IGEM Insiderlunch : la publicité au cinéma en 2013
Depuis 2013, la publicité au cinéma en Suisse est proposée par deux agences différentes : Publicitas Cinecom et Werbeweischer. Lors d'un déjeuner réservé aux initiés organisé par l'IGEM, elles ont présenté leur offre et démontré que la concurrence stimule les affaires.
Dans sa présentation, Christian Wittmer, directeur de Publicitas Cinecom, a tout d'abord précisé que sa société détient toujours le monopole tant en Suisse romande qu'en Suisse italienne. En Suisse alémanique, elle détient une part de 62% du nombre de visiteurs en 2011. La structure de l'offre sera entièrement nouvelle à partir de 2013. Il sera possible de réserver soit des films ou des genres individuels, soit des régions individuelles, regroupées en pools. Les prix échelonnés selon les saisons seront remplacés par un CPM unique de 12 francs pour les réservations de pools et de 13,20 francs pour les réservations de cinémas individuels (films ou genres). Ce CPM ne se base toutefois pas sur le nombre concret de visiteurs de l'offre réservée, mais sur une moyenne des trois dernières années. Ceci afin de compenser les fluctuations saisonnières. La facturation se fait toutefois sur la base du nombre effectif de visiteurs. Si celui-ci est inférieur aux prévisions, le client bénéficie d'une remise correspondante, s'il est supérieur, il peut se réjouir. Car il n'y a pas de facturation supplémentaire.
Sur le marché local, Publicitas Cinecom permet de réserver exclusivement des salles, des sites de cinéma, des villes ou des régions. Contrairement au marché publicitaire national, la réservation ne se fait pas par semaine mais par mois et selon le système de prix actuel. L'importance de l'activité locale est également soulignée par le fait qu'elle génère la moitié du chiffre d'affaires de Publicitas Cinecom. Il n'est toutefois pas clair si cela est dû à la force de l'activité locale ou à la faiblesse de l'activité nationale.
Nils Schilling de Werbeweischer Schweiz se dit en tout cas convaincu qu'il est possible de tirer nettement plus du marché publicitaire national. Il indique que sa part de marché de visiteurs est de 54 pour cent dans les cinq plus grandes agglomérations de Suisse alémanique. Le nouveau prestataire accorde une grande importance à la planification en fonction des environnements de contenu et des groupes cibles concrets. En Allemagne, où ce système a été introduit il y a quelques années sous le nom de Cinema reloaded, près des trois quarts du chiffre d'affaires sont désormais réalisés sur cette base.
Les cinémas Kitag, qui ne sont présents qu'en Suisse alémanique, constituent la base de l'offre de Werbeweischer. Mais d'autres salles viennent s'y ajouter en permanence, comme celles des cinémas Kiwi, de Cinewil et, tout récemment, des cinémas d'Aarau et de Bienne. Contrairement à Publicitas Cinecom, WerbeWeischer facture en fonction des entrées effectives. Pour 1000 visiteurs, on paie au minimum 11,50 francs. Grâce à un contrôle quotidien du nombre de visiteurs, chaque campagne est optimisée en permanence afin que le nombre de contacts convenu soit effectivement atteint. Werbeweischer connaît la socio-démographie des visiteurs grâce à des informations sur les propriétaires des Cinecards, à un grand pool de sondés en ligne et, le cas échéant, à des valeurs empiriques provenant d'Allemagne pour un film donné.
