Une feuille dominicale potentiellement explosive

Jusqu'à présent, seuls les annonceurs l'ont appris : La nouvelle Ostschweiz am Sonntag (OaS), qui sera lancée le 3 mars avec un tirage d'environ 100 000 exemplaires, ne sera pas seulement envoyée aux abonnés du St. Galler Tagblatt (SGT), mais aussi à ceux du Werdenberger & Obertoggenburger (W&O) et du Rheintalische Volkszeitung (RVZ) - ce qui représente tout de même 13 700 autres intéressés potentiels. Les trois éditeurs l'ont confirmé sur demande. Le fait que les deux quotidiens locaux de la maison Buchs Medien et Rheintal Verlag AG s'engagent le dimanche avec l'OaS est remarquable, car ils sont déjà étroitement liés, les jours ouvrables, à la Südostschweiz (SOCH) du président de l'éditeur Hanspeter Lebrument : tous deux font partie du réseau d'annonces SOCH, le W&O reprend en outre des pages rédactionnelles SOCH, et tous deux détiennent chacun une participation dans la Südostschweiz Partner AG, le centre d'impression commun à Haag.

Certes, le fait de se tourner vers Saint-Gall le dimanche, malgré les liens avec Coire les jours ouvrables, n'a en soi rien d'exceptionnel pour la W&O et la RVZ. "Nous avons déjà dansé sur deux tableaux", avoue Max Müller, directeur de Buchs Medien. Ainsi, la W&O reprend la partie suprarégionale du SOCH et entretient en même temps un échange d'articles avec le SGT dans le domaine régional. Il en va de même pour la RVZ, comme l'explique le directeur de la maison d'édition René Wuffli : le journal à un seul cahier reçoit des annonces de la combinaison d'annonces SOCH, mais est sinon identique, sur le plan rédactionnel et publicitaire, au cahier régional du "Rheintaler" qui, comme la RVZ, paraît dans la Rheintal Verlag AG, mais est intégré dans le système de la feuille de tête SGT.

Südostschweiz : La date de résiliation approche

Mais le fait que les deux journaux se rapprochent de la SST et de son édition dominicale ne manque pas d'attirer l'attention. En effet, une date de résiliation importante approche pour le groupe de médias de Lebrument : Le contrat SOCH peut être résilié jusqu'au 30 juin pour la fin 2013 (mais pas le contrat du centre d'impression, qui dure plus longtemps). D'intenses négociations sont donc en cours en coulisses entre les douze partenaires de SOCH. Lebrument s'efforce bien entendu de poursuivre l'association actuelle. Mais il semble douteux qu'il y parvienne dans l'ampleur actuelle : le fait que RVZ et W&O aient opté pour l'OaS le dimanche laisse supposer qu'ils se raccorderont également au système SGT les jours ouvrables. D'autant plus que la W&O appartient à 57 % du St. Galler Tagblatt AG et donc au groupe NZZ. Lebrument en est également conscient. Plus encore : "Il est déjà certain que la W&O quittera l'alliance SOCH le 1er janvier 2014 pour passer au système SGT", sait-il. "Et pour la RVZ, cette étape est également possible". Certes, il trouverait cela regrettable. "Mais je n'ai pas de nuits blanches à cause de cela", dit-il.

Vague réponse de la vallée du Rhin et de Zurich

Le directeur de la maison d'édition RVZ, Wuffli, ne veut en revanche pas que le fait de se tourner vers l'OaS soit interprété comme un signal qu'il va se retirer de l'alliance SOCH des jours ouvrables. Ce qui est décisif, c'est de savoir où la RVZ profite le plus sur le plan commercial. Il est actuellement en discussion avec la SGT et SOCH et fait les calculs correspondants, dit-il. Du côté de la W&O et de la NZZ, on remet à plus tard la question de savoir si la coopération de la W&O en tant que partenaire affilié de SOCH sera poursuivie "en temps voulu", dit Müller. La réponse de Zurich est tout aussi peu engageante. Mais que l'OaS fasse exploser ou non l'alliance SOCH, pourquoi un petit journal comme la W&O s'occupe-t-il du marché dominical ? "Le dimanche est devenu un jour de lecture important, il s'agit donc d'occuper déjà une place sur ce marché avec un journal bien fait", explique Müller. Le directeur de Buchs Medien évoque également le Liewo, un journal dominical gratuit de la maison Liechtensteiner Vaterland, distribué depuis des années à tous les ménages du Liechtenstein et de la zone W&O. "Le contenu du Liewo laisse certes à désirer, mais sur le marché de la publicité, il constitue tout à fait une concurrence", dit-il. Fait explosif : le Liechtensteiner Vaterland fait lui aussi partie du groupe Südostschweiz pendant les jours ouvrables.

Grâce à OaS, pas besoin de rédaction dominicale propre

Mais si Müller veut marquer sa présence le dimanche, pourquoi ne l'a-t-il pas fait plus tôt en collaboration avec la Südostschweiz am Sonntag (SOSo) ? "Parce que jusqu'à récemment, il n'y avait pas de distribution matinale le dimanche dans notre région - et une mise en place aurait été trop coûteuse", explique-t-il. Cela n'a changé qu'il y a un an, lorsque le W&O a dû introduire la distribution matinale tous les jours ouvrables en raison de la réduction des services de la Poste suisse. "Une extension à sept jours est désormais plus facile à gérer pour la W&O", explique Müller. A noter : pour la distribution matinale, il a fait appel à la poste du Liechtenstein. Et pourquoi préfère-t-il l'OaS à la SOSo ? Müller cite trois raisons : Tout d'abord, la proximité géographique et politique, et donc de contenu, avec le journal de Saint-Gall. De plus, l'OaS est un journal pour toute la Suisse orientale - sans fractionnement régional. Cela évite à l'OaS de devoir mettre en place sa propre rédaction dominicale. Il en va autrement pour le SOSo et son successeur "Schweiz am Sonntag" : une rédaction locale propre serait ici obligatoire du point de vue du concept. Et troisièmement, Müller rappelle "que le St. Galler Tagblatt AG est aux commandes chez nous".

Markus Knöpfli