Soucis avec les sauteurs

Contrairement à la publicité imprimée, la publicité télévisée a jusqu'à présent survécu sans dommage à la numérisation. Aujourd'hui, deux tendances importantes du monde numérique s'attaquent aux taux de pénétration de la publicité télévisée classique : Smart-TV, c'est-à-dire l'intégration d'Internet dans les téléviseurs (dont Werbewoche a parlé dans son dernier numéro), et Catchup-TV, la télévision en différé, sans qu'il soit nécessaire de programmer des enregistrements. Cela correspond à un style de vie moderne pour une consommation télévisuelle indépendante du temps et du lieu, mais la publicité télévisée fait l'objet d'un soupçon généralisé : celui qui regarde des émissions en différé saute les écrans publicitaires. Si cette tendance augmente, les taux de pénétration de la publicité en pâtiront. On ne dispose encore que de peu de faits tangibles à ce sujet, mais les indices s'accumulent (cf.)

Accéder éventuellement par des voies détournées

Comme le panel de mesure TV actuel de Mediapulse ne recense pas l'utilisation en différé, il manque des faits précis à ce sujet. Nico Gurtner, responsable de la communication chez Publicadata, renvoie à un réservoir qui comprend également d'autres comportements de consommation télévisuelle qui n'ont rien à voir avec l'utilisation en différé, une séparation nette de ces éléments n'étant pas possible. Il peut néanmoins indiquer quelques "valeurs indicatives" sur la base des données du panel télévision de Mediapulse :

- En Suisse alémanique et en Suisse italienne, la consommation de télévision en différé devrait représenter nettement moins de 10 % de l'utilisation totale de la télévision. En Suisse romande, ce chiffre est plus élevé, mais n'a probablement pas encore atteint le seuil des 10 pour cent.
- Dans les foyers numériques, environ une personne sur cinq devrait faire usage de l'option d'utilisation différée au moins une fois par jour, même si c'est pour une courte durée.
- Si l'on considère les valeurs à partir de 2010, on constate une augmentation constante du recours à l'option de la consommation télévisuelle en différé d'un semestre à l'autre.

En Suisse, la télévision en différé s'est donc manifestement déjà plus imposée que sur d'autres marchés étrangers. Selon les données de Goldbach Media, en Europe, un à cinq pour cent des téléspectateurs en moyenne consomment quotidiennement la télévision en différé. Les valeurs concrètes en Autriche sont de 0,5 pour cent, en France de 2,8 pour cent, en Hollande de 3,1 pour cent ou en Allemagne de moins de 5 pour cent.

A partir de l'année prochaine, un nouveau panel permettra de relever l'utilisation en différé en Suisse également. Il ne sera toutefois pas possible de répondre à la question de savoir dans quelle mesure la publicité est ignorée. Il n'est toutefois "pas exclu", selon Gurtner, "qu'il soit possible d'obtenir quelque chose dans ce sens par des voies détournées".

Les sauteurs sont difficiles à recenser de manière fiable

Dans un avenir proche, le secteur de la publicité devra donc trouver une manière généralement acceptée de traiter les sauteurs lors de la mesure de la portée. Une solution universelle du type "si vous regardez des émissions de télévision en différé, vous sautez la publicité" semble certes évidente au premier abord. Comme le montre une enquête de Werbewoche auprès des agences médias, il existe différents arguments en faveur d'une approche plus différenciée. Axel Beckmann, CEO de MediaCom, déclare par exemple : "Les jeunes groupes cibles, qui regardent moins la télévision de manière linéaire, utiliseront davantage cette possibilité que les groupes cibles plus âgés". Karen Wilbrand, Director TV chez Mediabrands, fait remarquer : "En tant que média résolument lean back, le consommateur continuera à s'adonner à la consommation réelle de la télévision et à renoncer à cette possibilité l'une ou l'autre fois". Et Sandro Prezzi, Managing Director chez MEC, estime : "Pour l'instant, je m'aiderais du 'taux de zapping' : Celui qui zappe aujourd'hui, sautera probablement aussi".

Tant qu'il n'y aura pas de valeurs techniques fiables à ce sujet, on tentera de s'en sortir avec des enquêtes complémentaires. Des études superficielles et bon marché auront tendance à favoriser la confusion plutôt que la clarté. Ainsi, une étude britannique de 2010 a révélé que 86 % des téléspectateurs qui regardent la télévision en différé sautent la publicité. Tandis qu'une enquête menée en Nouvelle-Zélande au début de cette année a relevé ce chiffre à 50 pour cent. On peut donc supposer que des chiffres fiables sur le comportement de saut ne seront disponibles qu'à un prix élevé. En effet, tant que le saut habituel ne sera pas un phénomène de masse, de grandes enquêtes seront nécessaires pour recenser suffisamment de sauteurs. Et l'engouement pour le saut variera en fonction de l'émission et du groupe cible et se répandra probablement de plus en plus au fil du temps.

Etant donné que des faits concrets sur le comportement de Spring ne sont pas en vue, il est prévisible qu'à l'avenir, lors des négociations de prix, on négociera de plus en plus avec l'argument des pertes de portée dues aux sauteurs. Dans l'enquête de Werbewoche, certaines agences ont confirmé que de telles discussions ont déjà lieu. Brigitte Gubser, CEO de ZenithOptimedia, s'exprime clairement à ce sujet : "Une tarification qui inclut l'utilisation différée sans toutefois apporter la preuve que des prestations ont été fournies en contrepartie (c'est-à-dire que des écrans publicitaires n'ont pas été sautés) est inacceptable et ne peut pas être appliquée auprès des clients". Les régies se défendent, évoquent les faibles répercussions sur les taux de pénétration jusqu'à présent et ne veulent pas parler d'une pression sur les prix. Markus Hollenstein, responsable du marketing chez Publisuisse, argumente ainsi : "Les prix de la publicité ne dépendent toutefois pas uniquement des ratings. Outre le nombre de téléspectateurs, un facteur important est la demande. Les possibilités publicitaires avec une grande portée efficace sont très demandées et justifieront à l'avenir aussi des prix plus élevés en conséquence".

Litiges et pressions sur les investissements

La télévision de rattrapage n'est pas exempte d'obstacles. Les questions juridiques font l'objet de grandes controverses, car les chaînes et les producteurs de contenus y voient une utilisation supplémentaire de leurs œuvres et exigent une compensation. Pour cela, il existe le TC 12 (tarif commun 12, redevance pour la mise à disposition de l'utilisation de set-top-boxes avec mémoire et vPVR) de la société de gestion Suiss-image, qui expire à la fin de l'année et qui est actuellement renégocié. Le fait qu'un recours contre le tarif actuel soit en suspens auprès du Tribunal administratif fédéral montre que les négociations sont âpres. Ce n'est donc pas un tarif éventuellement insatisfaisant en soi qui gâche les affaires, mais l'incertitude quant aux redevances à verser.

Dans le domaine technique, on entend souvent dire qu'il faut empêcher les publicités d'être sautées par des mesures techniques. Selon Markus Hollenstein de Publisuisse, il ne s'agit pas d'une solution réaliste, du moins dans notre pays : "A court terme, on peut peut-être obtenir quelque chose, mais nous ne pensons pas que bloquer un besoin des téléspectateurs soit un objectif. Nous ne faisons d'ailleurs aucun effort dans ce sens". Et le porte-parole de Swisscom, Olaf Schulze, affirme : "Actuellement, il n'y a pas de solution technique pour cela".

Schulze fait référence à un autre aspect technique qui peut représenter un défi pour les opérateurs de réseau dans le contexte de la télévision de rattrapage : Elle entraîne une "augmentation massive de la charge de l'infrastructure informatique". En effet, contrairement à la transmission simultanée, où le signal n'est distribué qu'une seule fois, il doit être transmis individuellement pour chaque client dans le cas de la télévision en différé. Les exploitants de réseau doivent donc évaluer correctement les serveurs et la capacité du réseau en fonction du comportement d'utilisation des clients et les mettre à disposition. Cela coûte cher. Tobias Kistner, porte-parole de Sunrise, déclare : "Pour faire face à l'augmentation du volume de données, Sunrise va augmenter la capacité des lignes en développant les capacités". Pendant ce temps, Andreas Werz, porte-parole d'UPC Cablecom, se montre confiant : "Notre réseau est très large, il n'y a donc pas de goulots d'étranglement en termes de performance".

La publicité TV sous les prémisses d'Internet

L'augmentation de l'utilisation en différé place Mediapulse dans une situation difficile : les annonceurs, les agences et les spécialistes médias ont placé de grands espoirs dans le nouveau panel TV, qui a été créé avant tout pour pouvoir mesurer la télévision sur le web et l'utilisation en différé. Il est désormais clair que les chiffres ainsi collectés à partir de l'année prochaine ne pourront guère acquérir le statut de monnaie forte en raison des fonctions de saut de plus en plus simples de la télévision numérique. Mediapulse, mais aussi les fournisseurs de technologie pour le monitoring des médias, courent derrière le train de l'évolution technique fulgurante, sans avoir la perspective de pouvoir l'influencer.

Ce sont surtout les chaînes établies qui souffriront de la catchup TV, de la smart TV, de la web TV, de la TV mobile et autres. En cas de perte de revenus publicitaires, leur performance diminuera, comme on peut l'observer actuellement chez les éditeurs de journaux. Un aspect important est celui des portails médias des chaînes, où s'ouvrent des potentiels d'exploitation supplémentaires. En effet, le bon public a plus de valeur en ligne qu'à la télévision, et les possibilités d'interaction sont plus variées. C'est le cas de Hulu, le portail vidéo de différentes chaînes américaines : depuis longtemps déjà, les utilisateurs pouvaient y choisir les spots qui leur seraient diffusés dans des annonces pre-roll. Depuis l'automne dernier, ils peuvent arrêter un spot en cours et le remplacer par un autre. Premier avantage : les spots peuvent être diffusés de manière plus ciblée et les valeurs de mémorisation sont meilleures. Avantage numéro deux : comme ces spots peuvent être vendus plus cher, il y a moins d'interruptions publicitaires. Avantage numéro trois : grâce aux données de ciblage obtenues, Hulu peut jouer le rôle lucratif d'un réseau publicitaire.

A une époque où sauter une publicité est aussi instinctif que de changer de chaîne, la publicité doit évoluer - et la meilleure publicité qui fonctionne est celle que le public veut vraiment voir. A l'avenir, les marketeurs feront donc apparaître leurs messages davantage comme un contenu et les cibleront avec précision sur le public visé. Ceux qui publiaient jusqu'à présent un magazine destiné aux clients vont désormais entretenir leur propre canal sur Internet, sur des portails comme YouTube, où le message de la marque peut être intégré de manière optimale dans les contenus.

Il n'y a pas seulement un nouveau public, mais aussi et surtout de meilleures données d'utilisation que pour la télévision : qui sont les spectateurs ? Pourquoi sont-ils là ? D'où viennent-ils et où vont-ils ensuite ? Il est possible de répondre à ces questions de manière plus concluante dans le monde en ligne que chez Mediapulse et Nielsen. De plus, les canaux en ligne peuvent être reliés aux médias sociaux et combinés à des formats complémentaires (appelés seconds écrans). L'avenir de la télévision comprend des écrans de tailles très différentes. Pour les annonceurs, cela signifie des spots et des programmes qui fonctionnent sur tous ces écrans, à tout moment et partout. Christoph J. Walther

Des preuves évidentes

Les offres de télévision numérique des entreprises de télécommunication en sont le moteur essentiel. Pendant longtemps, l'activité de raccordement à la télévision a appartenu aux câblo-opérateurs, en particulier à Cablecom. En 2006, Swisscom a lancé son offre IPTV, aujourd'hui commercialisée sous le nom de Swisscom-TV. Lorsque Sunrise s'est lancé dans l'IPTV au début de l'année, il lui fallait des caractéristiques uniques pour avoir une chance de s'imposer sur le marché. La fonction ComeBack-TV a donc été lancée. Sans enregistrer l'émission à l'avance, il est ainsi possible de regarder spontanément l'ensemble du programme télévisé (de 40 à 80 chaînes au départ) jusqu'à 28 heures après sa diffusion. Il est en outre possible de redémarrer, d'arrêter, d'avancer et de reculer les émissions. Les petits réseaux câblés comme Quickline proposent depuis longtemps de telles fonctionnalités, mais ne sont actifs que dans des niches locales. L'arrivée de Sunrise sur le marché a mis les deux leaders du marché, UPC Cablecom et Swisscom, dans l'obligation de réagir. Chez Sunrise, le porte-parole Tobias Kistner se dit satisfait : depuis le lancement de Sunrise-TV au début de cette année, "plusieurs milliers" de clients l'auraient déjà choisi. Environ 80 pour cent de tous les clients ont testé l'option ComeBack-TV dès la première semaine après la mise en service, et ceux qui l'ont utilisée une fois y recourent "en général rapidement".

Swisscom propose actuellement la fonction Replay dans le cadre d'un test de marché. Selon le porte-parole Olaf Schulze, l'intérêt est "très grand" et environ 100 000 clients Swisscom TV-plus se sont inscrits. L'utilisation montre que ce sont surtout les émissions déjà en cours qui intéressent les clients. On observe le comportement des clients et on adaptera si nécessaire la fonction en ce qui concerne les chaînes disponibles et les temps de rembobinage. "De manière générale, on constate une demande accrue de télévision en différé", confirme Andreas Werz, porte-parole d'UPC Cablecom. L'introduction de la nouvelle plate-forme TV Horizon "dans le courant de l'année" permettra de répondre au souhait des clients de regarder la télévision à différents endroits et à différents moments. Depuis 2010 déjà, il est possible de regarder des émissions de la télévision suisse ainsi que de MTV et Nickelodeon en différé, et ce gratuitement pendant 7 jours après la première diffusion pour les émissions de SRF.
Les services de télévision en ligne proposent également des offres de visionnage ultérieur d'émissions de télévision. Interrogés par Werbewoche, Zattoo et Wilmaa indiquent que l'utilisation de ces offres joue encore un rôle mineur par rapport au direct, mais qu'elle est en augmentation. Ainsi, Niklas Brambring, CEO chez Zattoo.com, déclare : "Les utilisateurs qui ont essayé une fois l'enregistrement sont généralement enthousiastes et s'y tiennent". Il a constaté qu'avec l'offre gratuite, les publicités sont nettement moins zappées qu'avec la télévision câblée traditionnelle, car les utilisateurs reçoivent à nouveau une publicité pré-roll, ce qui empêche de continuer à zapper rapidement. D'autres indications sur l'utilisation de la télévision en différé proviennent de l'étude Kommtech 2012, dans laquelle 29,1 % des personnes interrogées ont indiqué qu'elles regardaient au moins de temps en temps des émissions après leur diffusion. Dans ce contexte, les magnétoscopes (soit des appareils analogiques, soit des appareils qui enregistrent numériquement sur un disque dur) sont utilisés par la moitié des personnes interrogées.

Et selon les données de Swissstream, l'association suisse des fournisseurs de streaming, ses entreprises membres ont payé au premier trimestre de cette année des redevances de droits d'auteur liées à l'utilisation à hauteur de 46'000 francs (sans Swisscom), notamment pour les offres de catchup TV. Cela représente une augmentation remarquable : l'année dernière, environ 21'000 francs ont été facturés en moyenne par trimestre, et en 2010, ce montant n'était que de 15'000 francs. cjw