Un genre de média à part entière

Les experts du secteur interrogés par Werbewoche sont unanimes : en 2012, les campagnes optimisées pour les mobiles seront nettement plus nombreuses et plus interactives, et les offres de contenu s'adapteront aux exigences spécifiques de ce nouveau canal de distribution. Il est donc évident que le thème du mobile marquera l'année. Les défis qui y sont liés sont de taille, car le mobile n'est pas simplement une application en ligne pour les déplacements, mais constitue un genre de média à part entière.

Le boom des smartphones est omniprésent, au plus tard depuis qu'Apple a lancé l'iPhone en 2007. Monsieur et Madame Suisse font partie du peloton de tête mondial : alors qu'en 2010, seuls 25 % des Suisses surfaient sur Internet avec leur téléphone portable, ils étaient déjà 44 % en 2011, comme l'a montré l'étude Media Use Index du groupe Y&R en septembre dernier. En ce qui concerne les iPhones, l'étude a même attesté que les Suisses détenaient un record mondial : 35 pour cent des Suisses possèdent un iPhone. Un grand nombre d'autres ont acquis un compagnon mobile avec le système d'exploitation Android. A cela s'ajoutent les tablettes, qui représentent 13 % en Suisse. Le pronostic est donc facile à faire ici aussi, d'autant plus qu'il semble déjà réalisé depuis longtemps dans de nombreux cercles : plus de la moitié des Suisses posséderont cette année un terminal mobile, qui est avant tout une machine multimédia performante permettant, entre autres, de téléphoner. De nouvelles possibilités de consommation de médias et donc de nouveaux marchés pour la publicité et les contenus ont ainsi vu le jour, mais leur exploitation commerciale n'en est qu'à ses débuts.

Cela réjouit en premier lieu les éditeurs : grâce au mobile, l'utilisation en ligne a augmenté le matin, le soir et les week-ends. Alors que selon Chris Öhlund, Head of Digital Media du groupe Blick, l'utilisation des médias via mobile représente à peine dix pour cent du temps total d'utilisation, Stefano Buzzi, responsable du marché publicitaire chez Newsnet, parle d'une part de trafic mobile (visites, tous les appareils mobiles sauf l'iPad) de plus de 30 pour cent. Le mobile est donc bon pour les affaires, comme le confirme Marc Lottenbach, directeur de la maison d'édition Online & New Media chez 20 Minuten : "Le chiffre d'affaires publicitaire a augmenté d'un pourcentage à deux chiffres. Je m'attends à une nouvelle croissance en 2012". Même son de cloche chez NZZ : "Grâce à l'introduction de nouvelles possibilités publicitaires dans notre application iPhone, nous avons été plus que satisfaits du résultat en 2011", déclare Remo Baumeler, responsable du marché publicitaire du réseau NZZ. Bien que le trafic ait fortement augmenté, tous les représentants des éditeurs font état de prix stables pour la publicité mobile, et une guerre des prix est encore loin de se dessiner. Car le mobile présente des avantages décisifs en tant que canal publicitaire : La publicité atteint les utilisateurs dans un environnement personnel. Et comme il n'y a en général qu'un seul annonceur par page, l'attention portée à la publicité mobile est très élevée. "Des taux de clics allant jusqu'à 20 pour cent ne sont pas rares sur mobile", rapporte Chris Öhlund du Blick. C'est particulièrement impressionnant si on le compare à l'efficacité publicitaire sur le web, où des taux de clics supérieurs à 0,5 pour cent sont déjà considérés comme un succès. C'est surtout la promotion de nouvelles applications qui va continuer à faire progresser le marché de la publicité mobile cette année, pronostique Michael Baum, Managing Director de Stailamedia AG. En effet, la concurrence est rude dans le domaine des applications, et celui qui souhaite voir son application figurer dans le top des charts mise avant tout sur la publicité à la performance basée sur le nombre de clics.

Et ceux qui se demandent avec étonnement pourquoi la publicité mobile n'a pas encore pris de l'ampleur se heurtent rapidement à des problèmes insidieux qui nécessitent dans de nombreux cas une réponse stratégique. Sur les PC déjà, il faut créer des versions différentes d'un site web pour les différentes tailles d'écran et versions de navigateur, du moins dans les détails. Les concepteurs et développeurs web ont pu résoudre ce problème dans une certaine mesure, mais avec l'apparition des appareils mobiles, ce défi s'est multiplié et il n'est pratiquement plus possible de construire une version adaptée d'un site web pour chaque appareil. C'est pourquoi il existe de nouveaux concepts, appelés "Responsive Web Design", qui permettent d'afficher les sites web de manière optimale aussi bien sur les petits écrans de smartphones que sur les grands écrans de bureau. Mais pour que cela fonctionne, les sites web doivent être reconstruits à partir des bases. Si l'on ne procède pas à temps avec méthode, on peut peut-être fêter un succès rapide (par exemple avec une application isolée), mais on se retrouve aussitôt face à un désordre coûteux (dont les prestataires de services externes peuvent se nourrir financièrement). Cela explique pourquoi peu d'annonceurs sont encore présents sur le mobile avec leur propre offre et pourquoi ce nouveau canal n'est que modestement réservé. Ce ne sont pas seulement les entreprises individuelles, mais l'ensemble du secteur qui a encore beaucoup à apprendre dans ce domaine. Et il faudra encore du temps avant que non seulement une campagne puisse être lancée sur mobile, mais aussi que des pages d'atterrissage soient disponibles (par exemple pour effectuer des commandes via un système de commerce électronique). Ce problème plutôt technique n'est qu'un des nombreux obstacles auxquels les praticiens du mobile sont confrontés et qui exigent des réponses fondamentales :

- Sur les petits écrans, les possibilités créatives sont limitées et les bandes passantes sont plus étroites. Il sera intéressant d'observer comment les publicitaires réagiront à ce défi. Les experts interrogés par Werbewoche s'attendent à ce que les campagnes optimisées pour le mobile avec plus d'interactivité augmentent.

- Les producteurs de contenus doivent apprendre à adapter davantage leurs offres aux spécificités du mobile. Il ne s'agit pas seulement d'aspects techniques, mais aussi et surtout de la situation d'utilisation particulière, étant donné que l'on consomme souvent de petits morceaux d'information, mais pas de formats plus longs.

- L'infrastructure technique pour le mobile va encore fortement se développer. Il s'agit autant de processus de réservation simples que de serveurs publicitaires performants.

- Les chiffres du marché permettant de saisir et d'évaluer la tendance mobile font défaut. Mais même les outils d'analyse internes ne sont pas encore partout orientés vers le mobile - ou les chiffres ainsi collectés ne sont pas encore partout évalués de manière approfondie. S'il manque déjà des données élémentaires sur le mobile, il n'est pas étonnant que des données plus approfondies et compliquées pour un ciblage précis fassent également défaut. Souvent, il n'est même pas possible d'attribuer un sexe à l'utilisateur, se plaint un initié du mobile.

Les réseaux publicitaires pour mobile commencent seulement à se positionner. On ne sait pas encore quels sont les acteurs déterminants et quelles offres, comme le Real Time Bidding, feront une percée sur le marché publicitaire suisse.
Il existe d'autres tendances autour du mobile qui peuvent gagner en importance à tout moment. En font partie : les services mobiles basés sur la localisation (LBS), la recherche mobile, le social mobile et les lecteurs électroniques bon marché comme autre catégorie d'appareils à côté des smartphones et des tablettes. Christoph J. Walther

Aujourd'hui, les sites web doivent fonctionner aussi bien sur les très petits que sur les très grands écrans, sans que la production ne fasse l'objet de doublons coûteux. Il existe des solutions, mais elles ne peuvent pas être mises en œuvre du jour au lendemain. C'est pourquoi il faudra encore attendre un certain temps avant que tous les sites web soient entièrement compatibles avec les mobiles.

Dans ses prochaines éditions, Werbewoche suivra les développements autour de la publicité mobile en Suisse et abordera différents aspects de manière approfondie.