Une crise n'est pas forcément une crise
Quand une crise est-elle vraiment une crise ? Tous les incidents et toutes les informations négatives ne débouchent pas systématiquement sur une crise de réputation – et seule cette dernière est véritablement dangereuse pour les entreprises et les personnes occupant des postes à responsabilité : des personnes peuvent être contraintes de démissionner, voire, dans les cas extrêmes, des entreprises peuvent être anéanties. Il vaut donc la peine d’analyser un événement avec précision avant de prendre les mesures de communication qui s’imposent. Patrick Rohr s’exprime sur la communication de crise.
Un événement peut effectivement conduire à une crise pour l'entreprise. Prenons l'exemple de l'incendie d'une menuiserie et imaginons que tout le stock ainsi que pratiquement tous les appareils de production et l'atelier de production soient détruits.
Cet événement est synonyme de crise majeure pour l'entreprise : elle ne peut plus livrer les produits déjà fabriqués, il n'est provisoirement pas question de produire sur son propre site, les clients doivent être mis en attente et de grosses pertes doivent être acceptées.
L'événement ne doit pas conduire à une crise de réputation qui serait durablement dommageable pour l'entreprise. Dans un premier temps, les médias rapportent ce type d'événement de manière neutre et s'en tiennent aux faits. Si, dans une phase ultérieure, il n'est pas établi que l'accident est dû à une faute personnelle ou à une négligence, le public réagit durablement à l'événement en se sentant concerné et en le regrettant, ce qui peut même être bénéfique pour la réputation de l'entreprise.
L'exemple (réel) suivant est l'inverse : Une patiente est décédée à l'hôpital de Langenthal lors d'une opération de routine. Motif : une infirmière avait confondu deux poches de sang. Le Blick a relaté l'incident en première page.
Un tel événement n'est pas une crise pour l'entreprise. Aussi tragique soit-il, un décès fait partie du quotidien d'un hôpital, il ne bouleverse pas l'activité. Et même s'il y a une enquête après un tel cas : Le fonctionnement de l'hôpital n'en est pas affecté.
Pour la réputation de l'hôpital, un tel titre peut toutefois être très dommageable. Si, dans une telle situation, l'entreprise ne parvient pas à communiquer rapidement et correctement, elle subit une grave crise de réputation qui peut même, dans le pire des cas, détruire son existence.
Communiquer correctement signifie que la direction de l'hôpital qui, dans une telle situation, doit impérativement prendre la tête de la communication,
- révèle tous les faits connus
- fait preuve d'un esprit de responsabilité ("Nous mettons tout en œuvre pour clarifier comment cela a pu se produire, nous devons empêcher que cela se reproduise")
- Démonstration de la volonté de diriger ("Nous avons immédiatement ordonné une enquête et renforcé les consignes de sécurité").
- exprime des regrets et de la compassion ("Cet incident nous affecte beaucoup, nos pensées vont aux proches de la patiente décédée").
Ce qui est fatal, c'est que la direction de l'hôpital
- ne montre aucune volonté de communiquer
- ne se sent pas concerné
- n'assume aucune responsabilité
- ne donne pas le ton ("Cela peut toujours arriver")
- fait des affirmations ("Notre gestion de la qualité n'a pas échoué")
- applique la tactique du salami (n'admet que ce que les médias peuvent de toute façon prouver).
Ainsi, lorsqu'une entreprise crie "Crise !", il est de notre devoir, en tant que professionnels de la communication, de l'aider à analyser l'événement et à choisir les mesures de communication appropriées. Une crise n'est pas une crise, une communication de crise n'est pas une communication de crise.
Patrick Rohr (43 ans) est conseiller en communication et auteur de livres. L'entreprise de cet ancien présentateur de télévision ("Arena", "Quer") propose des formations aux médias et à la gestion de crise et réalise des productions vidéo et télévisuelles ("Basler Zeitung Standpunkte"). Ses guides "Reden wie ein Profi" et "So meistern Sie jedes Gespräch" (parus aux éditions Beobachter Buchverlag) sont devenus des best-sellers. www.patrickrohr.ch.
Des déclarations concises lors d'une interview, des communiqués de presse qui sont publiés, une communication de crise qui convainc : Patrick Rohr dévoile le secret d'une approche réussie de la presse, de la télévision, de la radio et des nouveaux médias. Son guide s'adresse aux entrepreneurs, aux politiciens, aux représentants d'associations et d'autorités. 224 pages, Fr. 45.- 1ère édition, 2011 ISBN 978 3 85569 464 8
