Baz : Demi adieu au marché du dimanche

"Avec cette édition, la Basler Zeitung fait ses adieux au marché dominical". C'est ainsi que commence une déclaration du rédacteur en chef du Baz, Markus Somm, qui a occupé une colonne entière sur la première page de l'édition dominicale du 24 février. "Brièvement, mais intensément et avec passion", la rédaction s'est efforcée de proposer une édition dominicale "exceptionnelle". Exceptionnelle dans le sens où, depuis sa première parution le 8 janvier 2012, l'édition dominicale du Baz a sciemment renoncé à se lancer "dans la compétition pour les dernières révélations" - "parce que nous n'avions tout simplement pas les moyens" et que "les ressources sont limitées".

Pour la rédaction du Baz, produire une édition dominicale en plus de l'édition du jour ouvrable "sans trop de journalistes supplémentaires" a été un "défi à la limite du supportable". "Pour être honnête, cela nous a menés au bord de nos forces", avoue le rédacteur en chef du Baz. C'est aussi "la raison essentielle" de la fin de l'expérience.

Le TLP du dimanche était surévalué

Ce qu'il ne dit pas, c'est que plus le temps passe, moins les annonceurs s'intéressent à l'édition dominicale du Baz. Un exemple : Dans sa dernière édition, le Baz am Sonntag n'a eu droit qu'à deux pages d'annonces, sans compter le supplément emploi qui, de toute façon, paraît d'abord en semaine. L'une des raisons en est sans doute le prix élevé : une annonce 4c d'une page entière dans le Baz du dimanche coûtait 18 700 francs, le même prix que les jours ouvrables, bien que le tirage du dimanche soit plus faible que celui des jours ouvrables (68'279 exemplaires).

Certes, personne ne sait exactement à combien s'élevait le tirage dominical, apparemment pas même l'éditeur. Dans ses documentations médias 2013 (version détaillée et version courte), on trouve deux chiffres différents - 55'000 et 53'000. Mais c'est trop élevé. Comme le sait Werbewoche de source sûre, la Baz a distribué dernièrement environ 47 000 exemplaires du dimanche, dont 3'000 étaient disponibles dans les kiosques, le reste allant aux abonnés. Certes, il existait probablement aussi un tirage promotionnel, mais au cours des deux derniers mois, il ne s'élevait certainement pas à 8'000 exemplaires par édition. Bref, le prix du dimanche pour les milliers de lecteurs était trop élevé d'environ 33% par rapport à celui des jours ouvrables. A condition que le Baz du dimanche ait également deux lecteurs par exemplaire (LpE) comme le Baz de la semaine.

Une grande part d'abonnements gratuits

Mais la valeur LpE du dimanche pourrait aussi être plus basse. Même Markus Somm semble le supposer, puisqu'il constate dans sa déclaration, en s'excusant, qu'il n'est "pas toujours conseillé" d'offrir à chaque fois "un plaisir de lecture particulier" aux lecteurs de l'édition dominicale du Baz. Il affirme néanmoins : "Notre Sonntags-Baz n'a jamais eu à craindre la comparaison avec d'autres feuilles dominicales (...)".

Mais le fait est que l'intérêt pour le Baz am Sonntag était plutôt faible dès le début : il n'a été tiré à environ 47'000 exemplaires que parce qu'une grande partie des abonnés du Baz, à savoir tous ceux dont l'abonnement au Baz pour les jours ouvrables expire entre décembre et mars, n'ont jamais dû payer pour l'édition du dimanche - et l'ont tout de même reçue. Voici comment cela s'est passé : A partir du 8 janvier 2012, le Baz am Sonntag a été distribué gratuitement pendant trois mois à tous les ménages du nord-ouest de la Suisse. Ce n'est qu'à la fin de cette action que les abonnés ont reçu une facture de 65 francs pour un abonnement annuel supplémentaire à la Baz am Sonntag. Ceux qui ne payaient pas ne recevaient plus l'édition du dimanche. Du moins dans un premier temps. Mais apparemment, les payeurs volontaires n'étaient pas assez nombreux, si bien que l'éditeur a changé de stratégie le 1er juillet 2012 : à partir de cette date, tous les abonnés au Baz des jours ouvrables ont retrouvé le Baz am Sonntag dans leur boîte aux lettres - sans qu'on le leur demande et sans facture supplémentaire.

Abonnement gratuit transformé en abonnement obligatoire

Ce n'est qu'à l'expiration de l'abonnement en semaine, fin 2012, qu'une facture de 426 francs est arrivée - 37 francs de plus que le prix de l'abonnement en semaine au Baz. Mais un abonnement uniquement pour les jours ouvrables n'a même pas été proposé. En d'autres termes, l'édition du dimanche a été quasiment imposée aux abonnés du Baz à partir de 2013. Ceux qui ont donc payé (sans réfléchir) les 426 francs ont bien sûr encore reçu la dernière édition du dimanche - et à partir de dimanche prochain, ils recevront le journal dominical de Tamedia (Soz) en remplacement. Mais cela signifie aussi que celui qui a payé l'abonnement de sept jours en janvier ou février n'a en principe jamais rien payé pour la Baz am Sonntag, mais déjà pour le Soz.

Cela est également souligné par l'observation suivante : même les personnes qui n'ont inscrit que 389 francs pour l'abonnement hebdomadaire du Baz sur le bulletin de versement ont continué à recevoir l'édition du dimanche - gratuitement ! On ne sait pas encore si et combien de temps elles trouveront également le Soz de Tamedia gratuit dans leur boîte aux lettres.

Le dimanche reste cher pour les Baz

Ce marketing chaotique autour de l'abonnement dominical, dans le seul but d'écouler le plus grand nombre possible d'éditions dominicales ou de faire gagner à Tamedia le plus grand nombre possible d'abonnés sociaux potentiels, transparaît également dans la déclaration de Somm. Il écrit de manière un peu compliquée : "Celui qui est aujourd'hui abonné à l'abonnement de 7 jours de la Basler Zeitung ne doit rien entreprendre et ne doit rien payer en plus. Ceux qui, en tant que clients du Baz, sont déjà abonnés à l'abonnement combiné incluant la Sonntagszeitung ne le sont pas non plus : leur abonnement à la Sonntagszeitung arrive à échéance, un éventuel crédit sera déduit de la prochaine facture. Par la suite, vous recevrez l'abonnement normal du Baz avec le journal du dimanche comme septième édition du Baz".

On peut donc en déduire que l'expérience avec la Baz am Sonntag a non seulement coûté cher à Basler Zeitung Medien, mais qu'elle continuera à lui coûter quelque chose. En effet, la Soz a garanti qu'elle pouvait authentifier intégralement le nouveau tirage supplémentaire bâlois. Et elle ne peut le faire que si elle demande au moins 50 pour cent du prix de l'abonnement régulier (174 francs) pour ses abonnements bâlois. Soz doit donc recevoir au moins 87 francs par abonnement. Mais comme la différence entre l'abonnement de 6 jours de la Baz et l'abonnement de 7 jours de la Baz n'est que de 37 francs, la Baz devrait en principe verser 50 francs supplémentaires à Tamedia pour chaque abonnement Soz. L'autre variante : la Baz et Tamedia conviennent qu'aucun argent ne sera versé, mais que la Baz prendra en charge le marketing de l'abonnement et les coûts de distribution.

Conclusion : qu'il s'agisse de sa propre édition dominicale ou de Soz, la tentative de satisfaire les besoins d'information dominicaux de ses lecteurs devrait rester un "défi à la limite de l'impossible" pour le Baz, y compris sur le plan financier.

Markus Knöpfli