Marketing - glacial

Le fait d'assister à la construction d'un nouveau stade n'arrive probablement qu'une seule fois dans une carrière dans le marketing sportif", déclare Silvano Monn (46 ans). "Participer à l'emménagement de l'EVZ dans la Bossard-Arena est une expérience unique". Monn sait de quoi il parle, après tout, il est depuis longtemps sur la glace : avant de prendre la responsabilité de la publicité, du sponsoring et des événements au CEP, ce professionnel du marketing s'occupait du marketing du HC Lugano.
Le Grison partage sa joie de l'ouverture de la patinoire avec les fans du CEP. "Tout le monde est euphorique", rapporte Monn. "Les fans sont impatients de découvrir le nouveau stade chic et de voir le développement du jeu du CEP au cours de la nouvelle saison. Nous ne le sentons pas seulement, mais nous pouvons aussi le prouver : Avant même que la prévente n'ait officiellement commencé, nous avions déjà vendu 2800 abonnements de saison - en l'espace de trois semaines. L'intérêt pour les abonnements de places assises et les présences publicitaires est grand. L'acquisition de sponsors est également un succès. Beaucoup d'entre eux se sont approchés de nous de leur propre chef". Dans le nouveau stade, une loge pour 15 personnes coûte à partir de 120'000 francs et plus, la publicité statique entre 4'000 et 80'000 francs selon l'emplacement et la taille, la publicité numérique entre 9'000 et 20'000 francs.
Euphorie et températures agréables
L'ancienne patinoire du Herti tombera au printemps, dans sa 44e année. Avec la fête d'inauguration du 20 au 22 août, c'est la Bossard-Arena, construite depuis avril 2008 directement derrière l'ancien stade dans le Hertiareal de Zoug, qui prendra sa place. Le premier tournoi de préparation dans la Bossard Arena aura lieu du 27 au 29 août à l'occasion de la Kolin Cup. Une partie de l'euphorie qui souffle en ce moment sur Zoug est certainement due au nouveau stade : la Bossard-Arena est l'arène de hockey sur glace la plus moderne de Suisse et peut même se targuer du label Minergie. En effet, il ne s'agit pas d'une gigantesque machine à détruire de l'énergie comme d'autres patinoires, mais d'un bâtiment exemplaire : chaque souffle de chaleur résiduelle est utilisé, le toit est recouvert de cellules solaires. Ainsi, la construction consomme tout au plus la moitié de la quantité d'énergie habituellement utilisée pour les patinoires. Mais ce n'est pas tout : le nouveau stade offre 4 300 places assises et 2 700 places debout, dix loges VIP, une terrasse événementielle pour une centaine de personnes, un restaurant VIP, divers stands de restauration et un bar sportif. Le Sports-Bar est accessible au public et ouvert 365 jours par an.
La patinoire de la Bossard Arena est abaissée de cinq mètres dans le sol afin que tous les spectateurs du match aient une vue égale sur le terrain. Sur le Center-Cluster au plafond du stade ainsi que sur 40 écrans multimédias, les visiteurs du stade voient des films d'image, des spots publicitaires et des informations sur les spectateurs. Et dans le nouveau stade, la chaleur est douillette : les températures à l'intérieur de la Bossard-Arena se situeront entre 12 °Celsius et 16 °Celsius. Comparé aux moins 5 °C habituels dans les patinoires, c'est particulièrement agréable. Non seulement les hommes, qui ont toujours essayé de cacher leurs tremblements jusqu'à présent, mais aussi et surtout les femmes sujettes au gel, se réjouiront de ces conditions climatiques.
et peut-être les inciter à assister à l'un ou l'autre match. L'EVZ aurait alors atteint l'un de ses objectifs : enthousiasmer davantage de femmes pour le hockey sur glace. L'équipe de marketing du CEP n'a pas besoin de faire de publicité ciblée pour le confort accru du nouveau stade. Le bruit s'est déjà répandu qu'il n'est pas nécessaire d'être équipé en hiver pour regarder un match dans la nouvelle arène : "La plupart de nos donateurs sont des hommes", donne Silvano Monn comme exemple. "Au Hertistadion, beaucoup d'entre eux avaient loué une place uniquement pour eux. Maintenant, nous avons trop peu de places, car de nombreux donateurs louent tout à coup deux sièges, un pour eux et un pour leur femme. Nous connaissons cette évolution dans les arènes d'Allemagne, mais aussi dans les stades de football de Bâle et de Berne : avec un nouveau stade confortable, la proportion de femmes passe d'environ 7 ou 8 pour cent à souvent plus de 30 pour cent".
Des relations gelées
La première conseillère d'administration du CEP, Mirjam van Zweden (45 ans), se réjouit de l'augmentation attendue du nombre de femmes : "Ce n'est pas seulement grâce à la température plus élevée, mais aussi à la gastronomie, au superbe design de l'arène et aux installations sanitaires spacieuses et joliment aménagées que nous allons gagner des points auprès de nombreuses femmes. Le CEP est l'attraction sportive du public en Suisse centrale. Mais à l'avenir, assister à un match du CEP ne sera plus seulement un événement sportif, mais un happening". Même en dehors des matchs, la Bossard-Arena doit devenir un pôle d'attraction : Les parents qui amènent leurs enfants à l'entraînement des juniors pourront à l'avenir boire un café au restaurant du stade ou au Sports-Bar tout en observant leur progéniture depuis la terrasse. Le restaurant du stade est géré par EVZ Gastro AG, qui a été créée spécialement pour la gestion gastronomique de l'arène. Elle est une filiale à 100% d'EVZ Sport AG. Monn, Van Zweden et leur équipe sont responsables de l'attribution de noms adaptés au CI/CD de l'arène pour les différentes restaurations.
Le restaurant du stade est accessible au public et ouvert toute l'année. Le restaurant VIP et la terrasse événementielle sont destinés à accueillir des réunions sociales plus importantes, par exemple des repas d'entreprise, des assemblées générales ou des événements de réseautage organisés par les sponsors du CEP. "Pour nos sponsors, le CEP est une plaque tournante qui permet une forme particulière de réseautage", explique Monn. "Car nous les considérons comme des partenaires auxquels nous voulons offrir plus qu'une rencontre rigide par an". Lors des manifestations, les soutiens du CEP apprennent à se connaître mutuellement et profitent ainsi des synergies. Le nouveau stade et ses différentes offres gastronomiques offrent des conditions parfaites pour cela.
Marketing au point de congélation
La Bossard-Arena accueille chaque année une trentaine de matchs de hockey sur glace, disputés par 17 équipes du CEP au total : la première équipe, qui évolue en ligue nationale A, la deuxième équipe, douze équipes de jeunes, deux équipes seniors et une équipe de vétérans. Environ 180 000 spectateurs par an suivront les matchs en direct au stade, et beaucoup d'autres à la télévision. Une belle exposition sous les feux de la rampe, notamment pour les sponsors et les entreprises de publicité - et du pain sur la planche pour l'équipe de marketing du CEP.
Le défi particulier est actuellement le "double" stade : Les marketeurs du CEP assurent la promotion des matchs dans l'ancien Herti-Stadion, s'occupent des fans et des sponsors, assistent les joueurs et les entraîneurs en cas de problèmes administratifs, vendent des billets, produisent des flyers de match et le magazine du CEP et traitent les demandes des médias ; En même temps, ils acquièrent et encadrent des sponsors pour le nouveau stade, concluent des abonnements pour les loges et les places assises, vendent de la publicité sur les affiches, les panneaux, la glace, les maillots, les casques et les écrans multimédias, s'occupent de la publicité en ligne, développent l'offre gastronomique dans le stade, mettent en place de la publicité dans les restaurants et lancent des événements pour 2010 et 2011. Pour toutes les activités de marketing, Monn et Cie peuvent et doivent laisser libre cours à leurs idées, toutes les mesures devant bien sûr être d'un seul tenant et correspondre au CEP.
"Don't sit on your ideas, let them dance for you", telle est la devise de Monn. En effet, l'équipe marketing a fait preuve de toutes sortes d'idées pour inonder la caisse du club de hockey sur glace : Selon les goûts, on peut acheter des billets de l'EVZ
Souscrire des actions d'avenir, acquérir des maillots en édition spéciale et limitée, adhérer à un club de donateurs, devenir mécène, se faire immortaliser par une gravure sur le "Wall of EVZ" à l'entrée du stade ou devenir membre d'un Executive-
Il est possible de réserver un package qui permet d'utiliser le réseau du CEP et d'assister aux matchs sans avoir à se présenter avec son nom.

Les frontières rendent créatif
Les spécialistes du marketing du CEP sont davantage limités dans la conception des surfaces publicitaires du stade, car ils ne peuvent évidemment pas ignorer les conditions de construction de l'arène : Par exemple, les surfaces publicitaires de la troisième bande sont de tailles différentes parce que l'architecte a placé les sorties de secours au milieu de la bande. "Nous avons dû trouver des publicités qui s'adaptent à des surfaces de 17,97 mètres, 15,12 mètres ou 4,31 mètres de large", explique Monn. "Cela a demandé beaucoup de créativité. On aurait bien sûr pu mesurer toute la surface au préalable, laisser de côté les 37,5 mètres de sortie de secours et convertir le reste en surfaces publicitaires".
Les logos qui peuvent être placés sur les maillots et les casques des joueurs, ainsi que leur hauteur et leur largeur, sont également définis avec précision. C'est la Swiss Hockey League qui réglemente cela. "Mais il est toujours possible de s'approcher au plus près de chaque limite, et dans certains cas, il est également possible de faire preuve de créativité dans l'application des règles", explique Monn. "En outre, nous offrons dans la Bossard-Arena de toutes nouvelles possibilités publicitaires, par exemple dans les zones de restauration et sur les écrans géants". Exploiter la marge de manœuvre créative est manifestement l'une des spécialités de Monn.
Monn et Van Zweden ne s'assurent pas seulement des budgets publicitaires des entreprises, ils sont également responsables de la qualité de production des supports publicitaires. Pour la publicité sur les bandes, le CEP travaille avec des partenaires spécialisés. "Il est important pour nous que les surfaces publicitaires soient elles aussi professionnelles et conformes au CI/CD.
Van Zweden explique qu'il n'y a pas de place pour l'erreur. "Au stade Herti, la bande était un véritable fourre-tout, et en plus, chaque surface possible était décorée de bâches et de tôles publicitaires. Nous ne voulons pas de cela à la Bossard Arena. Tout doit être d'un seul tenant et beau".
L'engagement est payant
Les spécialistes du marketing du CEP doivent planifier à long terme la publicité dans la patinoire. Avant que les experts ne commencent à couler la plaque de glace, il faut savoir clairement où et quel film publicitaire doit être utilisé. "Dans la glace, nous avons en tout neuf surfaces sur lesquelles nos sponsors peuvent placer leurs logos", explique Monn. "Sur le cercle central, à côté des quatre points de bully au milieu et deux à gauche et à droite devant le but. Dans le bossard
Arena, Postfinance au centre et Eichhof et Chicco D'Oro dans la zone centrale sont déjà fixés, nous négocions encore avec des intéressés pour les quatre autres surfaces".
Le coulage de la surface de glace se fait en plusieurs étapes : Tout d'abord, la première couche est projetée sur le béton très plat et refroidi. Des canaux d'environ 30 centimètres de large dans la surface de béton permettent à l'eau de condensation éventuelle de s'écouler. Lorsque la couche inférieure de la plaque de glace a atteint une épaisseur d'environ quatre centimètres, les logos des sponsors sont disposés sur la glace. Ensuite, la glace est posée jusqu'à ce que l'ensemble de la plaque atteigne une épaisseur de huit à dix centimètres. Avant les matches, on ponce à nouveau deux centimètres de glace pour que la publicité soit bien visible. La couche recouvrant les films publicitaires ne doit toutefois pas être trop fine, sinon les bannières pourraient devenir une pierre d'achoppement pour les joueurs. Retirer un film avant la fin de la durée normale d'un contrat de sponsoring - par exemple parce qu'un bailleur de fonds s'est retiré ou que la marque subit un rebranding - est coûteux. "Nos contrats de sponsoring durent au moins un an, nous préférons bien sûr deux ou trois ans", explique Monn. "Mais la glace est de toute façon produite à nouveau après chaque saison, il serait donc tolérable de devoir changer un logo après cette période".
La plus grande surface publicitaire de la nouvelle patinoire est l'arène elle-même : Comme pour les modèles renommés de la construction, l'Allianz-Arena à Munich, la SAP-Arena à Walldorf et la Postfinance-Arena à Berne, la nouvelle patinoire porte le nom d'une entreprise donatrice : le groupe Bossard. L'entreprise commerciale zougoise, spécialisée dans les vis et active dans le monde entier, s'est assurée le droit d'appellation pour les dix prochaines années - pour "un peu plus de deux millions de francs", selon le maire de Zoug Dolfi Müller. Le CEP a pu s'assurer le soutien de la Banque cantonale de Zoug en tant que sponsor général, qui s'est engagée pour le nouveau stade par un versement unique de trois millions de francs. Beaucoup d'argent pour une enseigne - mais il semble déjà se dessiner que l'investissement en vaudra la peine. Il ne reste plus qu'à mettre le ballon rond dans le rectangle.
Anne-Friederike Wilhelm

EV Zug - le nouveau stade en accéléré
2004 : concours pour l'appel d'offres du projet
12/2005-02/2008 : Développement du projet global avec adaptation du plan de zone, avant-projet pour l'ensemble de la construction, procédure de permis de construire pour l'aire du stade, développement du concept énergétique et offre d'achat ferme pour l'acquisition des terrains par la ville de Zoug
04/2008-04/2010 : Début de la réalisation globale avec le premier coup de pioche, les travaux de béton, la construction des tribunes, la construction du toit,
Travaux de façade, installation de la plaque de glace ; début des travaux de construction de l'immeuble d'habitation et de commerce adjacent ;
Démolition de l'ancienne halle de curling
04/2010-09/2010 : Démolition de l'ancien stade après les playoffs ; mise en service du nouveau stade ; remise du
patinoire à la ville de Zoug
09/2010-04/2011 : Construction du parking souterrain ; début des travaux de la place de la ville ; achèvement du lotissement résidentiel
jusqu'en 09/2011 : Achèvement de la patinoire extérieure et du bâtiment résidentiel et commercial
jusqu'à 12/2011 : Achèvement de la place de la ville

Joue passionnément au unikockey : le manager marketing du CEP, Silvano Monn.