La commercialisation commence bien avant le marketing

C'est de nouveau le moment : les stations de sports d'hiver battent le tambour pour faire la promotion de leurs offres. Dans le spot télévisé de Suisse Tourisme, le "présentateur météo" Martin Horat promet un hiver riche en neige. Mais cela n'est pas encore très visible. De nombreuses régions ne peuvent que rêver d'images comme celle ci-dessus. La Suisse connaît le mois de novembre le plus sec depuis le début des mesures il y a 130 ans. Le réchauffement climatique n'est toutefois qu'un des défis auxquels le secteur touristique local doit faire face. Outre la mondialisation, qui rend les offres de plus en plus interchangeables, le quatrième secteur d'exportation de l'économie suisse souffre actuellement surtout du franc fort et du climat de consommation généralement morose. BAKBASEL s'attend donc à un recul des nuitées de 2,6% pour la saison d'hiver qui vient de commencer. La demande étrangère devrait chuter d'environ 4,2 % et le marché intérieur de 0,4 %. Pour compenser quelque peu cette évolution, Suisse Tourisme réagit en augmentant ses activités de marketing pour la saison actuelle (voir interview).

Si l'on observe le paysage touristique suisse d'un peu plus près, on remarque avant tout l'énorme densité de marques utilisées par les touristes. Chaque région, chaque destination et chaque commune dispose de son propre logo, de son propre slogan et de sa propre présence sur Internet. Quelque chose qui n'a pas beaucoup de sens selon Urs Wagenseil, responsable "Tourisme" à l'Institut de tourisme de la Haute école de Lucerne. Un regroupement des forces est nécessaire pour rester compétitif. La création de destinations est donc en cours depuis un certain temps. Un processus nécessaire, mais aussi très émotionnel, comme le souligne Wagenseil. "Il faut prendre du recul par rapport au fait qu'une désignation géographique est aussi une marque", explique l'expert. Ne plus pouvoir utiliser sa propre désignation locale sur un prospectus ou sur Internet est pour beaucoup une sorte de perte d'identité. Cela est plus facile à comprendre si l'on se souvient de la naissance du tourisme : "Il y a 100 à 150 ans, le rayon d'action des touristes était très restreint. En conséquence, chaque village, chaque vallée a développé son propre produit touristique. C'est pourquoi nous avons aujourd'hui plusieurs centaines de désignations géographiques qui sont utilisées comme des marques touristiques". Cette stratégie a également fonctionné jusqu'au début des années 90 environ. Ensuite, le tourisme a été fortement mis sous pression par la mondialisation.

Réanalyser la situation concurrentielle

Il est donc important, selon Wagenseil, de reconsidérer la situation de la concurrence. Souvent, le gâteau des visiteurs d'une vallée est partagé entre les différentes localités. Celui qui veut une part plus importante ne l'obtient qu'au détriment d'un autre. Wagenseil est convaincu qu'il s'agit d'une mauvaise stratégie. "L'idée du regroupement devrait être d'augmenter en premier lieu la taille du gâteau. Ensuite, parmi les concurrents, ce n'est plus le village voisin qui apparaît, mais au moins la prochaine vallée, le prochain canton ou même le prochain pays". Pour les destinations individuelles, l'avantage est clair : Le budget marketing est augmenté et les coûts pour les partenaires impliqués sont proportionnellement réduits. "La création de destinations permet souvent à une organisation d'atteindre la taille nécessaire à la spécialisation des collaborateurs et donc à une professionnalisation durablement profitable", explique Daniela Bär. En outre, le regroupement des forces facilite également le travail de Suisse Tourisme, c'est-à-dire la commercialisation de la Suisse dans le monde entier en tant que pays de vacances, de voyages et de congrès. "Un regroupement des prestataires touristiques permet d'établir une marque unique, avec un profil clairement reconnaissable et des valeurs clairement attribuables". Les chaînes d'offres et de services pour les différents segments de clientèle peuvent ainsi être harmonisées et personnalisées dans le marketing mix. Et ce, notamment, selon Bär, en raison de l'indépendance accrue par rapport aux frontières politiques qui se sont développées au fil du temps.

La commercialisation réussie d'une destination, une fois qu'elle est formée, commence bien avant le marketing. Urs Wagenseil : "Elle commence par la définition de l'objectif de développement. Que veut la destination à un horizon de moyen ou long terme". Ensuite, il faut définir une stratégie touristique, y compris les domaines d'activité stratégiques, en collaboration avec les parties prenantes de la destination. Et : "Le marketing opérationnel dans le domaine des destinations est extrêmement complexe. Il faut donc des personnes compétentes. Mais le marketing de destination n'a de succès que si je peux mettre à disposition des ressources adéquates". De plus, un bon système de controlling est indispensable. Il ne suffit pas d'évaluer l'évolution des nuitées.

Les destinations bénéficient également du soutien de Suisse Tourisme en matière de commercialisation. Dans le cadre du projet "Enjoy Switzerland", les responsables sont coachés en matière de développement d'offres et de mise en scène d'expériences. De plus, les régions et les destinations ont la possibilité, dans le cadre des partenariats de campagne et de marché, de participer à des activités de marketing communes en Suisse et à l'étranger à des conditions intéressantes. Daniela Bär : "Le vaste réseau international de Suisse Tourisme permet une multitude de possibilités de coopération dans les domaines de la promotion, du marketing électronique, des relations avec les médias et de la collaboration avec les voyagistes".

Une perception modeste dans le monde politique

Pour Wagenseil, les plus grands défis à relever dans le marketing des destinations sont les changements structurels en direction d'unités plus grandes et plus puissantes, une augmentation des compétences en matière de direction, de stratégie, de marketing et de finances ainsi qu'un positionnement massivement optimisé et l'élaboration d'une politique de marque claire. Pour l'expert en tourisme, les destinations qui ont réussi à surmonter ces obstacles sont le canton de Lucerne, Engadin St. Moritz, Gstaad Saanenland et Montreux Vevey. "Le canton d'Uri pourrait également être un très bon cas. Celui-ci compte également de très nombreux petits offices de tourisme, qui seront réorganisés dans le cadre d'une nouvelle stratégie", explique Urs Wagenseil. Mais il y a encore beaucoup de régions et de localités qui n'ont pas encore achevé ce processus de restructuration et de consolidation. Mais le potentiel d'amélioration de la Suisse touristique n'est pas seulement structurel. Daniela Bär le voit notamment dans le domaine de l'offre : la saison d'été doit être développée. De plus, la qualité dans le secteur hôtelier moyen doit être améliorée de manière cohérente. Selon Urs Wagenseil, l'une des faiblesses de l'ensemble du produit suisse est la perception modeste de l'importance du tourisme dans l'économie, la population et au niveau politique. "La branche du tourisme n'est pas une masse homogène, c'est pourquoi il n'y a pas de lobby comme dans d'autres branches économiques". Le Parlement a tout de même accordé à Suisse Tourisme un budget de 10 pour cent supérieur à celui d'il y a quatre ans pour la période 2012 à 2015. Et il aide la société de commercialisation en lui accordant une subvention unique de 12 millions de francs. Simone Fankhauser

"Nous avons un problème de franc, pas de produit"

WW : Le franc fort et l'incertitude de l'économie mondiale restent un défi. Pour la prochaine saison d'hiver, BAKBASEL prévoit un recul de la demande étrangère de 4,2 % et une baisse de 0,4 % en Suisse. Comment Suisse Tourisme (ST) fait-elle face à cette problématique ?
Daniela Bär : Nous intensifions les activités et investissons nettement plus de moyens dans le marketing hivernal. Avec les moyens du programme d'impulsion actuel, des mesures sont prévues pour le marché suisse qui devraient influencer directement le nombre de réservations. Par exemple, une brochure d'hiver spéciale avec une part importante de mood et des offres attrayantes de nos partenaires d'hiver. Nous distribuerons cette publication début 2012 par le biais de titres à fort impact. Un franc fort exige des offres fortes. Et il y en a beaucoup en Suisse : sur MySwitzerland.com/preiswerteschweiz, nous avons rassemblé des idées et des offres pour les personnes soucieuses des prix.

ST a créé son propre centre de compétences pour le marketing des médias sociaux. Quels sont les avantages de ce canal pour la commercialisation de la Suisse ?
L'instrument de marketing le plus répandu et le plus crédible du tourisme reste la recommandation personnelle. Les médias sociaux se prêtent parfaitement à la transmission d'expériences personnelles, bien au-delà des possibilités offertes par la méthode du bouche-à-oreille. Les bonnes expériences personnelles prennent ainsi leur envol. Stimuler cela, c'est le grand art du marketing des médias sociaux. Le centre de compétences ST pour les médias sociaux est opérationnel depuis 2012, car le flux de communication numérique via les réseaux sociaux est devenu incontournable dans notre marketing mix. Avec des applications interactives par exemple, personnalisées et axées sur les émotions, on crée un lien profond avec les clients.

Quels sont les principaux canaux de communication de ST ?
Les canaux les plus puissants par lesquels nos hôtes s'informent sur la Suisse touristique se trouvent on-line et off-line : le site Internet MySwitzerland.com, les brochures ST sur les campagnes principales et les campagnes de produits, le travail médiatique mondial ainsi que la présence dans les foires. Ces canaux sont efficaces, chacun à sa manière, selon le marché d'origine et le segment de clientèle.

Y a-t-il eu récemment des changements au sein du marketing mix ?
Oui, nous nous sommes éloignés des "grosses" brochures imprimées pour investir davantage dans le développement de formats numériques, comme les brochures iPad.

ST doit commercialiser la Suisse, pays de vacances, en Suisse et à l'étranger. Le produit Suisse est-il correct ?
Oui, le produit touristique suisse est globalement bon. Nous avons avant tout un problème de franc, pas de produit. Mais cela ne veut pas dire que nous devons nous contenter de cela et nous arrêter là. Le travail sur la qualité est un processus jamais achevé - c'est particulièrement vrai pour la Suisse : comme elle ne peut se positionner que sur la valeur de l'expérience et non sur le prix, nous sommes tenus d'offrir toujours le maximum à nos hôtes en matière de prestations. Cette quête doit toujours nous accompagner.

Quels sont, selon vous, les principaux défis à relever à l'avenir dans la commercialisation de ce produit ?
Le plus grand défi consiste à maintenir le positionnement de la Suisse en été. En effet, la concurrence des destinations de vacances méditerranéennes est nettement plus forte qu'en hiver. Le deuxième défi que nous voyons est l'amélioration constante de la qualité dans le secteur hôtelier moyen. Il existe encore un potentiel d'amélioration dans ce domaine, qui n'est pas une chance, mais une nécessité.
Entretien : Simone Fankhauser