Le Motz von Butz : l'ADC a jugé les dernières raretés de la bonne publicité
La semaine dernière, l'ADC Suisse a évalué et récompensé les travaux soumis. Le nombre de candidatures n'avait pas été aussi faible depuis longtemps. Il correspond à environ 3 pour mille du volume total de la publicité. Par Theophil Butz, graphiste, propriétaire d’une agence de publicité, source d’inspiration et, depuis plus d’un an et demi, critique pour les lecteurs de la « Werbewoche ». Veuillez adresser vos remarques pertinentes à [email protected].
De quoi s'agit-il ici ? La Suisse et sa publicité - autrefois un pays modèle en matière de publicité originale et de qualité - est devenue une province publicitaire. Les grands gagnants d'autrefois comme l'Emmentaler, les CFF, les maisons d'édition comme le Tagi, la NZZ, la SonntagsZeitung et bien d'autres, la Swatch, le Glattcenter, le Mediamarkt, Coop et Migros, le Sportplausch Wider, les affiches légendaires pour le Willisauer Jazzfestival (voir les anciens livres de l'ADC) ne sont plus représentés que ponctuellement, voire plus du tout.
Ma théorie pour cette évolution : malheureusement, la publicité en Suisse est tombée à un niveau de congélation. Sur les 673 travaux envoyés et primés cette année, la plupart ont été générés pour des organisations à but non lucratif ou des clients de petite et moyenne taille : la WOZ, Hiltl, Max Shoes, Unicef, Autismus Forum, Tibits, Swiss Smile, Pastorini, Theater Rigiblick. L'invitation privée à l'anniversaire d'Alfred Burkhard a même été récompensée par une médaille d'argent. Il manque donc les grands opérateurs publicitaires comme les opérateurs de téléphonie mobile, les CFF, les banques, Nestlé, ABB, les maisons d'édition et les grands magasins. La raison de leur absence est très simple. Ces derniers, infectés par le virus de la peur, ne permettent pas aux agences de publicité de faire de la publicité audacieuse, fraîche et créative. Il en résulte une publicité actionniste ou surchargée et non profilée. Et il est tout aussi évident que l'ADC ne peut pas se permettre de lancer un dé. Le nombre d'envois a donc diminué. Si les publicitaires n'appuient pas à nouveau sur l'accélérateur, l'institution ADC est menacée d'extinction.
En tant que fondateur de l'ADC Suisse en 1976 dans la Kronenhalle au premier étage, j'ai vécu de près toute l'histoire avec des hauts et des bas (financiers). L'idée était d'attirer au sein de l'ADC des esprits créatifs aussi divers que possible, tels que des architectes, des designers, des photographes, des cinéastes, des concepteurs, des journalistes, des paroliers et même des musiciens. Tous ces Champions League Players devaient juger une fois par an le bon, le meilleur et le meilleur et l'immortaliser dans un livre. Martin Suter a prononcé la fameuse phrase : "Nous améliorons la publicité en la jugeant". Aujourd'hui encore, l'objectif de l'ADC est d'améliorer la publicité. Ce qui m'a frappé lors du gala de l'ADC de samedi dernier, outre l'excellente organisation, le lieu cool dans la gare de marchandises et la délicieuse entrecôte, c'est que presque tous les participants étaient venus vêtus de manière incolore. S'agissait-il déjà d'un pré-enterrement ? Malgré tout, la journée du jury et, bien sûr, le gala de l'ADC ont été mes moments forts de la semaine.
