence : la transparence. Nous voulons que les bases de la recherche soient rendues publiques. Nous voulons connaître les règles d'attribution et de pondération et avoir un droit de regard sur le New-Establishment- Survey afin de comprendre les fondements du panel. Cela correspond à la norme internationale GGTAM (General Guidelines for Television Audience Measurement) de l'UER.

Il s'agit de quelques exigences. En conséquence, on peut s'attendre à une période prolongée sans quotas.
Nous avons structuré notre liste de revendications de telle sorte qu'une publication des données serait possible assez rapidement, en l'espace de quelques semaines, si l'on se mettait enfin à la mettre en œuvre. Le test en laboratoire et l'introduction du watermarking prennent plus de temps. Nous voulons un engagement ferme à cet égard. La mise en œuvre elle-même peut avoir lieu après la validation des données.

Votre calendrier suppose que Mediapulse, Goldbach et la SSR soient d'accord avec vos exigences ...
Il est donc très important que toutes les parties se mettent enfin autour d'une table. Nous le demandons depuis plus de trois mois, et pour la première fois à la mi-février. Au lieu d'aller au fond des choses, Mediapulse a tenté, dans le cadre d'un processus opaque, d'enjoliver les lacunes à l'aide d'expertises superficielles incomplètes et de faire ainsi taire la critique du système. Mediapulse tente désespérément de donner l'impression que nous sommes le problème, tout en ignorant les problèmes du système. Mediapulse n'a pas seulement introduit de manière précipitée, mal préparée et non testée un tout nouveau système avec un nouveau panel, mais gère également très mal la débâcle des quotas qui en résulte. Ainsi, Mediapulse a annoncé dans la Werbewoche (Édition 7, 26.04.13), qu'il y avait des discussions intensives avec nous, alors qu'une seule rencontre avait eu lieu et que Mediapulse avait laissé nos autres propositions de rendez-vous sans réponse pendant des semaines. Heureusement, la communication a repris.

Vous l'avez évoqué : En obtenant une décision provisoire, vous ne vous êtes pas fait que des amis. Quelles réactions avez-vous eues ?
Toutes sortes de choses, des plus positives aux plus négatives. J'ai même reçu des menaces.

Comment les annonceurs ont-ils réagi ?
De nombreux clients veulent enfin des données. En règle générale, ils ont toutefois fait preuve de compréhension dès que nous leur avons expliqué le contexte, les erreurs dans les bases et la complexité du système. La grande majorité des clients que j'ai rencontrés personnellement ces dernières semaines sont d'accord avec moi : Le secteur n'a pas besoin de n'importe quelles données le plus rapidement possible, mais avant tout de données valides - et ce le plus rapidement possible.

Craignez-vous une fuite de la publicité de 3+ vers d'autres chaînes ?
Non. Nous n'avons aucun signe de clients et nous ne constatons pas non plus d'exode.

Les annonceurs peuvent facilement faire de la publicité TV sans 3+.
Le choix des chaînes pouvant être réservées est en principe très large. Cependant, de nombreuses chaînes sont souvent pleines et ne peuvent pas être réservées en plus. Il n'existe pas non plus d'autre chaîne de divertissement en suisse allemand du type et de la qualité de 3+. Nous sommes un bon complément, apprécié et bon marché, aux grandes chaînes.

Comment gérez-vous la garantie de performance ?
C'est Goldbach qui a le lead. Jusqu'en avril, les clients recevaient 100%. Maintenant, c'est 80-90%. Le montant dont les clients ont bénéficié dépend du nombre de spectateurs. Dès que les erreurs seront ajustées, les avoirs pourront être calculés. Il faut s'attendre à des crédits, car l'utilisation de la télévision sur toutes les chaînes est plus faible avec le nouveau système qu'avec l'ancien et la différence entre le programme et l'écran publicitaire est plus grande. Pour l'instant, nous enregistrons de manière proactive davantage de spots afin d'éviter l'accumulation de crédits élevés.

Quel sera le positionnement de 3+ à l'avenir ?
Nous allons continuer à développer 3+ dans le cadre de son positionnement actuel. Le principal groupe cible reste les 15-49 ans, et 3+ compte en outre un peu plus de téléspectatrices. Nous continuerons à développer le programme comme nous l'avons fait jusqu'à présent, en diffusant chaque année un peu plus de programmes suisses et en proposant un mélange de séries américaines, de docu-soaps en suisse-allemand, de films et, de temps en temps, de docu-fictions émotionnels.

Y aura-t-il des adaptations dues à la chaîne S1 prévue par Hardy Lussi/Mike Gut ? S1 veut diffuser beaucoup plus de contenus suisses que 3+.
Je ne peux pas dire grand-chose sur S1, car je connais trop peu de détails. Je conseille aux réalisateurs d'être conservateurs dans leur budget. Le marché suisse de la télévision, en tant que chaîne privée sans redevance élevée, est très dur et exigeant. Je souhaite bonne chance à Hardy et Mike et suis impatient de connaître le programme concret et la date de lancement. Selon les indications des créateurs, le projet devrait s'adresser à des téléspectateurs plus âgés. Nous nous adressons ainsi à différents groupes cibles. Par ailleurs, l'idée de rediffuser des émissions allemandes n'est pas nouvelle. Nous aussi, nous avons déjà acheté "Rosamunde Pilcher" et "Tatort". Ces émissions fonctionnent très bien sur ARD ou ZDF. Mais ce qui marche sur une chaîne n'a pas forcément le même succès sur l'autre. Chez nous, ces émissions ont été décevantes, c'est pourquoi nous les avons rapidement retirées de notre programme.

Pour finir, une question sur la chaîne 4+, lancée l'automne dernier. Comment cela se passe-t-il ?
Nous sommes très satisfaits du lancement de 4+ : 4+ a bien démarré.

L'absence d'audience n'est-elle pas un problème encore plus important pour 4+ que pour 3+ ? Après tout, la nouvelle chaîne n'a pas encore fait ses preuves sur le marché ...
Nous ne pouvons pas donner de chiffres pour le moment. Le 4+ est bien réservé. Mais nous attendons les nouvelles données pour optimiser le programme. Tant que nous n'avons pas de vrais chiffres, nous ne pouvons malheureusement pas le faire. Ce n'est pas optimal, surtout pour une nouvelle chaîne.

Entretien : Isabel Imper et Pierre C. Meier
Photo : Pierre C. Meier