Nielsen : Ralentissement de la croissance des dépenses publicitaires mondiales au 2e trimestre

Il s'agit de la première baisse significative depuis le Nielsen Global Ad View Pulse Q3 2009, lorsque les dépenses publicitaires ont diminué dans plus de la moitié des marchés observés en raison de la récession mondiale. Alors que les dépenses trimestrielles ont augmenté de 5,7% en glissement annuel pour atteindre un total de 127 milliards de dollars - principalement sur la base des listes de prix publicitaires publiées et des quatre principaux groupes de médias - il y a définitivement eu un ralentissement par rapport au taux de croissance de 8,9% enregistré au premier trimestre de l'année, a déclaré Randall Beard, Global Head of Advertiser Solutions Nielsen. Dans l'ensemble, le marché publicitaire mondial a terminé le premier semestre 2011 avec une augmentation de 7.2 pour cent par rapport à l'année précédente.

Les investissements publicitaires dans les biens de grande consommation (FMCG) ont diminué en Europe et en Amérique du Nord et, avec la poursuite des pertes publicitaires des journaux dans ces régions, cela a entraîné un ralentissement de la croissance. Les investissements publicitaires du secteur des PGC ont enregistré la croissance trimestrielle la plus lente depuis le Global Ad View Pulse Q1 2009 : moins 4,0% au niveau mondial avec de fortes baisses de moins 3,6% en Europe et moins 3,0% en Amérique du Nord. Les réductions publicitaires du secteur des PGC ont surtout surpris au moment de Pâques - une occasion traditionnellement importante pour les publicités du secteur des PGC et de l'industrie de la confiserie en Europe et en Amérique du Nord. Pour les fêtes de Pâques tardives de fin avril de cette année, on aurait pu s'attendre à des recettes publicitaires plus élevées au début du deuxième trimestre, note Beard. Au sein du secteur des PGC, les secteurs des cosmétiques et des produits de soins personnels ont enregistré la croissance la plus stable, avec une augmentation de 6,9 pour cent, et ont ainsi absorbé près d'un dollar sur dix investi dans le monde. Le secteur des PGC s'est avéré être l'un des secteurs publicitaires les plus résilients et les plus résistants à la récession de ces dernières années, mais de nouvelles inquiétudes concernant une nouvelle récession mondiale et une baisse attendue de la consommation ont poussé les annonceurs à se retirer des régions les plus touchées en Europe occidentale et en Amérique du Nord, poursuit Beard.

Il est intéressant de noter que les vêtements et les accessoires, les secteurs les plus touchés par la récession en 2009, ont affiché les résultats trimestriels les plus élevés en comparaison annuelle, avec une hausse de 17,9 pour cent au niveau mondial. Cette augmentation a été tirée par une forte hausse de plus 27,9 pour cent en Asie-Pacifique et de plus 39,,8 pour cent en Chine.

En Europe de l'Ouest, les dépenses publicitaires trimestrielles sont restées presque identiques à celles de l'année précédente, avec une baisse minimale de 0,3 %, sept des douze marchés européens recensés ayant enregistré des reculs. Les dépenses publicitaires aux Etats-Unis, le plus grand marché publicitaire du monde, et en Allemagne, la plus grande économie d'Europe, ont toutes deux connu une augmentation de 3,1 % au deuxième trimestre 2011.

L'Asie-Pacifique a enregistré la plus forte croissance régionale au deuxième trimestre 2011, avec une augmentation de 9,3 pour cent, avec des taux de croissance à deux chiffres en pourcentage de l'Indonésie (18,9 pour cent), de la Chine (14,8 pour cent), de Hong Kong (13,4 pour cent) et des Philippines (12,6 pour cent). Parmi les 36 marchés mondiaux couverts par le rapport Nielsen Global Ad View Pulse, l'Argentine a enregistré la plus forte croissance trimestrielle en glissement annuel, avec 28,5 %.

Au niveau mondial, le marché le plus touché au deuxième trimestre 2011 par rapport à l'année précédente a été l'Egypte (-51.7%), où les annonceurs ont fait preuve de retenue en raison du climat politique et économique incertain qui a suivi le printemps arabe. D'autres réductions à deux chiffres ont été enregistrées en Turquie (-12.9%), à Taiwan (-11.0%) ainsi que sur les marchés du sud de l'Europe, comme par exemple l'Espagne (-12.6%) et la Grèce (-13.7%).

Alors que le média radio a enregistré la croissance en pourcentage la plus stable au deuxième trimestre 2011, tous médias classiques confondus, avec une augmentation de 8,2 %, la télévision dans son ensemble a continué à dominer la publicité mondiale, augmentant sa part de marché et ses dépenses publicitaires. Au cours du premier semestre 2011, sur 100 dollars investis dans la publicité à l'échelle mondiale, 65 dollars ont été consacrés à la publicité télévisée, contre 63,70 dollars un an plus tôt. Selon Nielsen, l'audience globale de la télévision continue de croître, poursuit Beard. Aux Etats-Unis, l'utilisation de la télévision a augmenté de 22 minutes par mois et par personne par rapport à l'année dernière. Ce média reste donc la source dominante en termes de contenu vidéo, toutes démographies confondues.