Le silence
Avec le message "Tu ne peux pas le cacher éternellement - parle des MST", la campagne Love-Life avec Havas Worldwide Zurich entre dans une nouvelle phase.
WW : Cela fait maintenant 25 ans que l'OFSP mène des campagnes contre le sida. Quelle est la part de Havas Worldwide Zurich (anciennement Euro RSCG) dans cette histoire ?
Frank Bodin : Nous avons le privilège de nous occuper de ce mandat depuis huit ans, ce qui signifie que notre part représente environ un tiers. Dès le début, la campagne Stop Sida s'est distinguée par sa popularité avec humour et esprit. Nous sommes fiers de pouvoir perpétuer une bonne tradition jusqu'à aujourd'hui.
Avec quelle idée votre équipe a-t-elle eu le plus d'impact ?
Avec une idée directrice stratégique à long terme, avec laquelle nous avons posé en 2004 les bases jusqu'à aujourd'hui : "Par amour de la vie, se protéger et protéger son partenaire". Dans la foulée, nous avons fait évoluer le claim impératif existant "Stop Aids !" vers la nouvelle marque "Love Life" associée à un préservatif. La stratégie a également servi de base à la stylistique : la sexualité doit être source de plaisir, c'est donc également le but de notre campagne de prévention. On obtient plus de résultats avec de la joie, de l'humour et du charme qu'en montrant du doigt, en faisant peur et en menaçant de mort. En outre, nous avons introduit la nouvelle approche cross-média, dont le média central est l'Internet.
Euro RSCG a lancé "Love Life". A-t-il été facile de vendre ce changement de cap à un comité tout de même très large ?
Je me souviens très bien du pitch de 2004. Nous sommes entrés dans la course avec cette seule stratégie et une seule campagne basée sur celle-ci, parce que nous en étions convaincus. L'OFSP partageait cette conviction. Même s'il existe divers organes et même si cette campagne peut parfois devenir un sujet politique, les processus de décision à l'OFSP sont d'une légèreté exemplaire et très bien organisés.
L'idée a-t-elle entre-temps été reprise par des campagnes internationales ?
Nos idées ont également été remarquées au niveau international et sont considérées comme une référence pour les campagnes de prévention. Des demandes de reprise de campagnes ont également été formulées et l'un ou l'autre élément de la campagne a certainement inspiré des pays étrangers.
La prévention sur le thème de la vie sexuelle comporte aussi des zones taboues pour une partie de la population. Comment Havas Worldwide Zurich a-t-il relevé ce défi ?
D'une part, le sujet exige beaucoup de sensibilité et la perception dans les régions linguistiques de Suisse est parfois très différente. D'autre part, nous sommes contraints d'atteindre la population suisse avec peu de moyens publicitaires. Deux choses nous ont aidés dans cet exercice d'équilibre. Premièrement, notre base de données de prosommateurs, qui nous permet de trouver de précieux insights et de tester également des idées de campagnes. Deuxièmement, le fait que nous soyons l'une des rares agences en Suisse à disposer d'un bureau solide en Suisse romande avec Havas Worldwide Genève, ce qui nous permet de mieux tenir compte des différences linguistiques et culturelles. Une campagne qui plaît à tout le monde n'est pas possible et ne doit jamais être l'objectif. Celui qui se positionne le fait en fonction des axes spécifiques de la campagne et de son cœur de cible, que l'on souhaite atteindre en majorité. Les résultats obtenus avec l'OFSP sont une belle preuve de l'efficacité des campagnes : elles ont non seulement remporté énormément de prix créatifs, mais aussi plusieurs Effies.
Où et pourquoi votre agence a-t-elle aussi délibérément voulu provoquer ?
Dans la plupart des campagnes, nous avons essayé d'obtenir un maximum d'effet préventif avec un minimum de moyens. Dans ces cas, la créativité reste le meilleur moyen d'attirer l'attention, de faire réfléchir et, ce qui est très important, d'agir.
Où placez-vous les limites de ce qui est permis ?
La loi en vigueur ne doit pas être violée. Et nous voulons, dans la mesure du possible, ne pas blesser les sentiments des gens. En outre, nous avons un code d'éthique qui peut être consulté sur notre site web (havasworldwide.ch/agence-havas- ww-zuerich/ethik). Les spots les plus courts "Gings zu schnell, um an Gummis zu denken ? ". Dans ces séquences de deux secondes et demie seulement, on voit, comme chacun sait, des couples faire l'amour. Il n'y a eu que très peu de réactions négatives. Pourquoi ? Parce que les spots sont si drôles et si bien réalisés et qu'ils mettent l'accent sur le message de manière absolument cohérente. Il y a une différence entre promouvoir un produit de manière sexiste avec "Sex sells" ou de la peau nue et faire en sorte que la peau nue fasse partie du message et donc de l'idée, comme dans cet exemple.
À quel point le public suisse vous semble-t-il ouvert aux idées publicitaires provocantes ?
Les Suisses ont du mal avec l'ironie. Et l'humour noir, on le laisse aux Britanniques, sans plus attendre. Sinon, la Suisse est un lieu suffisamment ouvert à l'innovation, à la publicité provocante et pointue.
Quelles provocations ont été payantes et lesquelles ont plutôt attiré des ennuis ?
Il n'y a pas eu de campagne qui n'ait pas porté ses fruits. Et il y a eu peu de problèmes. Mais il y a eu des campagnes dont on se souviendra encore longtemps et donc un peu plus volontiers : la campagne avec les escrimeuses, les hockeyeurs et les motards nus avec la déclaration "Ici aussi, on se protège". Ou la campagne avec les spots ultra-courts "Gings trop vite ...". Ou encore la campagne la plus récente, qui n'inclut pas seulement le sida, mais les maladies sexuellement transmissibles.
On peut mener de longues discussions sur les chances de succès de la prévention. Quel est l'avis du publicitaire ?
La publicité, c'est de l'information plus de l'émotion. Une prévention réussie sait présenter de manière attrayante des informations même désagréables aux hommes et aux femmes. Grâce à la campagne de l'OFSP, la connaissance des règles du safer sex a pu être augmentée de manière significative. La consommation de préservatifs aussi. Grâce à sa continuité et à sa créativité, l'OFSP a réussi à faire baisser le nombre de cas de sida à un niveau très bas en comparaison internationale. Il y a un net changement de comportement dans la société en ce qui concerne l'utilisation des préservatifs. Le site web Check-your-Love-Life a des taux impressionnants. Si l'on met en relation les moyens de la campagne avec les coûts en cas de maladie, on peut rapidement calculer l'efficacité et l'efficience de la campagne de l'OFSP.
Qu'est-ce qui vous plaît dans la campagne actuelle ?
Premièrement, la stratégie élaborée en 2004 - qui consiste à n'utiliser que le slogan "Love Life" - est désormais appliquée. Deuxièmement, que la campagne thématise, outre la prévention du sida, les maladies sexuellement transmissibles en général. Troisièmement, l'insight "comment le dire à mon partenaire en cas de contamination". Il ne s'agit pas d'une campagne de prévention qui jette de la poudre aux yeux, mais qui exprime le fait que nous savons que le préservatif peut malheureusement ne pas être utilisé dans certaines situations. La campagne est plus qu'une simple information, c'est une aide. Quatrièmement, je trouve la campagne plutôt réussie dans sa mise en œuvre. J'espère qu'elle apportera encore beaucoup de choses utiles, intelligentes et positives dans trois ans.
Entretien : Andreas Panzeri
Frank Bodin : Nous avons le privilège de nous occuper de ce mandat depuis huit ans, ce qui signifie que notre part représente environ un tiers. Dès le début, la campagne Stop Sida s'est distinguée par sa popularité avec humour et esprit. Nous sommes fiers de pouvoir perpétuer une bonne tradition jusqu'à aujourd'hui.
Avec quelle idée votre équipe a-t-elle eu le plus d'impact ?
Avec une idée directrice stratégique à long terme, avec laquelle nous avons posé en 2004 les bases jusqu'à aujourd'hui : "Par amour de la vie, se protéger et protéger son partenaire". Dans la foulée, nous avons fait évoluer le claim impératif existant "Stop Aids !" vers la nouvelle marque "Love Life" associée à un préservatif. La stratégie a également servi de base à la stylistique : la sexualité doit être source de plaisir, c'est donc également le but de notre campagne de prévention. On obtient plus de résultats avec de la joie, de l'humour et du charme qu'en montrant du doigt, en faisant peur et en menaçant de mort. En outre, nous avons introduit la nouvelle approche cross-média, dont le média central est l'Internet.
Euro RSCG a lancé "Love Life". A-t-il été facile de vendre ce changement de cap à un comité tout de même très large ?
Je me souviens très bien du pitch de 2004. Nous sommes entrés dans la course avec cette seule stratégie et une seule campagne basée sur celle-ci, parce que nous en étions convaincus. L'OFSP partageait cette conviction. Même s'il existe divers organes et même si cette campagne peut parfois devenir un sujet politique, les processus de décision à l'OFSP sont d'une légèreté exemplaire et très bien organisés.
L'idée a-t-elle entre-temps été reprise par des campagnes internationales ?
Nos idées ont également été remarquées au niveau international et sont considérées comme une référence pour les campagnes de prévention. Des demandes de reprise de campagnes ont également été formulées et l'un ou l'autre élément de la campagne a certainement inspiré des pays étrangers.
La prévention sur le thème de la vie sexuelle comporte aussi des zones taboues pour une partie de la population. Comment Havas Worldwide Zurich a-t-il relevé ce défi ?
D'une part, le sujet exige beaucoup de sensibilité et la perception dans les régions linguistiques de Suisse est parfois très différente. D'autre part, nous sommes contraints d'atteindre la population suisse avec peu de moyens publicitaires. Deux choses nous ont aidés dans cet exercice d'équilibre. Premièrement, notre base de données de prosommateurs, qui nous permet de trouver de précieux insights et de tester également des idées de campagnes. Deuxièmement, le fait que nous soyons l'une des rares agences en Suisse à disposer d'un bureau solide en Suisse romande avec Havas Worldwide Genève, ce qui nous permet de mieux tenir compte des différences linguistiques et culturelles. Une campagne qui plaît à tout le monde n'est pas possible et ne doit jamais être l'objectif. Celui qui se positionne le fait en fonction des axes spécifiques de la campagne et de son cœur de cible, que l'on souhaite atteindre en majorité. Les résultats obtenus avec l'OFSP sont une belle preuve de l'efficacité des campagnes : elles ont non seulement remporté énormément de prix créatifs, mais aussi plusieurs Effies.
Où et pourquoi votre agence a-t-elle aussi délibérément voulu provoquer ?
Dans la plupart des campagnes, nous avons essayé d'obtenir un maximum d'effet préventif avec un minimum de moyens. Dans ces cas, la créativité reste le meilleur moyen d'attirer l'attention, de faire réfléchir et, ce qui est très important, d'agir.
Où placez-vous les limites de ce qui est permis ?
La loi en vigueur ne doit pas être violée. Et nous voulons, dans la mesure du possible, ne pas blesser les sentiments des gens. En outre, nous avons un code d'éthique qui peut être consulté sur notre site web (havasworldwide.ch/agence-havas- ww-zuerich/ethik). Les spots les plus courts "Gings zu schnell, um an Gummis zu denken ? ". Dans ces séquences de deux secondes et demie seulement, on voit, comme chacun sait, des couples faire l'amour. Il n'y a eu que très peu de réactions négatives. Pourquoi ? Parce que les spots sont si drôles et si bien réalisés et qu'ils mettent l'accent sur le message de manière absolument cohérente. Il y a une différence entre promouvoir un produit de manière sexiste avec "Sex sells" ou de la peau nue et faire en sorte que la peau nue fasse partie du message et donc de l'idée, comme dans cet exemple.
À quel point le public suisse vous semble-t-il ouvert aux idées publicitaires provocantes ?
Les Suisses ont du mal avec l'ironie. Et l'humour noir, on le laisse aux Britanniques, sans plus attendre. Sinon, la Suisse est un lieu suffisamment ouvert à l'innovation, à la publicité provocante et pointue.
Quelles provocations ont été payantes et lesquelles ont plutôt attiré des ennuis ?
Il n'y a pas eu de campagne qui n'ait pas porté ses fruits. Et il y a eu peu de problèmes. Mais il y a eu des campagnes dont on se souviendra encore longtemps et donc un peu plus volontiers : la campagne avec les escrimeuses, les hockeyeurs et les motards nus avec la déclaration "Ici aussi, on se protège". Ou la campagne avec les spots ultra-courts "Gings trop vite ...". Ou encore la campagne la plus récente, qui n'inclut pas seulement le sida, mais les maladies sexuellement transmissibles.
On peut mener de longues discussions sur les chances de succès de la prévention. Quel est l'avis du publicitaire ?
La publicité, c'est de l'information plus de l'émotion. Une prévention réussie sait présenter de manière attrayante des informations même désagréables aux hommes et aux femmes. Grâce à la campagne de l'OFSP, la connaissance des règles du safer sex a pu être augmentée de manière significative. La consommation de préservatifs aussi. Grâce à sa continuité et à sa créativité, l'OFSP a réussi à faire baisser le nombre de cas de sida à un niveau très bas en comparaison internationale. Il y a un net changement de comportement dans la société en ce qui concerne l'utilisation des préservatifs. Le site web Check-your-Love-Life a des taux impressionnants. Si l'on met en relation les moyens de la campagne avec les coûts en cas de maladie, on peut rapidement calculer l'efficacité et l'efficience de la campagne de l'OFSP.
Qu'est-ce qui vous plaît dans la campagne actuelle ?
Premièrement, la stratégie élaborée en 2004 - qui consiste à n'utiliser que le slogan "Love Life" - est désormais appliquée. Deuxièmement, que la campagne thématise, outre la prévention du sida, les maladies sexuellement transmissibles en général. Troisièmement, l'insight "comment le dire à mon partenaire en cas de contamination". Il ne s'agit pas d'une campagne de prévention qui jette de la poudre aux yeux, mais qui exprime le fait que nous savons que le préservatif peut malheureusement ne pas être utilisé dans certaines situations. La campagne est plus qu'une simple information, c'est une aide. Quatrièmement, je trouve la campagne plutôt réussie dans sa mise en œuvre. J'espère qu'elle apportera encore beaucoup de choses utiles, intelligentes et positives dans trois ans.
Entretien : Andreas Panzeri
