WW : Tout le monde parle de Real-Time-Bidding. De quoi parlent-ils ?
Remo Prinz : Il s'agit de l'achat aux enchères d'espaces publicitaires en ligne en temps réel. Dans cette nouvelle solution hautement technologique, l'échange entre l'offre et la demande - c'est-à-dire entre les annonceurs et les éditeurs - se fait par voie électronique. Pour que cela fonctionne, des systèmes logiciels sont utilisés des deux côtés : la "Demand Side Platform" (DSP) du côté de la demande et la "Supply Side Platform" (SSP) du côté de l'offre. L'ensemble du processus, de la demande et de la vérification de la disponibilité à l'adjudication et à la livraison du support publicitaire, en passant par l'enchère, se déroule en quelques millisecondes. C'est si rapide que, du point de vue du consommateur visé, la publicité arrive en temps réel. D'où le nom de Real- Time-Bidding ou, en abrégé, RTB.

Des idées fausses circulent-elles aussi ?
Nous sommes au début d'un cycle d'innovation. Il est clair que des idées fausses circulent. Tout d'abord, il est faux de penser que l'on peut prendre le train en marche sans connaissances préalables. Les DSP et SSP qui font leur apparition sont certes de merveilleux outils, mais il faut des personnes capables de faire avancer ces innovations et d'utiliser ces outils correctement. Si vous mettez un profane dans le cockpit d'un avion à réaction, celui-ci ne décollera jamais, et encore moins n'atterrira pas en toute sécurité. Il en va de même pour le Real-Time-Bidding. La procédure de sélection des bonnes technologies est déjà complexe et présuppose de nombreuses connaissances préalables. Seuls ceux qui sont prêts à investir du temps et de l'argent et à s'entourer des bonnes personnes pour acquérir et développer ce savoir-faire pourront décoller avec les nouvelles technologies et peut-être même faire un looping.

Comment en est-on arrivé là ?
Presque tous les sites web disposent d'un grand nombre d'inventaires publicitaires en friche qui ne peuvent pas être vendus par les moyens traditionnels ou par contact personnel. Certains réseaux publicitaires en ligne exploitent aujourd'hui cette situation en regroupant l'inventaire de différents sites web pour en faire des "produits structurés" - appelés pools ou canaux - et les vendre aux annonceurs. Le problème pour les éditeurs est qu'ils cèdent la part du lion de leur marge au réseau en tant qu'intermédiaire. Le problème pour les annonceurs réside à nouveau dans le fait qu'ils achètent une "boîte noire" et qu'ils doivent généralement se contenter de clics avantageux ou de CPM bas. Dans la publicité en ligne, ce n'est pas le prix d'achat des volumes ou des clics qui est déterminant. C'est plutôt la qualité qui est déterminante, c'est-à-dire les résultats mesurés après le simple clic ou contact visuel. Si l'on considère les produits actuels des réseaux sous cet angle, ils sont trop chers pour l'annonceur, pour ne pas dire sans valeur. Ce décalage entre l'offre et la demande sera corrigé à l'avenir par le commerce électronique. Le commerce intermédiaire avec des pools réservables manuellement sera annulé à moyen terme par le commerce électronique. Grâce à l'apparition de plateformes côté demande et côté offre, les éditeurs et les annonceurs se rapprochent dans le cadre de la numérisation, ce qui optimise finalement la création de valeur pour les deux. Plus le temps passe, plus le secteur des médias est dominé par la technologie.

Quels sont les arguments solides en faveur du Real-Time-Bidding ?
Il y a, à mon avis, trois arguments principaux :
Premièrement, le gain d'efficacité par rapport aux processus de réservation manuels est énorme. Ce qui prend aujourd'hui une semaine, voire plus - appeler chaque site, négocier, réserver, confirmer la réservation et envoyer les supports publicitaires - se fait en quelques millisecondes avec le RTB. A titre de comparaison, nous avons du mal à imaginer que les titres à la bourse financière changeaient encore de mains dans les années 80, sous les cris bruyants des traders. Aujourd'hui, le client donne l'ordre à la banque d'acheter un titre, tandis qu'un autre client demande à sa banque de lui vendre ses actions. La transaction se fait ensuite par voie électronique. Dans un avenir proche, il en ira exactement de même pour la réservation de campagnes en ligne. Dans un avenir un peu plus lointain, ce principe s'appliquera à toutes les formes de publicité numérique.

Deuxièmement, le retour sur investissement du budget publicitaire en ligne investi s'améliore nettement pour les annonceurs. Non seulement parce que les intermédiaires sont supprimés, mais aussi parce que l'efficacité de la diffusion est accrue. La dose de contact par profil d'utilisateur peut désormais être contrôlée avec précision sur l'ensemble des placements. Les coûteux achats doubles et multiples des consommateurs sur les différents emplacements sont supprimés - la publicité trouve son chemin vers le profil d'utilisateur au prix le plus économique et dans la dose de contact définie. De plus, toutes les possibilités de ciblage modernes peuvent être associées au RTB. Chez Serranetga, le retour sur investissement pour nos clients s'est en tout cas amélioré plusieurs fois grâce à l'utilisation du RTB.

Troisièmement, les éditeurs gagnent également plus d'argent avec la publicité en ligne grâce au RTB. Leur inventaire publicitaire inutilisé peut être monétisé plus facilement grâce au commerce électronique. Les plates-formes côté offre se chargent à moyen terme du "yield management" des éditeurs - c'est-à-dire que ce sont des algorithmes qui veillent à l'exploitation maximale de l'inventaire publicitaire aux meilleurs prix possibles pour les éditeurs. La cannibalisation potentielle de l'inventaire premium est une préoccupation légitime des éditeurs. Les titres de qualité doivent donc impérativement veiller à fixer pour leurs produits premium des prix minimums suffisamment élevés, qui reflètent la qualité de l'environnement publicitaire - y compris pour le commerce électronique.

Qu'est-ce que cela signifie pour les éditeurs ?
Pour les petits et moyens sites web, l'émergence du RTB est une bonne nouvelle. Ils ont ainsi accès au marché publicitaire. Par le biais de la vente directe, il est aujourd'hui difficile pour les petits sites d'accéder à des réservations. Le processus d'achat et de réservation manuel fait qu'il est pratiquement impossible pour les annonceurs, faute de ressources, d'inclure les petits sites dans un plan média. Cette situation est en train de changer. Car avec l'avènement du RTB, ils participent eux aussi à une place de marché électronique centrale pour l'inventaire publicitaire. Les éditeurs suisses devraient en fait essayer de vendre les espaces résiduels invendus, qui représentent une grande partie de leur inventaire publicitaire, via un système RTB. En effet, un système d'échange électronique permettrait également d'augmenter sensiblement l'efficacité du côté de l'offre. Mais les éditeurs sont encore peu intéressés. C'est dommage, car ces fonds partent aujourd'hui tous à l'étranger. Mais cela changera au plus tard lorsque les budgets RTB des annonceurs atteindront des sommets.

Qui peut agir en Suisse ?
Seules les unités en ligne dotées de spécialistes hautement qualifiés peuvent le faire. Il faut beaucoup de savoir-faire et une certaine disposition à prendre des risques pour mettre en place un trading desk. Si, par exemple, l'ad trader ne limitait pas par mégarde une réservation à la Suisse, le sas pour la livraison de la publicité serait ainsi grand ouvert et des coûts médiatiques d'un montant vertigineux pourraient survenir en quelques minutes. Ce risque d'achat non assurable est pris en charge par Serranetga en tant qu'agence. Mais c'est précisément pour ces raisons que nous avons d'abord investi plusieurs mois dans le test des technologies et dans la formation interne de nos spécialistes avant de mettre en ligne la première campagne RTB. Outre l'utilisation d'une DSP, il faut également maîtriser d'autres systèmes d'ad-serving et programmer des interfaces entre eux. Ce n'est qu'à ce moment-là qu'un trading desk fonctionne parfaitement. Pour toutes ces raisons, très peu de personnes en Suisse se lanceront dans un avenir proche, car l'utilisation du RTB n'est pas comparable à celle des médias sociaux, par exemple, où la barrière d'entrée pour les acteurs du marché est minime.

Qu'est-ce qui se passe actuellement dans ce secteur ?
Permettez-moi de vous expliquer cela à l'aide d'un cas d'étude récent : La Mobilière s'est fixé pour objectif de réduire les coûts de ses leads d'assurance automobile. Pour ce faire, nous avons créé dans un premier temps des profils d'utilisateurs correspondant le plus précisément possible aux groupes cibles visés. Dans un deuxième temps, nous avons abordé ce groupe cible - en l'occurrence "les femmes de la région de Zurich intéressées par les voitures" - par RTB à moindre coût. Peu importe le site web sur lequel elles se trouvent.

Comment Remo Prinz voit-il l'avenir du Real-Time-Bidding ?
Pour l'instant, le RTB est surtout utilisé pour les bannières d'affichage et les espaces résiduels. Mais bientôt, la réservation de la publicité en ligne sur les images animées devrait également se faire automatiquement par RTB. La société de marketing en ligne Stailamedia est déjà en phase de test pour son réseau Swiss Video. Tout le reste est de la musique d'avenir. Une seule chose est sûre : la numérisation fera en sorte que la majeure partie de l'utilisation des médias se fera via des canaux numériques - y compris les journaux, les affiches et la télévision. La numérisation ne s'arrêtera donc pas à l'achat de médias. À l'avenir, ce sont donc des algorithmes en temps réel et non des personnes travaillant manuellement qui décideront si un consommateur sera contacté au bon endroit et au bon moment. Cette tendance débute actuellement dans le domaine de l'affichage publicitaire en ligne et s'étendra progressivement à toutes les formes de publicité numérique dans les années à venir. Entretien : Andreas Panzeri

Pour la première fois également possible : publicité display basée sur des mots-clés via Real-Time-Bidding
Grâce à une nouvelle technologie, il est désormais possible d'attribuer des bannières publicitaires aux environnements souhaités via des mots-clés et de les diffuser par Real-Time-Bidding (RTB). Le Trading Desk de Serranetga est l'un des premiers fournisseurs à utiliser cette technologie en Europe. Voici comment cela fonctionne : un crawler recherche les mots-clés correspondants sur tous les sites web accessibles par RTB. Si le consommateur lit un article contenant le mot-clé souhaité, le support publicitaire est immédiatement acheté via RTB et directement affiché. Cela ouvre de toutes nouvelles possibilités aux annonceurs : La précision du ciblage de la publicité par mots-clés et l'efficacité des images sont ainsi associées. Cela est intéressant pour tous les annonceurs qui font déjà de la publicité sur les moteurs de recherche - les mots-clés pertinents peuvent être utilisés un à un pour la publicité display.

WW : Tout le monde parle de Real-Time-Bidding. De quoi parlent-ils ?
Remo Prinz : Il s'agit de l'achat aux enchères d'espaces publicitaires en ligne en temps réel. Dans cette nouvelle solution hautement technologique, l'échange entre l'offre et la demande - c'est-à-dire entre les annonceurs et les éditeurs - se fait par voie électronique. Pour que cela fonctionne, des systèmes logiciels sont utilisés des deux côtés : la "Demand Side Platform" (DSP) du côté de la demande et la "Supply Side Platform" (SSP) du côté de l'offre. L'ensemble du processus, de la demande et de la vérification de la disponibilité à l'adjudication et à la livraison du support publicitaire, en passant par l'enchère, se déroule en quelques millisecondes. C'est si rapide que, du point de vue du consommateur visé, la publicité arrive en temps réel. D'où le nom de Real- Time-Bidding ou, en abrégé, RTB.

Des idées fausses circulent-elles aussi ?
Nous sommes au début d'un cycle d'innovation. Il est clair que des idées fausses circulent. Tout d'abord, il est faux de penser que l'on peut prendre le train en marche sans connaissances préalables. Les DSP et SSP qui font leur apparition sont certes de merveilleux outils, mais il faut des personnes capables de faire avancer ces innovations et d'utiliser ces outils correctement. Si vous mettez un profane dans le cockpit d'un avion à réaction, celui-ci ne décollera jamais, et encore moins n'atterrira pas en toute sécurité. Il en va de même pour le Real-Time-Bidding. La procédure de sélection des bonnes technologies est déjà complexe et présuppose de nombreuses connaissances préalables. Seuls ceux qui sont prêts à investir du temps et de l'argent et à s'entourer des bonnes personnes pour acquérir et développer ce savoir-faire pourront décoller avec les nouvelles technologies et peut-être même faire un looping.

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