SPR+ mesurera bientôt tous les emplacements d'affichage suisses
SPR+ fait certes partie de l'élite mondiale en matière de recherche sur l'affichage et la mobilité, mais le système ne recense pas les surfaces d'affichage à la campagne, ni les contacts avec l'affichage des pendulaires. Le projet MobNat devrait changer la donne : SPR+ veut pouvoir couvrir toute la Suisse à partir de 2014.
Depuis fin 2006, SPR+, filiale de la SGA|SGA, met à la disposition du marché de la publicité extérieure des valeurs de contact et de pénétration pondérées en fonction de la visibilité pour les surfaces d'affichage F200, F12 et F24 le long des routes - et ce pour tous les fournisseurs. Cette étude sur les rues se base sur les trajets enregistrés au moyen d'appareils GPS, que 10 000 personnes ont parcourus dans toute la Suisse pendant une semaine dans les douze plus grandes agglomérations. Les valeurs de performance dans les 43 autres agglomérations ont ensuite été déterminées sur la base de ces données et de modélisations. En 2009, l'étude sur les gares est venue s'ajouter à la liste et a également permis d'établir la performance média pour les surfaces d'affichage dans 392 gares, c'est-à-dire là où les appareils GPS ne peuvent pas enregistrer les trajets faute de réception (voir WW 34/09 ou www.werbewoche.ch/zeitung/ sprbahnhofstudie-zeigt-die- Realität-bewusst- vorsichtig).
L'affiche se présente encore plus faible qu'elle ne l'est en réalité
Mais un problème a toujours subsisté : Seules les personnes qui habitaient dans les agglo ont été utilisées (par exemple les Bernois à Berne). De plus, seuls les trajets qu'ils effectuaient dans l'agglo étaient intéressants, les trajets en dehors n'étaient pas assez représentatifs. En d'autres termes, les quelque 55 000 emplacements d'affichage suisses atteignent en réalité des valeurs de performance plus élevées, SPR+ ne représentant actuellement que le "minimum garanti".
Mais SPR+ a maintenant développé un modèle qui permet de calculer également les données de performance pour les surfaces rurales et, pour les surfaces d'agglomération, les contacts des personnes en transit et des pendulaires. Le modèle s'appelle MobNat (Mobilitätsnacherhebung und Nationales Modell), a été testé en 2010 en Suisse orientale dans le cadre d'une étude pilote et a reçu en mars l'aval méthodologique du Research Advisory Council de SPR+. Outre APG|SGA et Clear Channel Suisse (CCS), ce comité comprend des scientifiques, des annonceurs et des agences médias. MobNat va maintenant être mis en œuvre - en 2014, il devrait fournir les données complètes de contact et de pénétration pour toutes les surfaces de rue et de gare en Suisse.
Un million de segments de route
MobNat fonctionne dans les grandes lignes de la même manière que l'étude sur les gares : alors qu'à l'époque, un modèle de parcours avait été établi pour chaque gare, montrant toutes les possibilités de bifurcation (nœuds) et tous les tronçons de chemin, on fait désormais de même pour toute la Suisse. "Au total, on arrive à près d'un million de segments de route", explique le directeur de SPR+, Felix Mende. Comme dans les gares, des comptages de fréquentation sont désormais nécessaires à certains endroits choisis. Mais alors que SPR+ les a fait effectuer lui-même dans les gares, MobNat a recours à quelque 4000 mesures de fréquence publiques de la Confédération, des cantons et des communes. En font également partie les comptages automatisés aux feux de signalisation ou aux radars, qui fournissent des chiffres toute l'année. Mais comme ils ne recensent pas les piétons, SPR+ doit effectuer lui-même un nombre similaire de mesures de fréquence manuelles. Selon Mende, quatre fois dix minutes suffisent pour chaque site, à des heures et des jours différents.
Un mélange de données très complexe
Or, il n'est pas possible de distinguer parmi les personnes recensées le lieu de résidence, le sexe ou l'âge. C'est pourquoi les fréquences doivent être mises en relation avec les données du recensement de la population et de l'étude du microrecensement. Pour cette dernière, 63 000 personnes au total ont été interrogées en 2010 sur les trajets et les destinations qu'elles avaient parcourus la veille. Toutes ces données sont finalement reliées aux données GPS des études d'agglo SPR+ grâce à un procédé sophistiqué développé par l'institut allemand Fraunhofer. Même si ce mélange de données provenant de différentes sources est difficilement compréhensible pour les non-initiés, les itinéraires parcourus chaque semaine sont ainsi déterminés pour chaque personne résidant en Suisse. Comme on sait en même temps où se trouvent les différentes surfaces d'affichage, on peut en déduire quelle personne entre en contact avec quelle surface et à quelle fréquence. Cela permet à son tour de calculer la performance médiatique de n'importe quel emplacement d'affichage.
Peut être combiné avec des données de téléphonie mobile
"MobNat est conçu de manière à pouvoir intégrer à tout moment des modifications de la gestion du trafic ou du nombre de surfaces d'affichage", explique Mende. Même si les affiches numériques font un jour leur apparition et présentent par exemple d'autres sujets pendant les heures de pointe que pendant la journée, nous sommes équipés. "Nous pourrions par exemple obtenir des données de localisation anonymes, mais précises à la seconde près, à partir de la téléphonie mobile ou d'appareils de navigation et les intégrer si cela s'avérait utile", explique Mende.
Markus Knöpfli
Clear Channel reprend du service
Selon Felix Mende, le projet MobNat coûte "un montant moyen à un million à un chiffre". Depuis peu, CCS participe à nouveau à ces coûts, alors qu'elle s'était retirée en 2005 de la recherche commune sur l'affichage avec son concurrent Affichage. L'accord entre SPR+ et CCS a été rendu possible par un changement de direction pratiquement simultané chez Affichage et CCS en 2010. CCS continue cependant à ne rien payer pour la recherche menée jusqu'ici par SPR+. (mk)
