"En Suisse, aucune nouvelle règle d'appel d'offres n'est nécessaire".

Alors que Clear Channel Suisse salue en principe les revendications, la SGA s'est abstenue jusqu'à présent de prendre clairement position. A l'occasion de la conférence de presse du 29 février sur le bilan d'Affichage, Werbewoche a voulu en savoir plus de la part de Markus Ehrle, responsable marketing de la SGA.

WW : Monsieur Ehrle, le Surveillant des prix exige davantage de concurrence dans le domaine de l'affichage sur le domaine public. Qu'en pensez-vous ?
Markus Ehrle : Nous prenons connaissance avec intérêt des suggestions du Surveillant des prix, mais nous sommes généralement convaincus que la concurrence a parfaitement joué son rôle jusqu'à présent dans les appels d'offres publics des villes et communes suisses : Les processus et les critères étaient clairs et même les entreprises de l'étranger pouvaient y participer. Nous avons à chaque fois obtenu les concessions parce que nous avons fait les offres les plus convaincantes aux villes dans le cadre de ces appels d'offres.

Le Surveillant des prix demande entre autres que les concessions dans les grandes villes soient divisées en lots et mises au concours individuellement. Quelle est la position de la SGA à ce sujet ?
Il n'est pas clair de savoir ce que le Surveillant des prix entend par lot, cela ne ressort pas du présent document. Mais en principe, cela n'a de sens ni pour les villes ni pour le marché publicitaire de répartir une offre homogène de surfaces d'affichage. Cela entraîne non seulement une baisse des recettes pour les communes, mais rend également extrêmement compliquée la réalisation de campagnes cohérentes pour les annonceurs.

Le Surveillant des prix souhaite en outre que les redevances de concession soient fixes et ne soient pas calculées en fonction du pourcentage du chiffre d'affaires.
Cela existe déjà dans la pratique : certaines villes attribuent simplement leur concession au plus offrant, ce qui présente pour elles des avantages et des inconvénients. D'une part, elles peuvent compter sur une recette fixe lors de l'établissement du budget, d'autre part, elles ne peuvent pas participer lorsque la conjoncture et les affaires sont bonnes. Pour notre part, nous trouvons qu'il est en principe plus intéressant pour les deux parties qu'une partie de la redevance soit variable.

Le Surveillant des prix souhaite également des intervalles d'attribution plus courts, par exemple tous les trois ans.
Un appel d'offres est généralement très complexe et l'effort à fournir par les communes et le prestataire est considérable. En outre, les services fournis par le prestataire - par exemple l'affichage culturel - sont très coûteux. Des intervalles d'adjudication plus courts auraient donc pour conséquence une baisse des taxes pour les communes et, inversement, une hausse des prix pour les annonceurs, car les investissements sont amortis en très peu de temps.
devrait être.

Le Surveillant des prix propose en outre qu'à l'expiration de la concession, le matériel de support revienne à la commune.
Nous nous y opposons avec véhémence depuis des années. Nous estimons que dans une économie de marché qui fonctionne, il n'appartient pas à la collectivité de détenir ou de développer des supports publicitaires. Les fournisseurs investissent aujourd'hui beaucoup dans le design du mobilier urbain ou dans des produits optimisés sur le plan écologique, ainsi que dans la construction du support et dans son entretien. Cette recherche de qualité est tout à fait dans l'esprit des villes. Mais tout cela disparaîtrait si le matériel de support appartenait aux villes.

Si une commune n'attribue sa concession qu'à un seul fournisseur, le Surveillant des prix demande que le prix de détail le plus bas proposé soit pris en compte comme critère d'attribution.
C'est l'un des points les plus délicats, car qu'est-ce que le prix de détail ? Là encore, la proposition du Surveillant des prix ne donne pas de réponse. Il existe déjà aujourd'hui de nombreuses formes de différenciation des prix : brut, net, rabais de quantité, rabais pour les campagnes politiques, les actions de promotion des ventes, etc. En outre, le prix de détail dépend de la concurrence inter- et intra-médiatique : les marchés sur lesquels on se bat avec les autres médias pour obtenir des fonds publicitaires jouent un rôle important. Fixer le mode de tarification reviendrait en outre à fausser la concurrence intermédias, car aucun autre média (même ceux financés par la redevance) ne connaît de telles restrictions. Pour toutes ces raisons, nous considérons qu'il s'agit d'une exigence problématique, d'autant plus que nous sommes convaincus que la concurrence joue bel et bien et qu'il n'appartient pas à l'Etat de réglementer les prix sur un marché concurrentiel.

A Genève, la SGA a pourtant augmenté ses prix en 2011, peu après avoir mis la main sur le nouveau contrat exclusif. C'est bien la preuve que la concurrence ne fonctionne pas vraiment.
Non, car avec le nouveau contrat, la ville de Genève a nettement réduit l'offre de surfaces, de 10 à 30 % selon la catégorie et le format. Nous avons donc optimisé l'offre publicitaire en conséquence. Il est donc tout à fait normal d'adapter le prix en conséquence. De plus, nous proposons désormais une remise de 10 % sur les réservations anticipées. Il faut également tenir compte du fait que nous n'avons pas adapté nos prix depuis 2008 dans toute la Suisse, malgré la croissance de la population et l'augmentation avérée des prestations.

Quoi qu'il en soit, dans l'ensemble, les exigences du Surveillant des prix correspondent assez exactement à la procédure menée par la ville de Zurich en 2006, à laquelle la SGA a également participé avec succès : elle avait alors remporté douze lots de la ville de Zurich, quatre ayant été attribués à Clear Channel Suisse (CCS). Les cinq dernières années ont-elles été si mauvaises à Zurich ?
Zurich a sa propre histoire, notamment en ce qui concerne les lots. De plus, le modèle zurichois ne s'est pas imposé en Suisse. Mais ce qui est décisif, c'est que les règles du jeu fonctionnent aussi bien du point de vue du droit de la concurrence que du point de vue des besoins du marché. Aujourd'hui, ces deux conditions sont remplies en Suisse, il n'y a donc pas besoin de nouvelles règles. En revanche, l'évolution en Allemagne doit nous faire réfléchir : L'aéroport de Berlin Brandenburg a lancé un appel d'offres et tous les annonceurs extérieurs ont renoncé à participer en raison de conditions économiquement insupportables.

Mais si le modèle du Surveillant des prix était appliqué partout, cela profiterait aussi à la SGA : par exemple à l'aéroport de Zurich, qui attribue depuis des années sa concession d'affichage à CCS quasiment en sous-main - ce que la SGA a déjà dénoncé.
Si un appel d'offres était lancé, nous serions évidemment ravis d'y participer. Nous sommes également convaincus que nous pourrions contribuer à un développement positif.

Entretien : Markus Knöpfli