SF s'appelle désormais SRF simplifiée
Depuis une semaine, dans le cadre d'une convergence médiatique, de nouveaux noms et logos ont été créés pour les chaînes DRS 1, 2 et 3. Les solutions retenues sont Radio SRF 1, Radio SRF 2 Kultur, etc. Par Theophil Butz, graphiste, propriétaire d’une agence de publicité, source d’inspiration et, depuis plus d’un an et demi, critique pour les lecteurs de la « Werbewoche ». Veuillez envoyer vos remarques pertinentes à [email protected].
Ce dont il s'agit ici : l'un des exemples les plus classiques de changement de nom, qui n'a rien apporté mais qui a fait du tort, a été la tentative de changer le nom de Coca Cola en Coke. Coca Cola a perdu du chiffre d'affaires et le directeur marketing a perdu son emploi. Et ce à juste titre. Notre aéroport de Zurich Kloten s'est appelé Unique pendant une certaine période. Cela n'avait rien d'exceptionnel. Entre-temps, la Rail City est redevenue la gare centrale de Zurich. Qu'est-ce qui pousse donc la direction à changer de nom au lieu d'améliorer le produit ? Réponse : de la pure connerie ou du blabla marketing. Dans ma chronique d'août 2011, j'ai déjà longuement critiqué le re-design inutile de Swiss.
Ma théorie : si l'on rebaptise des noms connus et bien rodés comme DRS et SF uniquement pour des raisons d'appartenance interne à un nouveau nom, à mon avis un virelangue, alors il faudrait réfléchir plus longtemps pour savoir si c'est aussi correct. La télévision tessinoise s'appelle désormais RSI (donc Radiotelevisione svizzera), où a disparu le "T" ? Le fait que le mot "radio" ait dû être intégré dans ces abréviations pour des raisons connues ou inconnues relève du marketing comptable. Notre station de radio (anciennement Radio Beromünster) s'appelle DRS depuis 30 ans. Aujourd'hui, elle doit s'appeler SRF. Et pour qu'on ne la confonde pas avec la télévision, on l'utilise spécialement avec le mot "radio" en complément.
Je suis d'avis que l'on n'a pas fait appel ici à des professionnels de la communication. Il est tout aussi peu professionnel de croire que ce changement absurde coûtera moins de 100 000 francs (SonntagsBlick). Quatre sites, uniquement en Suisse alémanique, avec des enseignes lumineuses sur la façade à environ 20 000. Refaire le marquage d'un véhicule coûte entre 5000 et 10 000. Avec quatre véhicules, les 100 000 sont déjà dépassés. Peu importe le coût. L'argent vient en effet des spectateurs.
La question décisive est de savoir si un consommateur quelconque a souhaité ce changement et si les taux d'audience augmentent à présent. Deux fois non. Il y a des changements de nom, mais surtout des re-designs qui sont utiles et profitables à la marque. Par exemple : la modernisation et le raccourcissement du logo de Federal Express en Fedex. La fusion de Ciba-Geigy avec Sandoz pour former Novartis a également du sens. Peut-être qu'une marque figurative accompagnant les logos existants, connus et éprouvés, aurait été la solution la plus simple et la plus juste. J'ai pensé à une croix suisse avec des yeux et des oreilles. Mon accroche de la semaine est que la BBC, CNN, ARD, les CFF et la Suisse continuent de s'en tenir à leur identité d'entreprise.
