Le faiseur de fans
Vogel Szenenmarketing s'est spécialisé dans la transformation des consommateurs en fans. Fort d'une intuition aiguë pour cerner les gens et leurs passions, son directeur général, Joko Vogel, positionne les marques et les produits au sein des univers qui leur correspondent le mieux.
Il a repositionné Parisienne, lancé différents parfums Axe et Rexona pour Unilever, introduit la console de jeux X-box en Suisse, lancé la bière Cardinal Draft de Feldschlösschen pour les jeunes et lancé Lipton Linea.
General Motors, Coca-Cola, McGregor, Microsoft, Nestlé, Japan Tobacco International et Unilever font régulièrement appel à son flair. En effet, Joko Vogel (40 ans) sait parfaitement s'identifier aux investisseurs et aux joueurs, aux skaters et aux fitness queens, aux cuisiniers amateurs et aux snowboarders, aux fans de mode et aux gourmands. Lorsque Vogel veut susciter l'enthousiasme des acheteurs pour une marque ou un produit, il ne les classe pas dans les tiroirs classiques du marketing, mais regarde dans quels milieux ils évoluent : "Les gens ne peuvent pas être segmentés en fonction de l'âge, du revenu et du lieu de résidence", explique le spécialiste du marketing. "Celui qui veut par exemple vendre quelque chose à des seniors a l'embarras du choix : s'adresse-t-il à des amateurs de randonnée ou de jass, à des fétichistes de la culture ou à des golfeurs, à des millionnaires ou à des fans de trains miniatures ? Tous appartiennent à la même tranche d'âge, mais ont des intérêts très différents. C'est pourquoi il faut communiquer avec eux en fonction de la scène". C'est exactement ce que fait Vogel Szenenmarketing : l'agence découpe ses campagnes below-the-line.
Les mesures de marketing sont adaptées aux souhaits et aux besoins des membres des scènes.
Applaudissements de scène garantis
La plupart des clients qui font appel à Vogel Szenenmarketing veulent lancer un nouveau produit ou donner un coup de pouce aux ventes d'un produit déjà lancé. La marque a déjà un visage et s'adresse à un groupe cible défini, qui a jusqu'à présent été approché par des canaux de communication classiques. Vogel examine ensuite de près le groupe cible et le segmente davantage en scènes pertinentes. "Nous réfléchissons aux scènes pour lesquelles le produit serait intéressant et si la marque convient à ces scènes. Les scènes ont toujours un thème, comme le golf, l'électronique ou quelque chose de similaire. Nous essayons d'intégrer la marque dans la scène par le biais de ce thème".
Un exemple : en 2007, Unilever s'est adressé à Vogel Szenenmarketing pour lancer le gel douche Axe "Shock" auprès des jeunes hommes de 17 à 25 ans. Pour les hommes de ce groupe d'âge, la voiture est un thème central, Vogel a donc eu l'idée de s'attaquer au milieu des passionnés de voitures et des tuners : Dans le cadre de l'action "Axe pimps you up", les jeunes hommes pouvaient gagner soit une nouvelle voiture, soit un tuning de leur favori sur quatre roues. Pour cela, leur véhicule devait être élu voiture la plus laide de Suisse. Dans des lieux de rencontre comme les stations de lavage, les stations-service, les aires de repos, les parkings, les centres commerciaux et les salons de l'automobile, des promogirls Axe au style effronté se sont adressées aux conducteurs, les ont informés de l'action et ont distribué des échantillons du gel douche dans un congélateur. Ceux qui voulaient participer à l'action recevaient un autocollant avec un code PIN à coller sur leur véhicule. En outre, les promogirls photographiaient la voiture et enregistraient les coordonnées du conducteur. Les données relatives aux véhicules participants ont été publiées sur le site web de l'action. Sur Internet, les participants avaient la possibilité d'inviter leurs amis à voter pour leur voiture et de suivre en ligne l'itinéraire des promogirls. Unilever a également lancé une campagne en ligne. La promotion a duré trois semaines dans quatre régions suisses. Il était alors possible de choisir la voiture la plus laide en saisissant le code PIN sur Internet ou par téléphone portable. Le propriétaire gagnait un embellissement de la voiture et la nouvelle voiture était tirée au sort parmi tous les participants. Un film dans le style de "Pimp my ride", diffusé sur MTV et TV M3, a documenté la transformation de la voiture la plus moche. Pour couronner le tout, Vogel a organisé une Axe-Party pendant le salon Auto-Tuning à Berne, à laquelle tous les participants et votants ont été invités. Le lancement du gel douche a été un véritable succès : il a boosté le chiffre d'affaires d'Unilever et de nombreux médias ont parlé de l'action. Il n'est donc pas étonnant qu'Unilever mise depuis plus de dix ans sur le marketing de scène de Vogel.
L'importance de la persévérance
Pour que le marketing de scène fonctionne, il faut de la patience. "La crédibilité et l'acceptation d'une scène ne se font pas en un claquement de doigts", souligne Vogel. "Il faut donner un peu de temps à la chose et établir une relation de confiance avec les membres du milieu. Les représentants du milieu ne veulent pas d'une marque qui ne fait que jeter de l'argent par les fenêtres. Ils n'acceptent qu'une entreprise qui se penche sur le milieu, qui s'intéresse sincèrement à lui et qui s'engage. Si c'est le cas, l'entreprise aura du succès". Et ce de manière durable : Car une fois qu'une marque ou un produit fait partie d'un milieu, il est difficile de s'en passer. Les membres d'une scène sont des consommateurs très fidèles.
Actuellement, Joko Vogel a plusieurs projets passionnants sous son aile : Avec son aide, Swiss Olympic s'occupe par exemple de la scène des bénévoles. En outre, Vogel travaille sur un concept de boisson énergétique qui doit s'affirmer aux côtés de Red Bull, sans pour autant occuper les mêmes scènes. Pour trouver les bons groupes cibles pour la boisson, Vogel a invité des représentants des scènes les plus diverses à une table ronde et les a interrogés avec son client. "Nous voulions savoir comment les gens fonctionnent, quelles marques sont déjà présentes dans leur scène et considérées comme innovantes, et qui sont les leaders d'opinion dans les différentes scènes", explique Vogel en décrivant sa démarche. "Les représentants des scènes peuvent dire très précisément ce qu'une entreprise doit faire pour avoir du succès dans leur scène. Par exemple, un skateur nous a dit qu'ils avaient besoin de quelqu'un pour leur construire des rampes. Les skaters n'auraient aucun problème avec le logo d'une entreprise qui les soutient sur la rampe. Après tout, l'entreprise les aide à vivre leur sport". Vogel organise actuellement une deuxième table ronde sur le même thème, mais au niveau international. Pour ce professionnel du marketing, il est important que son client soit présent à toutes ces discussions. C'est la seule façon pour lui de sentir comment sa marque peut s'intégrer dans une ou plusieurs scènes.
Marquer des points avec des partenaires professionnels
Joko Vogel dispose d'un bon réseau. Si nécessaire, il associe des partenaires spécialisés à ses projets, qu'il s'agisse d'experts en relations publiques, de spécialistes du marketing en ligne, d'organisateurs d'événements ou de spécialistes de la communication classique. "Ainsi, mes clients ne paient vraiment que les prestations qu'ils utilisent", souligne-t-il. Vogel Szenenmarketing est actuellement la seule agence suisse à pouvoir se targuer d'une large expérience dans le marketing de scène. "Entre-temps, de grandes agences classiques essaient toutefois aussi de proposer du marketing de scène", explique Vogel. "Nous nous en félicitons, car cette évolution fait prendre conscience aux entreprises de la pertinence des scènes". Le marketing de scène n'est d'ailleurs pas seulement un thème pour les grandes entreprises liquides. Une fondation, une petite chaîne de télévision ou une librairie spécialisée peuvent également aborder leur scène de manière ciblée. Vogel : "Le marketing de scène n'a pas de limites. Nous travaillons en effet avec des émotions, et presque tous les thèmes peuvent être chargés d'émotions. On peut ainsi attirer l'attention et intéresser les médias de la scène ou les médias quotidiens sans que cela ne coûte beaucoup. Ce qui compte, c'est l'idée".
Constamment autonome
Joko Vogel est né à Zurich. Enfant, il rêvait de devenir vétérinaire - tandis que ses parents rêvaient qu'il reprenne leur pharmacie. Mais leur rejeton décide très tôt de suivre sa propre voie. "À 16 ans au plus tard, il était clair pour moi que je voulais être un jour mon propre patron", se souvient-il. Après l'école de commerce, il travaille deux ans dans une petite entreprise commerciale à Rüschlikon, avant de fonder à 23 ans une société d'importation de bière. En 1997, Vogel vend l'entreprise d'importation de bière à son meilleur client. De 1993 à 1996, en tant que fondateur et président de BEX AG, il organise chaque année le salon de la bière BEX dans la salle des congrès de Zurich. Parallèlement, il travaille jusqu'en 1998 comme Consumer Development Manager chez British American Tobacco. En été 1997, Vogel fonde la société SOS & Vogel Gastro AG et ouvre le restaurant Kantorei dans le quartier zurichois de Niederdorf. En automne 2003, la société SOS & Vogel Hotel AG s'ajoute à l'hôtel design zurichois Plattenhof.
Mais Vogel est loin d'en avoir fini avec les créations d'entreprises : en 1998, il ouvre Vogel Szenenmarketing, en 2000 Eye Media, une agence de médias numériques, en 2001 ID Event AG et en 2004 Primeur, une agence de relations publiques. Au début de l'année, Vogel a fusionné ses entreprises avec l'agence de promotion Fastbreak pour former l'association d'agences Compresso. Sous ce toit, les clients de Compresso obtiennent désormais un marketing above et below-the-line d'une seule main, des RP, des promotions et de la planification média aux événements et au marketing en ligne et de scène. "Compresso doit devenir en Suisse le point de contact pour le marketing de scène", explique Vogel en esquissant ses plans pour les trois prochaines années.
Pendant son temps libre, Joko Vogel s'adonne au sport : il joue au football et au hockey sur glace, fait du snowboard et des courses de vélo et se dépense sans compter en triathlon. Et il fait partie du comité d'organisation du "Tortour", la première course cycliste non-stop de plusieurs jours en Suisse. Chaque année au mois d'août, le parcours mène de Neuhausen am Rheinfall à Neuhausen am Rheinfall - une fois autour de la Suisse. Pour parcourir les quelque 1'000 km et 15'000 mètres de dénivelé, les coureurs individuels et les équipes passent environ deux jours en selle. Il est clair que Vogel pédalera en 2010 dans l'équipe Compresso de six personnes et se mesurera ainsi non seulement à des cyclistes de classe mondiale, mais aussi à des équipes de la NZZ, de Swisscom, de la police municipale de Zurich, d'IWC, de TUI et de Mercedes. Il n'est pas improbable que l'un ou l'autre des futurs clients de Compresso se trouve parmi les concurrents à vélo. Le sport crée des liens. Et pédaler vaut toujours la peine.
Anne-Friederike Wilhelm
General Motors, Coca-Cola, McGregor, Microsoft, Nestlé, Japan Tobacco International et Unilever font régulièrement appel à son flair. En effet, Joko Vogel (40 ans) sait parfaitement s'identifier aux investisseurs et aux joueurs, aux skaters et aux fitness queens, aux cuisiniers amateurs et aux snowboarders, aux fans de mode et aux gourmands. Lorsque Vogel veut susciter l'enthousiasme des acheteurs pour une marque ou un produit, il ne les classe pas dans les tiroirs classiques du marketing, mais regarde dans quels milieux ils évoluent : "Les gens ne peuvent pas être segmentés en fonction de l'âge, du revenu et du lieu de résidence", explique le spécialiste du marketing. "Celui qui veut par exemple vendre quelque chose à des seniors a l'embarras du choix : s'adresse-t-il à des amateurs de randonnée ou de jass, à des fétichistes de la culture ou à des golfeurs, à des millionnaires ou à des fans de trains miniatures ? Tous appartiennent à la même tranche d'âge, mais ont des intérêts très différents. C'est pourquoi il faut communiquer avec eux en fonction de la scène". C'est exactement ce que fait Vogel Szenenmarketing : l'agence découpe ses campagnes below-the-line.
Les mesures de marketing sont adaptées aux souhaits et aux besoins des membres des scènes.
Applaudissements de scène garantis
La plupart des clients qui font appel à Vogel Szenenmarketing veulent lancer un nouveau produit ou donner un coup de pouce aux ventes d'un produit déjà lancé. La marque a déjà un visage et s'adresse à un groupe cible défini, qui a jusqu'à présent été approché par des canaux de communication classiques. Vogel examine ensuite de près le groupe cible et le segmente davantage en scènes pertinentes. "Nous réfléchissons aux scènes pour lesquelles le produit serait intéressant et si la marque convient à ces scènes. Les scènes ont toujours un thème, comme le golf, l'électronique ou quelque chose de similaire. Nous essayons d'intégrer la marque dans la scène par le biais de ce thème".
Un exemple : en 2007, Unilever s'est adressé à Vogel Szenenmarketing pour lancer le gel douche Axe "Shock" auprès des jeunes hommes de 17 à 25 ans. Pour les hommes de ce groupe d'âge, la voiture est un thème central, Vogel a donc eu l'idée de s'attaquer au milieu des passionnés de voitures et des tuners : Dans le cadre de l'action "Axe pimps you up", les jeunes hommes pouvaient gagner soit une nouvelle voiture, soit un tuning de leur favori sur quatre roues. Pour cela, leur véhicule devait être élu voiture la plus laide de Suisse. Dans des lieux de rencontre comme les stations de lavage, les stations-service, les aires de repos, les parkings, les centres commerciaux et les salons de l'automobile, des promogirls Axe au style effronté se sont adressées aux conducteurs, les ont informés de l'action et ont distribué des échantillons du gel douche dans un congélateur. Ceux qui voulaient participer à l'action recevaient un autocollant avec un code PIN à coller sur leur véhicule. En outre, les promogirls photographiaient la voiture et enregistraient les coordonnées du conducteur. Les données relatives aux véhicules participants ont été publiées sur le site web de l'action. Sur Internet, les participants avaient la possibilité d'inviter leurs amis à voter pour leur voiture et de suivre en ligne l'itinéraire des promogirls. Unilever a également lancé une campagne en ligne. La promotion a duré trois semaines dans quatre régions suisses. Il était alors possible de choisir la voiture la plus laide en saisissant le code PIN sur Internet ou par téléphone portable. Le propriétaire gagnait un embellissement de la voiture et la nouvelle voiture était tirée au sort parmi tous les participants. Un film dans le style de "Pimp my ride", diffusé sur MTV et TV M3, a documenté la transformation de la voiture la plus moche. Pour couronner le tout, Vogel a organisé une Axe-Party pendant le salon Auto-Tuning à Berne, à laquelle tous les participants et votants ont été invités. Le lancement du gel douche a été un véritable succès : il a boosté le chiffre d'affaires d'Unilever et de nombreux médias ont parlé de l'action. Il n'est donc pas étonnant qu'Unilever mise depuis plus de dix ans sur le marketing de scène de Vogel.
L'importance de la persévérance
Pour que le marketing de scène fonctionne, il faut de la patience. "La crédibilité et l'acceptation d'une scène ne se font pas en un claquement de doigts", souligne Vogel. "Il faut donner un peu de temps à la chose et établir une relation de confiance avec les membres du milieu. Les représentants du milieu ne veulent pas d'une marque qui ne fait que jeter de l'argent par les fenêtres. Ils n'acceptent qu'une entreprise qui se penche sur le milieu, qui s'intéresse sincèrement à lui et qui s'engage. Si c'est le cas, l'entreprise aura du succès". Et ce de manière durable : Car une fois qu'une marque ou un produit fait partie d'un milieu, il est difficile de s'en passer. Les membres d'une scène sont des consommateurs très fidèles.
Actuellement, Joko Vogel a plusieurs projets passionnants sous son aile : Avec son aide, Swiss Olympic s'occupe par exemple de la scène des bénévoles. En outre, Vogel travaille sur un concept de boisson énergétique qui doit s'affirmer aux côtés de Red Bull, sans pour autant occuper les mêmes scènes. Pour trouver les bons groupes cibles pour la boisson, Vogel a invité des représentants des scènes les plus diverses à une table ronde et les a interrogés avec son client. "Nous voulions savoir comment les gens fonctionnent, quelles marques sont déjà présentes dans leur scène et considérées comme innovantes, et qui sont les leaders d'opinion dans les différentes scènes", explique Vogel en décrivant sa démarche. "Les représentants des scènes peuvent dire très précisément ce qu'une entreprise doit faire pour avoir du succès dans leur scène. Par exemple, un skateur nous a dit qu'ils avaient besoin de quelqu'un pour leur construire des rampes. Les skaters n'auraient aucun problème avec le logo d'une entreprise qui les soutient sur la rampe. Après tout, l'entreprise les aide à vivre leur sport". Vogel organise actuellement une deuxième table ronde sur le même thème, mais au niveau international. Pour ce professionnel du marketing, il est important que son client soit présent à toutes ces discussions. C'est la seule façon pour lui de sentir comment sa marque peut s'intégrer dans une ou plusieurs scènes.
Marquer des points avec des partenaires professionnels
Joko Vogel dispose d'un bon réseau. Si nécessaire, il associe des partenaires spécialisés à ses projets, qu'il s'agisse d'experts en relations publiques, de spécialistes du marketing en ligne, d'organisateurs d'événements ou de spécialistes de la communication classique. "Ainsi, mes clients ne paient vraiment que les prestations qu'ils utilisent", souligne-t-il. Vogel Szenenmarketing est actuellement la seule agence suisse à pouvoir se targuer d'une large expérience dans le marketing de scène. "Entre-temps, de grandes agences classiques essaient toutefois aussi de proposer du marketing de scène", explique Vogel. "Nous nous en félicitons, car cette évolution fait prendre conscience aux entreprises de la pertinence des scènes". Le marketing de scène n'est d'ailleurs pas seulement un thème pour les grandes entreprises liquides. Une fondation, une petite chaîne de télévision ou une librairie spécialisée peuvent également aborder leur scène de manière ciblée. Vogel : "Le marketing de scène n'a pas de limites. Nous travaillons en effet avec des émotions, et presque tous les thèmes peuvent être chargés d'émotions. On peut ainsi attirer l'attention et intéresser les médias de la scène ou les médias quotidiens sans que cela ne coûte beaucoup. Ce qui compte, c'est l'idée".
Constamment autonome
Joko Vogel est né à Zurich. Enfant, il rêvait de devenir vétérinaire - tandis que ses parents rêvaient qu'il reprenne leur pharmacie. Mais leur rejeton décide très tôt de suivre sa propre voie. "À 16 ans au plus tard, il était clair pour moi que je voulais être un jour mon propre patron", se souvient-il. Après l'école de commerce, il travaille deux ans dans une petite entreprise commerciale à Rüschlikon, avant de fonder à 23 ans une société d'importation de bière. En 1997, Vogel vend l'entreprise d'importation de bière à son meilleur client. De 1993 à 1996, en tant que fondateur et président de BEX AG, il organise chaque année le salon de la bière BEX dans la salle des congrès de Zurich. Parallèlement, il travaille jusqu'en 1998 comme Consumer Development Manager chez British American Tobacco. En été 1997, Vogel fonde la société SOS & Vogel Gastro AG et ouvre le restaurant Kantorei dans le quartier zurichois de Niederdorf. En automne 2003, la société SOS & Vogel Hotel AG s'ajoute à l'hôtel design zurichois Plattenhof.
Mais Vogel est loin d'en avoir fini avec les créations d'entreprises : en 1998, il ouvre Vogel Szenenmarketing, en 2000 Eye Media, une agence de médias numériques, en 2001 ID Event AG et en 2004 Primeur, une agence de relations publiques. Au début de l'année, Vogel a fusionné ses entreprises avec l'agence de promotion Fastbreak pour former l'association d'agences Compresso. Sous ce toit, les clients de Compresso obtiennent désormais un marketing above et below-the-line d'une seule main, des RP, des promotions et de la planification média aux événements et au marketing en ligne et de scène. "Compresso doit devenir en Suisse le point de contact pour le marketing de scène", explique Vogel en esquissant ses plans pour les trois prochaines années.
Pendant son temps libre, Joko Vogel s'adonne au sport : il joue au football et au hockey sur glace, fait du snowboard et des courses de vélo et se dépense sans compter en triathlon. Et il fait partie du comité d'organisation du "Tortour", la première course cycliste non-stop de plusieurs jours en Suisse. Chaque année au mois d'août, le parcours mène de Neuhausen am Rheinfall à Neuhausen am Rheinfall - une fois autour de la Suisse. Pour parcourir les quelque 1'000 km et 15'000 mètres de dénivelé, les coureurs individuels et les équipes passent environ deux jours en selle. Il est clair que Vogel pédalera en 2010 dans l'équipe Compresso de six personnes et se mesurera ainsi non seulement à des cyclistes de classe mondiale, mais aussi à des équipes de la NZZ, de Swisscom, de la police municipale de Zurich, d'IWC, de TUI et de Mercedes. Il n'est pas improbable que l'un ou l'autre des futurs clients de Compresso se trouve parmi les concurrents à vélo. Le sport crée des liens. Et pédaler vaut toujours la peine.
Anne-Friederike Wilhelm
