Chercher la meilleure idée sans se laisser distraire

Qu'est-ce qui m'attire encore ? Qu'est-ce qui est encore vraiment passionnant ? Urs Schrepfer a déjà vu beaucoup de choses dans la publicité. Après une licence en langue et littérature allemandes, il a pu évoluer pendant 10 ans chez Advico, passant de rédacteur à CD. Lorsqu'une partie de ses collègues sont partis et que Spillmann Felser a fondé Leo Burnett, Schrepfer a également rejoint Jung von Matt/Limmat. Avant de revenir chez Advico en tant que CD exécutif et Managing Partner, puis chez TBWA en tant que CD exécutif. "Il y a eu beaucoup de bons moments", dit-il en regardant en arrière. Mais un jour, il a dû constater que l'organisation et la gestion étaient devenues bien plus importantes que la recherche d'idées créatives. Surtout dans les agences de réseau. "Au fil du temps, on te fait CD parce qu'on te considère comme un pas si mauvais créatif et parce que tu as un bon contact avec les gens. Et à un moment donné, tu réalises : Je ne fais que rester assis en réunion". Surtout si l'on travaille dans le domaine de l'exécutif. Schrepfer poursuit. "Cela a aussi beaucoup de bons côtés, mais parfois, en tant que créatif, on a aussi envie de se reconnecter un peu plus à la terre". - Avoir du temps, s'asseoir devant une feuille blanche et générer des idées. En d'autres termes : "Back to the roots". C'est dans une telle ambiance qu'Urs Schrepfer s'est souvenu : "Je n'ai encore jamais travaillé en tant que freelance".

Les mêmes expériences

Christian Bobst se trouvait lui aussi dans un état d'esprit similaire lorsqu'il s'est retrouvé une fois de plus à méditer sur Dieu et le monde des agences autour d'une bière avec son ami de longue date et partenaire créatif. Ce soir-là, tous deux ont constaté : "Nous avons pris la même direction, indépendamment l'un de l'autre. Nous voulions avoir plus de temps pour nos propres projets", explique Christian Bobst.

Ce dernier a étudié le design graphique et a débuté dans la publicité chez Wirz. Plus tard, Christian Bobst a rejoint Advico en tant qu'AD, où il travaillait déjà en équipe avec Urs Schrepfer. Lorsque la création de SFLB a passablement bouleversé l'agence de Gockhausen, il a été attiré par Berlin, où Bobst a pu acquérir une précieuse expérience à l'étranger pendant deux ans chez Jung von Matt/Spree, avant d'être rappelé une nouvelle fois par Schrepfer chez la nouvelle Advico, où il est devenu CD. Et depuis lors ? "Continuer à gravir les échelons dans les fonctions de direction ne m'intéressait plus. Plus on monte dans la hiérarchie, plus on consacre de temps à la politique et aux réunions", analyse Bobst de manière assez similaire à Schrepfer. Et lui non plus n'a jamais essayé de travailler en freelance. C'est ainsi que l'idée s'est finalement développée : "Nous pourrions faire cela ensemble".

Une telle communauté de bureaux peut être "créée sans grand risque". On regarde si les commandes évoluent dans la direction souhaitée et comment le style de vie qui en résulte plaît réellement. "Sinon, nous pouvons toujours revenir dans une agence", savent Bobst et Schrepfer, car des offres correspondantes ont été ouvertes aux deux.

Formellement, ils sont désormais enregistrés comme deux entreprises individuelles. Dans la pratique, ils fonctionnent comme des freelances qui travaillent en équipe, principalement pour des agences. En mai, la "start-up" non conventionnelle de la Quellenstrasse à Zurich peut déjà jeter un regard rétrospectif sur deux années d'activité réussie. Pour leur portefeuille de clients, Schrepfer et Bobst ont misé dès le départ sur un certain nombre d'agences habituelles. "Ce qui n'exclut pas d'en ajouter régulièrement de nouveaux". L'objectif est d'obtenir un mélange idéal de grandes et de petites agences. Ce sont surtout ces "petites" qui se trouvent souvent dans d'autres coins. "Des agences dans le domaine des RP, du corporate design ou de l'Internet, qui ne gèrent pas elles-mêmes de département classique, nous ont déjà sollicités à plusieurs reprises pour des projets particulièrement intéressants".

Mais même dans les grandes agences, les freelances ne doivent pas se contenter de jouer les bouche-trous. "Bien sûr, on fait appel à nous de temps en temps, quand on a besoin de quelque chose. Mais on fait aussi appel à nous pour d'importantes campagnes de prestige, afin de fournir peut-être ici une gamme plus large". Bobst et Schrepfer présentent certaines de leurs idées comme des ghostwriters anonymes. Mais leur participation, par exemple pour Swisscom chez Saatchi & Saatchi, ainsi que divers emplois pour Euro RSCG, où Christian Bobst a pu remplacer le CD Axel Eckstein pendant trois mois, ont été ouvertement reconnus. Et Schrepfer s'est chargée des pitchs.

Occasionnellement séparés

Mais il peut aussi arriver que Schrepfer et Bobst ne s'occupent pas de missions communes pendant une longue période. "Chacun a aussi une marge de manœuvre pour ses tâches préférées et ses propres projets", explique Schrepfer, qui tient toutefois à démentir immédiatement qu'il travaille sur un roman. "J'aime simplement la nouvelle situation qui me permet de me focaliser sur ce qui me plaît le plus dans la publicité". On n'est plus constamment en train de "faire plusieurs choses" avec sept projets en cours en même temps. "Nous avons vraiment du temps pour de nouvelles idées et pouvons nous concentrer sur un seul sujet". Avec leur modèle, Schrepfer et Bobst ne génèrent pas seulement un "gain de qualité de travail", mais aussi une meilleure qualité de vie lorsqu'on ne doit plus se disperser en permanence. "Pour nous, il est très important de pouvoir se concentrer sur quelque chose et de travailler de manière très ciblée". Si, en plus, on est deux et qu'on est formé depuis des années, "une journée peut être très productive". Passer dix heures sans distraction à explorer tout l'éventail créatif à la recherche d'une solution possible - c'est ce que ne peut guère se permettre un CD qui est employé à plein temps dans une agence et qui doit en plus faire face aux appels téléphoniques spontanés de ses clients.

A l'inverse, Schrepfer et Bobst ne veulent pas empiéter sur les compétences de ces responsables d'agence en tant que CD. "Même si nous avons tous deux été CD nous-mêmes : En tant que freelance, nous nous considérons comme des apporteurs de créativité. Mais nous travaillons de manière ciblée sur un certain nombre d'idées. C'est notre concept. Nous ne voulons pas jouer au CD dans nos jobs, mais seulement aider à résoudre un problème pour l'agence en proposant différentes idées".

Bobst et Schrepfer ont également fait la connaissance de quelques "très bons CD" dans des agences plus petites et encore inconnues. "Les nouvelles et petites agences sont en pleine croissance et travaillent de manière très innovante. Elles viennent d'un tout autre point de vue, car elles n'ont pas grandi dans le secteur classique. Mais elles savent exactement ce qu'elles font. Elles n'ont toutefois pas autant de personnes à employer. Alors ils font appel à nous".

Une équipe de freelance doit être un soulagement pour le client. Parce qu'ils ont tous deux été responsables de CD pendant des années, Schrepfer et Bobst peuvent s'imaginer ce qu'un CD attend dans une situation donnée. "Nous sortons d'une présentation avec un bon sentiment, lorsque nous savons : Maintenant, quelqu'un a un poids en moins sur le cœur". Autrefois, c'était un bon sentiment lorsqu'ils avaient réussi à vendre une idée personnelle ou à faire passer une campagne. Aujourd'hui, en tant qu'externes, ils veulent "prendre quelque chose au CD et l'inspirer pour de nouvelles voies". Schrepfer et Bobst considèrent que l'une de leurs qualités est d'être capables d'élaborer un large éventail de solutions en peu de temps. "En tant que freelance, il faut écouter très attentivement, se plonger rapidement dans une nouvelle matière et sentir les nuances".

En tant que freelance, on n'est pas lâché en tant que "missile non contrôlé". Il faut être une vedette contrôlée. Cette forme de prestation peut également constituer un complément très précieux lors d'un pitch pour des agences stressées.

Avec l'imbrication progressive, la publicité est devenue de plus en plus exigeante. "Avant, on faisait de la télévision, de la presse et un peu de below the line. Aujourd'hui, il faut de l'implication", est convaincu Bobst. Pour y parvenir, on ne peut plus simplement décliner le classique et son idée sur les différentes mesures, mais il faut briser une idée par le bas. "Quel effet voulons-nous produire ? Avec quels médias pouvons-nous le mettre en route" ?

Pour réussir sur cette voie et pouvoir développer une idée de toit stratégique, il faut de l'expérience et des connaissances dans les médias les plus divers. Ce que Bobst et Schrepfer peuvent bien sûr garantir à leurs clients, souvent jeunes. C'est notamment dans ce genre de terrain inconnu qu'ils se sentent très à l'aise.

Le cercle s'ouvre

"On parle toujours du gâteau publicitaire et on évolue généralement dans un cercle de peut-être sept agences. Mais le petit gâteau est devenu très grand", estime Schrepfer. Cette ouverture lui plaît. Aujourd'hui, des personnes issues des disciplines les plus diverses apportent leurs idées à la publicité. "C'est pourquoi nous aussi, en tant que freelance, devons pouvoir jouer sur tous les tableaux". Schrepfer voit également un engagement encore en friche dans ce gâteau dans le développement de produits. Christian Bobst veut utiliser davantage ses nouveaux espaces de liberté dans le modèle de travail en tant que freelance pour la photographie et la création documentaire. Il voit une tendance à ce que la publicité, les RP et le journalisme soient davantage réunis à l'avenir. "Comment documenter des histoires vraies sous une forme attrayante ?", il voit comme une tâche possible pour lui dans cette communication. "Raconter des histoires, mais de manière authentique", telle est sa préoccupation. Il identifie un tel besoin sur les sites web : documenter de manière stimulante les activités des entreprises et des organisations à l'aide de vidéos, de photos et de sons. "Pour cela, il faut du matériel. Mais il faut que ce matériel soit abordable", calcule Bobst en se référant au développement de Mediastorm.com aux États-Unis. Autour des possibilités multimédias sur Internet, le besoin d'images animées devrait se développer en un marché attractif. Dans le domaine de la publicité, le terme "authenticité" est désormais devenu un mot à la mode. Il reste toutefois à discuter de ce qui est réellement "authentique" dans certains cas actuels, estime Bobst. Les différents travaux de Bobst pour l'œuvre d'entraide Heks peuvent être considérés comme des exemples réussis où la publicité travaille avec des informations authentiques. En avril, il est parti trois semaines au Sénégal. Auparavant, il a documenté des projets de développement en Géorgie et aux Philippines. Avec le cinéaste Peter Indergand, c'est tout un paquet qui est ficelé ici en petite équipe, avec un film documentaire, un spot TV, des affiches et de la documentation photographique.

"Voir plus loin que le bout de son nez", estime Christian Bobst à propos de cet engagement. "Après 15 ans dans la publicité, on arrive dans une maison de verre mentale. On veut se remettre en question et ne plus utiliser toujours les mêmes mécanismes". Pour Urs Schrepfer, de telles impulsions peuvent aussi venir de l'environnement proche. Par exemple sous la forme d'une collaboration ciblée avec d'autres spécialistes. "Avec des gens qui viennent quand on a besoin d'eux".

Un tel réseau pourrait peut-être un jour donner naissance à une nouvelle agence. Toutefois, il ne s'agirait pas d'un clone des modèles existants. "L'avenir a certainement besoin de bateaux rapides plus compétents qu'un autre grand pétrolier". Andreas Panzeri

Le modèle de travail de Christian Bobst (à g.) et Urs Schrepfer permet aussi à de nouveaux
liberté pour ses propres idées et offre en outre un meilleur équilibre entre vie professionnelle et vie privée.