Les prix de la relève font avancer l'excellence

Cette année encore, de jeunes créatifs ont conçu des annonces pour le concours "Seule une annonce peut le faire", afin de promouvoir leurs semblables. Quatre-vingt-dix idées ont été soumises, dont six ont été récompensées. Les sujets gagnants seront publiés dans le cadre de la campagne de marketing générique de l'association Médias Suisses dans plus de 100 journaux et magazines - sous le nom de leurs créateurs. Les travaux ont été évalués par un jury composé de créatifs et d'annonceurs, présidé par Andreas Prokesch, ancien président de l'Art Directors Club (ADC). Michael Conrad a également été invité à faire partie du jury. Conrad est le fondateur et président de la Berlin School of Creative Leadership, membre honoraire de l'ADC, directeur créatif de Leo Burnett Worldwide pendant de nombreuses années et président du jury des Cannes Lions. Dans l'interview qu'il a accordée à Werbewoche, il parle de la publicité imprimée, de l'importance des prix créatifs pour la promotion de la relève, des prix et de la publicité en général.

 
WW : Michael Conrad, qu'est-ce qui vous a incité à vous engager dans "Ça ne peut être qu'une annonce" (DKNEI) ?
Michael Conrad : Je trouve la publicité dans les quotidiens intéressante. Quand on m'a demandé de travailler pour DKNEI, j'ai accepté.
 
Qu'est-ce qui est passionnant dans la publicité dans les journaux ?
La plupart des annonces sont ignorées. Seules quelques-unes produisent quelque chose qui est très important pour les annonceurs : du temps. Contrairement à la télévision, où l'on achète du temps, les annonces peuvent produire du temps.
 
Comment les publicités imprimées y parviennent-elles ?
Tout comme un article de journal. En proposant quelque chose de pertinent pour les lecteurs, qui les captive. Elles doivent donner envie au lecteur de s'y intéresser.
 
Vous avez fait l'éloge d'une publicité textuelle d'Apple qui explique les applications iPhone (voir en marge). Pourquoi ?
C'est une présentation comme on en a déjà vu beaucoup. Un produit est représenté, certaines parties sont expliquées, la head-line est certes au point, mais rien de particulier. Une telle publicité ne serait jamais élue lors d'un concours. Pourtant, elle fonctionne. Après avoir lu l'annonce, j'ai téléchargé deux applications. Lors d'un vol, j'ai pu observer comment quelqu'un d'autre avait lu cette annonce dans le journal et y avait consacré environ 90 secondes.
 
Est-ce un problème si une annonce qui fonctionne sur le marché n'a aucune chance d'être récompensée lors d'un Award ?
C'est un énorme problème. Dans l'industrie de la publicité, il y a une tendance à vouloir gagner des prix. Cela n'a rien de répréhensible en soi. Mais cela devient problématique lorsque les publicitaires détournent une annonce du client parce qu'elle ne leur permet pas de remporter un prix. Les agences devraient en premier lieu faire ce qui est juste pour leurs clients. Et parfois, elles gagnent un prix.
 
Serait-ce une solution d'adapter les prix ?
Un bon spectacle de remise de prix pourrait permettre aux membres du jury de présenter eux-mêmes de bons travaux qui n'ont pas été soumis. Mais les organisateurs n'insisteront pas sur ce point, car les Awards sont des machines à sous. Chaque travail envoyé coûte de l'argent. Ils ne voudront pas se laisser dépouiller de cet argent. En outre, il serait probablement difficile de faire en sorte que les membres du jury proposent eux-mêmes des annonces. C'est le début d'une activité de lobbying.
 
Les Awards devraient-ils adapter les critères pour qu'une annonce comme celle d'Apple soit soumise par les agences ?
C'est délicat. Les Awards veulent avoir le moins de critères possible. Les membres du jury doivent donner leur avis sur ce qu'est une bonne publicité. Tout dépend donc du jury. Si un jury tenait compte de la valeur commerciale d'une publicité, la publicité d'Apple obtiendrait également un score.
 
Il existe des prix comme l'Effie, qui pondèrent spécifiquement le succès sur le marché. Qu'en pensez-vous ?
Je trouve que l'Effie est une bonne chose. Il me semble important de récompenser les travaux qui ont produit des choses spectaculaires et exceptionnelles sur le marché. Mais il y a une convergence entre les différents concours : Les publicités qui sont récompensées lors des grands Awards gagnent aussi en grande partie un Effie.
 
Vous vous engagez dans divers concours de jeunes talents. Quelle est l'importance des prix créatifs pour la promotion de la relève en général ?
Les prix de la relève sont incroyablement importants. Ils font avancer l'excellence. Grâce aux prix, les jeunes reçoivent l'attention des personnes qui ont déjà accompli des choses formidables. Cela les motive à faire du bon travail. C'est de l'encouragement. Dans la publicité, c'est la même chose que dans l'industrie cinématographique : un réalisateur ou un cinéaste qui n'a pas l'ambition de remporter un Academy Award ne devrait même pas travailler dans cette branche.
 
Vous ne décrivez pas la Berlin School of Creative Leadership comme une école de publicité. Qu'est-elle alors ?
L'école a été créée pour soutenir les grands créateurs qui sont placés dans des fonctions de direction ou qui s'y placent eux-mêmes, dans leurs nouvelles tâches.
 
Vous voulez dire que si un AD devient CD ou un CD devient directeur général ...
Exactement. Gérer une entreprise est différent de créer de la publicité. Surtout que les agences de publicité ne sont pas des entreprises de service quelconques, mais des entreprises créatives.
 
Qu'est-ce que cela signifie ?
Les grands créatifs travaillent en dehors de la norme. C'est pourquoi les agences doivent elles aussi trouver une place hors de la norme. TBWA, par exemple, a choisi la "disruption" comme critère et a développé une expertise autour de cette idée. Se placer à côté de la norme permet d'être compétitif. La tâche des dirigeants consiste désormais à conduire leur agence, leurs clients et leurs partenaires à une telle place. Les agences ne doivent pas produire ce que les clients achèteraient, mais ce dont les clients ont besoin. La Berlin School fournit aux créatifs les techniques pour y parvenir.
 
Vous plaidez pour une publicité "folle". Combien d'agences y parviennent ?
Le mot "fou" ne doit pas être mal interprété. Il ne signifie pas fou, mais éloigné de la norme. La plupart des agences ne réussissent pas ce genre de publicité. Et très peu la réussissent très bien. La publicité d'Old Spice, par exemple, est absolument brillante. Tout comme celle de Hornbach.
 
Qui est responsable lorsque la publicité n'est pas assez "folle" : est-ce la faute des agences qui manquent de courage - ou des clients qui n'osent pas faire de la publicité non conventionnelle ?
Je dirais que cela dépend en premier lieu des agences. Elles doivent convenir à l'avance avec leurs clients d'aller dans un endroit qui est frais, qui n'est pas conventionnel. Mais les responsables sont aussi les clients, car ils paient de moins en moins les agences. Pour les agences, le pire est de devoir vendre quelque chose. Les annonceurs et les clients doivent travailler ensemble à l'élaboration de nouveautés. Les agences doivent trouver des moyens de sortir des clichés avec leurs clients et de créer quelque chose de personnel.
 
Dernière question : quels sont les conseils que vous donnez aux jeunes créateurs ?
Je vous donne pour consigne d'étudier sans condition comment éviter les clichés et de vous fixer des objectifs. Cela permet d'aller de l'avant. Lorsque je travaillais chez Leo Burnett, j'ai élaboré une liste de critères de qualité qui a été adoptée par de nombreuses agences et aussi par quelques universités (voir en marge). Les 10 critères peuvent être divisés en trois niveaux. Les niveaux supérieurs sont à atteindre. Les critères 4 à 1 doivent être évités : Les clichés, les travaux qui ne sont pas concurrentiels, la publicité destructrice ou effrayante. Pour éviter ce genre de publicité, il faut élaborer une stratégie innovante et travailler excellemment dans les détails. Je conseille aux jeunes de définir des critères pour eux-mêmes et de s'évaluer - et d'être évalués - tous les trois mois selon leurs critères. Ensuite, ils progressent.

Entretien : Isabel Imper