Sacs explosifs

Une publicité qui ne passe pas inaperçue mais qui déclenche des discussions engagées dans les médias et auprès du public peut être considérée par les créatifs comme un coup de maître. Vizner Borel peut se réjouir de telles réactions avec sa campagne pour Denner. Dans le cadre d'une offensive à grande échelle avec des annonces et des affiches dans toute la Suisse, Denner est repositionné sous le nouveau slogan : "Un pour tous". Le langage visuel est simple - et donc incomparablement mémorable. Tous les sujets sont conçus dans le "look cabas" et créent ainsi un lien immédiatement reconnaissable avec les nouveaux sacs en papier dans les magasins. Une surface rouge vif avec une anse blanche, qui a même été posée en 3D sur 1500 emplacements d'affichage, sert de surface de projection pour plus de 40 titres différents. Certaines d'entre elles argumentent contre la concurrence avec des allusions assez impertinentes. "Économisez plus" ou par exemple "Économisez un Lidl de plus". En guise de topper, quelques-unes de ces affiches ont été "placées" directement devant les magasins de la concurrence au moyen de photomontages. Ces clins d'œil ont été publiés dans de grandes annonces dans la presse dominicale.

Les réactions ne se sont pas fait attendre. "Denner évolue dans la zone grise", a critiqué 20 Minuten. "Qui portera plainte en premier ?", demandait un article sur Blick.ch. Mais : "Il ne s'agit pas pour nous d'attaquer qui que ce soit, mais de mettre en avant nos points forts. Et ce avec un clin d'œil, un peu plus impertinent que d'habitude. Denner a le droit de le faire", estime la responsable de la publicité Huanita Wenger. La stratégie n'est effectivement pas complètement nouvelle. Le spot télévisé dans lequel le chauffeur d'un camion Migros fait un signe de la main à un collègue dans un camion Coop, alors que ce dernier s'apprête à ranger "discrètement" deux sacs de courses Denner pleins dans son camion Coop, est également une création de Lajos Vizner et Guillaume Borel. Entre-temps, Lidl s'est renvoyé la balle. L'affiche "Un Lidl de plus pour économiser" a été sur-textualisée avec "Chez Lidl ..." et reproduite sous forme d'annonce devant un magasin Lidl.

Les provocations imprimées sont accompagnées de 13 spots Denner différents, produits par Manifesto. Dans des déclarations de 10 secondes seulement, les personnages les plus divers, de l'étudiante en colocation au millionnaire ou au pompier, en passant par la professeure de yoga, "font leur coming out" en tant que clients de Denner. Denner emprunte également des voies inhabituelles pour les insertions publicitaires : Dans chaque écran publicitaire, trois spots courts sont utilisés de manière concentrée.

Andreas Panzeri