Schaffhouse conquiert Genève avec un porte-avions

WW : Un porte-avions a été construit pour le stand IWC au Salon de l'horlogerie de Genève. A-t-il été construit spécialement pour cette exposition ou sera-t-il réutilisé plus tard ?
Chris Grainger : Non, c'est justement ce qui est intéressant chez nous : nous créons chaque année un univers thématique complet. Cela signifie que nous construisons et développons pendant un an pour donner vie à un thème. Le porte-avions est exclusif pendant cinq jours et ne sera pas réutilisé. Il ne doit évidemment pas être détruit par la suite. Il a été construit de manière à ce que nous puissions réutiliser la plus grande partie de la sous-structure. Seule la couche décorative qui recouvre le tout est unique.

Que peut-on dire du budget utilisé ?
Nous ne pouvons bien sûr pas donner de chiffres précis. Mais disons que c'est un investissement significatif qu'IWC fait ici pour s'assurer que la semaine la plus importante de l'année pour nous soit un succès.

Cela fait-il partie depuis longtemps du style d'IWC de se présenter avec de telles constructions ?
Oui, mais chaque année, c'est un peu plus compliqué. Je pense que cette année, nous avons dépassé tout ce que nous avions réalisé jusqu'à présent. C'était de loin le plus complexe. Je veux dire que rien que pour mettre en place la structure en bois, nous avons eu besoin de quatre entreprises de construction en bois en parallèle. Le fait que plus de 50 fournisseurs individuels aient été impliqués, ainsi que les installations graphiques et métalliques très coûteuses. Pour cela, de nombreuses entreprises différentes ont été réunies ici.

Comment le salon de Genève se positionne-t-il par rapport au salon de l'horlogerie et de la bijouterie de Bâle ?
Le salon de Genève est une affaire nettement plus exclusive. La différence est qu'ici, le salon est réservé aux invités, c'est-à-dire que nos clients, les détaillants et les journalistes sont invités. Ce n'est pas un salon public comme celui de Bâle. Il en résulte une atmosphère nettement plus réduite et plus exclusive. Il y a moins de monde, un autre public et la crème de la crème des gens que nous voulons en fait voir. Le concept est que le salon soit présenté de manière uniforme de l'extérieur, avec des cafés et un service de restauration au centre, et que les marques puissent ensuite se présenter individuellement à l'intérieur de leur espace.

Qu'est-ce que les visiteurs pourront découvrir par eux-mêmes chez IWC ?
Nous nous distinguons de nombreuses marques par le fait que nous avons une structure très ouverte sur nos stands. Cela signifie que tout le monde est le bienvenu chez nous, qu'il peut boire ou manger quelque chose. Au centre se trouve le simulateur de vol, où l'on peut jouer au décollage, à l'atterrissage et au vol. Ici, nous avons reproduit un avion de la marine américaine. Nous avons essayé de le concevoir de manière très détaillée, ce que nous avons réussi à faire. Les réactions que nous avons reçues de la part d'instructeurs et de pilotes de Top Gun le confirment. Tout est très détaillé et nous avons utilisé de nombreux fournisseurs originaux de l'US Navy, pour l'éclairage, les installations techniques, les radeaux de survie et les sièges éjectables. Ce n'est donc pas une simple interprétation freestyle. Les gens peuvent s'asseoir dans un cockpit de jet très authentique et éprouver pour une fois vraiment ce que c'est que d'être pilote d'un avion de la marine. À la fin, ils reçoivent de notre part un certificat Top Gun, pour ainsi dire en tant que pilote certifié IWC. Je pense que dans le contexte du salon, c'est une manière forte de faire ressentir aux gens ce qu'est l'aviation maritime et ce que l'on ressent.

Que peut-on dire du concept des montres volantes ?
Je pense que ce qui est amusant chez IWC, c'est la complexité mécanique et l'ingénierie. Et le porte-avions est l'un des objets les plus complexes qui existent dans le domaine de l'ingénierie. Une ville flottante de 332 mètres de long avec 5500 personnes et 100 avions à bord. Cela sert merveilleusement de symbole analogique pour la complexité d'une montre mécanique. Ce qui est important pour nous dans ce thème, ce n'est pas seulement l'ingénierie, mais aussi l'interaction entre l'homme et la machine, qui fait partie du pilotage. C'est ce que nous voulons aussi montrer ici, sur ce porte-avions. Les visiteurs pourront s'en rendre compte grâce au simulateur de vol.

Qui est responsable de cette idée créative ?
Cette année, c'était mon concept. J'ai développé le design complet et mis en œuvre l'idée avec l'aide d'une équipe à Schaffhouse et d'une équipe externe. Nous avons des constructeurs de stands, des architectes, des agences de rendu et des agences de merchandising qui nous aident à faire en sorte que les détails deviennent finalement réalité.

Quel est le degré d'implication de l'agence Jung von Matt/Limmat dans cette exposition ?
Jung von Matt/Limmat a rédigé la présentation à la presse. Ils ont développé et réalisé le film de présentation et la présentation médiatique que nous montrons à l'intérieur de notre salle de presse.

L'apparition à Genève entraînera-t-elle l'utilisation d'autres matériels publicitaires tels que des affiches ?
Chez IWC, la campagne publicitaire est toujours un package complet qui englobe tous les médias. Cela commence par la présence sur Internet, le site web, les médias sociaux et se poursuit par les catalogues, la littérature, les textes de presse, le matériel publicitaire, les campagnes de produits, etc. Tout cela en fait partie. Nous avons également développé une série complète de cadeaux promotionnels spécialement conçus par nos soins pour IWC, comme des sacs ou des vestes de pilote. Nous essayons toujours d'utiliser tous les canaux, car il s'agit de montres de pilotes et le point central est l'aviation marine.

Quelles sont les impressions que l'on retire du stand de la CBI ?
C'est très impressionnant et les réactions sont incroyables. Vous devriez voir le visage des visiteurs lorsqu'ils passent ici et aperçoivent le simulateur de vol. Je fais ce salon depuis sept ans et je n'ai jamais rien vu de tel. C'est incroyable ! Il faut savoir que les marques horlogères sont souvent très sobres dans leur présentation. C'est une toute autre façon de vendre un thème que de parler de mécanique et d'ingénierie et de montrer des modèles de montres. Les visiteurs deviennent tous de grands enfants qui jouent et s'amusent. Voir la fascination que cela suscite chez les gens m'a moi-même totalement bouleversé. On y pense pendant neuf ou dix mois, ça n'existe que dans la tête et à la fin, tout se met en place. C'est très impressionnant pour moi aussi.
Entretien : Monica Danuser