Plus de profil, plus de différenciation

WW : Quelle était la mission de Branders pour la Banque cantonale de Thurgovie ?
Pascal Geissbühler : La banque cantonale de Thurgovie a formulé une nouvelle stratégie d'entreprise qui a servi de base à la commande passée à Branders. La banque veut à l'avenir renforcer encore plus l'orientation client et s'est fixé pour objectif de devenir la banque la plus orientée client du canton. Un élément spécialement mis en avant dans la stratégie est la différenciation.

Ce n'est pas facile dans le monde bancaire.
Au moins sa principale concurrente, Raiffeisen, a beaucoup fait ces dernières années pour son image de marque - la marque Raiffeisen est très présente. L'image de la banque cantonale de Thurgovie était à l'origine très hétérogène, une vingtaine de valeurs avaient été définies et chaque brochure avait une apparence différente. L'objectif était maintenant d'affiner le profil de la marque en termes de contenu : Que représente la banque ? En collaboration avec le CEO et la direction, nous avons défini les bases de la stratégie de marque. C'est sur cette base que nous avons développé l'identité visuelle. Il s'agissait au moins de tenir compte de la systématique des logos de l'UBCS.

Quel est l'élément le plus marquant que Branders a pu apporter ?
Différents aspects sont en jeu. D'une part, la focalisation sur le contenu et l'affirmation du slogan "Plus de la vie". Nous trouvons cela assez courageux, car "Plus de la vie" est un état d'esprit et va assez loin au-delà de ce que les banques proposent comme produits et promesses de prestations. Mais cela reflète exactement ce que la Thurgauer Kantonalbank a l'intention de faire, à savoir créer une véritable valeur ajoutée, devenir plus orientée vers le client et donc mettre davantage le client au centre du processus de conseil. La présentation tente de tenir compte des valeurs existantes - tout en étant beaucoup plus fraîche, émotionnelle et cohérente qu'auparavant.

Est-il possible de faire quelque chose d'autonome dans ce domaine ? Les clients des banques sont partout les mêmes et tout le monde veut être proche d'eux ?
La proximité avec le client n'est pas une caractéristique unique - la Raiffeisen est aussi proche de ses clients. Pour être autonome, il faut tenir compte à la fois de ses propres forces et des besoins du marché. La qualité de vie élevée du canton rencontre le modèle commercial durable et la compétence globale de la Banque cantonale de Thurgovie. C'est ce qui la distingue des grandes banques et de la Raiffeisen en termes de combinaison. Pour le CEO, la qualité de vie était d'ailleurs un facteur d'attractivité important pour son engagement auprès de la Thurgauer Kantonalbank - un lieu offrant un équilibre de vie optimal. Il est donc passionnant que le slogan positionne également le site de Thurgovie. Car c'est justement l'appartenance cantonale qui distingue aussi les différents instituts. Dans la présentation de la marque, les combinaisons de couleurs et les images sont uniques. Nous jouons avec le vert de la Thurgovie, mais nous le contrastons avec différentes nuances de vert pour qu'il paraisse encore plus frais. En outre, un élément de conception a été défini : le cadre de focalisation. Il permet de mettre l'accent sur le message principal de la communication. Avec le slogan "Mehr vom Leben" (plus de la vie) en guise d'illustration.

Quelle est la suite des présentations sur la marque ?
En plus d'une campagne classique dans la région, il y a aussi des brochures explicatives pour les collaborateurs lors de l'introduction. Il ne s'agit pas seulement de l'identité visuelle. Branders s'emploie également à communiquer la marque aux collaborateurs potentiels et existants. Internal branding et employer branding dans le sens d'un positionnement sur le marché du travail. Ainsi, le slogan "Plus de vie" joue également un rôle dans la promesse de l'employeur. "Faire plus ensemble", c'est justement ce que l'on entend par là, contrairement aux grandes banques où règne en maints endroits une culture du coude. La Thurgauer Kantonalbank est une banque à taille humaine, où tout le monde dépend de la coopération au sein de l'équipe et peut faire beaucoup plus ensemble. Avec des résultats visibles sur le marché.
Entretien : Andreas Panzeri