La publicité en ligne sous pression pour se justifier

C'est un peu comme si un prestataire de services de publicité extérieure plaçait ses affiches au dernier étage d'un parking souterrain : souvent, la publicité display diffusée sur les canaux médiatiques numériques et donc facturée n'a aucune chance d'atteindre l'utilisateur. De plus en plus de solutions de mesure de la visibilité apparaissent aujourd'hui, et ce sombre secret de la publicité en ligne revient ainsi sur le devant de la scène. Fin mars, la société d'études de marché Comscore a présenté les résultats détaillés d'une vaste étude selon laquelle 31 % en moyenne des publicités affichées n'atteignent jamais les utilisateurs. Selon les sites, ce chiffre variait entre 7 et 100 pour cent. La raison de ces contacts perdus est rapidement claire : les insertions publicitaires sont placées sur le site de telle manière que l'utilisateur les voit à peine (below-the-fold), ou bien il tourne la page avant même que le support publicitaire ne s'affiche. En moyenne, 4 % des impressions publicitaires analysées ont été livrées en dehors de la zone de diffusion visée en raison de l'échec du géo-ciblage, par exemple là où le produit promu n'est pas du tout disponible. Dans 72% des campagnes analysées, au moins quelques insertions publicitaires sont apparues dans l'environnement de contenus incompatibles avec la marque promue. Bien que l'étude se réfère aux Etats-Unis (elle a pris en compte 12 marques nationales avec 3 000 placements sur 381 000 sites web avec 1,7 milliard d'impressions publicitaires), il n'y a aucune raison de supposer que les conditions sont fondamentalement différentes chez nous. En effet, en Suisse aussi, il n'existe pas de preuve neutre et complète sur la prestation effectivement fournie en ligne, par exemple sur la valeur ajoutée du ciblage et surtout sur l'effet publicitaire obtenu.

Certains éditeurs et agences ont déjà réagi à ces insuffisances. Ainsi, Stefano Buzzi, responsable du marché publicitaire de Newsnet & Tages- anzeiger.ch, fait état d'un projet pilote de mesure de la visibilité des annonces, actuellement mené par Tamedia avec la société Meetrics. Hendrik van Dyck, Head of Online chez Mediaxis, explique : parce que le fournisseur d'adserver (Adform) soutient la mesure des taux et de la durée de visibilité, il est possible de conseiller les clients sur la qualification des impressions publicitaires. Et Andreas Jorgella, partenaire spécialisé dans le développement commercial chez The House Agency AG, fait remarquer qu'en tant qu'agence, il faut "impérativement intercaler ses propres outils" afin de permettre une certaine vérification des paramètres de performance ainsi que des analyses approfondies et personnalisées. En tant que fournisseur d'outils, l'agence travaille entre autres avec Alenty.com et utilise l'ad-server d'Adition, qui intègre les procédures de suivi et de mesure correspondantes. Il part du principe qu'à l'avenir, cela deviendra également un standard pour d'autres solutions d'ad-serveur, ce qui permettra notamment d'éviter les divergences de comptage.

Comme le montre un coup d'œil sur le marché américain, la preuve de la visibilité des insertions publicitaires sera à l'avenir un thème dominant dans le secteur de la publicité en ligne. Ainsi, plusieurs associations professionnelles ont lancé une initiative commune (Making Measurement Make Sense, 3MS) afin d'établir des règles de base pour la mesure des impressions visibles. Et l'éditeur américain Forbes, qui publie le magazine économique du même nom, a été l'une des premières entreprises de médias à annoncer qu'à l'avenir, il ne facturerait plus que les insertions qui ont été effectivement visibles, en utilisant une solution de Comscore. De telles réflexions existent aussi chez nous. Buzzi de Tamedia, par exemple, déclare : "Il doit être évident à l'avenir que des informations de qualité sur le placement publicitaire soient fournies avec le reporting d'une campagne". Et il espère : "Ainsi, à long terme, on peut aussi compter sur des budgets plus élevés". Il sera donc intéressant d'observer à l'avenir l'impact exact de ces nouvelles connaissances sur la publicité en ligne dans le secteur. Si les données de performance qualitatives sont de plus en plus connues, cela devrait d'abord entraîner une pression sur les prix. Les pertes dues à un manque de visibilité ou à une mauvaise diffusion peuvent-elles être compensées par de meilleurs rapports qualitatifs et une planification optimisée en conséquence ? Ou peut-on demander des prix plus élevés avec de meilleures preuves de visibilité ? Car il a toujours été connu que toutes les publicités n'avaient pas les mêmes chances d'être visibles. Mais jusqu'à présent, il n'existait pas de données fiables à ce sujet, de sorte que des réductions plus importantes que celles qui semblent effectivement justifiées ont peut-être été calculées.

Quoi qu'il en soit, ce sujet fera encore couler beaucoup d'encre. "Toute la branche est sollicitée", constate à ce sujet van Dyck de Mediaxis. Pour lui, ce ne sont pas d'abord les normes techniques qui sont importantes, mais il souligne : "Ce qui est important, c'est la compréhension de la thématique par les donneurs d'ordre, les agences et les fournisseurs ainsi que les solutions techniques". Jorgella est du même avis : "Nous ne voyons toutefois pas une standardisation uniquement au niveau technique des outils (outils d'adserving / de tracking / de targeting et de bidding), mais aussi au niveau des connaissances et de l'utilisation de ces outils". Il souligne que l'harmonisation de la conception des campagnes avec la planification et la mise en œuvre des médias d'un seul tenant est aujourd'hui "beaucoup trop peu prise en compte". Ainsi, il est faux d'évaluer et d'optimiser une campagne axée sur la marque en fonction des taux de clics et de conversion, au lieu de l'évaluer selon des métriques de marque classiques et qualitatives. Aujourd'hui comme dans un avenir proche, cela suppose probablement que les acteurs du marché s'occupent de nombreux outils et instruments individuels. Christoph J. Walther

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