La facilité d'être fan
Le marketing sur les réseaux sociaux peut-il attendre d'un fan qu'il devienne un ambassadeur de la marque ? Probablement pas, car le statut de fan est aujourd'hui l'expression d'une sympathie passagère, dont la durée de vie est très limitée.
Une marque ou une organisation qui souhaite créer une communauté d'ambassadeurs et d'ambassadeurs de la marque a besoin de membres de la communauté qui sont plus que des fans. Les membres de la communauté ne sont pas gagnés par l'esbroufe ou la provocation, mais par la réputation et la performance d'une marque et d'une organisation. Les marques et les organisations se battent pour attirer notre attention avec des idées et des promotions dans les médias sociaux et veulent que nous exprimions notre enthousiasme en cliquant sur le bouton Like et que nous transmettions ainsi le message. Après avoir cliqué sur le bouton "J'aime", nous sentons-nous automatiquement liés émotionnellement à la marque ou à l'organisation au point de nous considérer comme faisant partie de la communauté ? Probablement pas. Considérer une base de fans née d'une idée publicitaire ou d'une campagne d'ONG comme une communauté, ou penser pouvoir la développer en une communauté, n'est pas réaliste dans la plupart des cas.
Une communauté se définit comme une communauté d'individus qui se sentent liés émotionnellement en raison de leur intérêt commun. Au sein de la communauté, les membres échangent, s'engagent, conseillent des tiers et défendent leurs intérêts en cas de crise. Les fans, en revanche, consomment généralement en mode passif. Combien de fois assiste-t-on sur Facebook au cri collectif qui s'éteint très vite. C'est ce qui s'est passé après l'attaque virale choc de Greenpeace contre Nestlé Kitkat en 2010. La majorité des fans indignés n'ont guère approfondi toutes les facettes de la problématique de l'huile de palme et ont rapidement sauté sur un nouveau sujet. Si Greenpeace a réussi, grâce à cette action, à gagner quelques nouveaux membres qui s'engagent financièrement et dans la communauté, l'action aura déjà porté ses fruits.
Les campagnes sur les médias sociaux sont majoritairement conçues pour gagner des fans qui transmettent un message afin d'en augmenter la portée. C'est pourquoi il est incompréhensible que des papes autoproclamés des médias sociaux se moquent du fait qu'Obermutten a gagné 17 000 fans et qu'il n'existe aucun concept à long terme pour développer une communauté. Qui s'en soucie ? Le monde entier connaît Obermutten grâce à une idée surprenante. Si l'un ou l'autre y passe ses vacances ou y achète une maison de vacances, la campagne aura été capitalisée depuis longtemps. Et si, après l'expérience en direct, une recommandation "Word of Mouth" est émise, celle-ci est plus durable que n'importe quelle recommandation sur Facebook.
De ce point de vue, Facebook est un canal de communication que les agences utilisent de manière créative pour attirer l'attention sur un message à une époque où la consommation de médias classiques est en baisse. Le travail est réussi lorsque les utilisateurs de Facebook expriment leur sympathie par un "like" et transmettent ainsi le message. Si cet objectif est atteint, c'est déjà beaucoup en ces temps de surstimulation. Imre Sinka
