L'attrapeuse de dragons

"Les problèmes se résolvent quand ils sont là. Pas avant". Cette devise a jusqu'à présent préservé Melanie Schneider des barrières de la pensée. Pendant son temps libre, l'experte en RP aime voyager, car cela aussi élargit l'horizon. Ses destinations ne sont pas forcément très lointaines : depuis quelques années, elle découvre la Suisse en faisant de nouvelles tournées dans tous les cantons. L'eau a pour elle un attrait particulier : "S'il y a un ruisseau, une rivière ou un lac quelque part, je peux y passer des heures et simplement en profiter".

En fait, Melanie Schneider (39 ans) voulait devenir chasseuse de dragons. Elle s'est inspirée de son père, un géologue qui avait découvert des traces de dinosaures. Mais la vie est ainsi faite : Il n'y a pas de poste disponible dans le secteur de la pêche aux dragons. C'est pourquoi Schneider décide d'abord de faire une école de commerce - le début d'une carrière dans la communication, impressionnante de droiture et de diversité. "Je voulais suivre une formation axée sur la pratique, me plonger immédiatement dans le travail", explique Schneider. "C'est pourquoi j'ai décidé de ne pas faire d'études". Elle trouve son premier emploi en 1990 chez AWI Aussenwerbung Intensiv à Zurich. Elle y découvre le marketing, la publicité et le service du personnel et devient finalement l'assistante du directeur général. Durant cette période, Schneider se consacre à la publicité de manière particulièrement pratique : "Pendant un certain temps, j'ai accompagné les afficheurs et essayé de coller moi-même des affiches", raconte-t-elle. "Mais malheureusement, j'ai complètement échoué. Les affiches étaient collées partout, sauf sur le panneau d'affichage. Malgré tout, c'était passionnant de ne pas seulement regarder dans les coulisses commerciales de l'entreprise, mais aussi de travailler 'à l'extérieur'. J'aime tout simplement mettre la main à la pâte et donner un coup de main".

En 1992, après deux ans et demi à l'AWI, le désir de partir à l'étranger s'éveille chez Schneider. Pendant un an, elle apprend à Paris "la plus belle langue du monde", selon elle. A son retour, elle entre à la Zürcher Telekurs, aujourd'hui Six-Group, dans le secteur "Services et personnel". L'entreprise s'occupait des informations financières et du trafic des paiements pour le secteur bancaire et financier en Suisse. Schneider y acquiert de l'expérience dans les ressources humaines. Elle est fascinée par le contact avec les gens et par leurs histoires. Au début, je pensais : "Hmmm, les finances et l'informatique, je n'en sais rien", se souvient-elle. "Mais ensuite, j'ai rencontré des personnalités très différentes, qui ne correspondaient pas du tout à l'image classique du banquier ou du programmeur et qui ne se laissaient pas classer. C'était très intéressant d'apprendre de chacun quelle était sa vision de la vie et d'accompagner un peu ce chemin".

En 1994, l'étranger l'attire à nouveau : avec une amie, Schneider part faire le tour du monde. Pendant deux ans, ils parcourent l'Inde, l'Asie, l'Australie, la Nouvelle-Zélande, le Pacifique Sud et les États-Unis. Schneider se fait une idée des différentes cultures et modes de vie, se heurte sans cesse à leurs limites et s'entraîne à prendre des décisions dans chaque situation. Ce tour du monde est l'une des expériences les plus précieuses de Schneider - et elle rêve de le refaire avant d'avoir 70 ans : "J'ai le souhait de regarder 40 ou 50 ans plus tard à quoi ressemblent les endroits où je suis allée. C'est mon rêve, peut-être même un projet, je ne le sais pas encore vraiment".

Fais une campagne

Après son tour du monde, Schneider est à nouveau accueillie à bras ouverts chez Telekurs. Pendant une courte période, elle travaille sur un projet informatique international, jusqu'à ce que le chef des ressources humaines l'aborde et lui suggère de se consacrer entièrement à la communication. "Je te connais depuis un certain temps déjà : la communication, c'est ton truc", dit-il. "A cette époque, les relations publiques étaient encore un mot étranger pour moi", raconte Schneider. "Je n'avais eu qu'un petit contact avec la publicité. Mais apprendre ce qui se cachait exactement derrière ce terme m'intéressait, j'ai donc rejoint le département RP de Telekurs". Schneider produit des give-aways et des rapports d'activité, organise des événements pour les collaborateurs, des conférences de presse pour le bilan et des rendez-vous avec la presse, et apprend à connaître les RP sous toutes leurs facettes. En cours d'emploi, elle passe les diplômes d'assistante et de conseillère en relations publiques et ajoute une formation de coaching. "Lorsque j'ai suivi la formation de coach, je n'avais pas en tête de gagner ma vie", explique Schneider. "Je voulais plutôt apprendre des instruments qui me permettraient d'écouter de manière encore plus ciblée et de me concentrer sur la solution. Car l'écoute est très importante dans notre métier et comme source d'inspiration pour le développement d'une solution de communication".

Après deux bonnes années passées dans le département RP de Telekurs, Schneider cherche un nouveau défi. Un ami lui parle de la start-up Internet The Blue Window, qui deviendra Bluewin en 2002. C'est l'époque où Internet commence à faire parler de lui, et Schneider veut savoir ce qui se cache derrière. Internet est-il vraiment une fenêtre sur le monde ? Elle intègre le service de publicité de la petite entreprise et s'occupe d'abord des relations publiques. Mais peu de temps après, la publicité et le marketing font également partie de ses attributions. "Tout à coup, le CEO m'a dit : 'Fais une campagne, Mélanie'", raconte Schneider. "Le CEO voulait surtout savoir combien coûtait la campagne. Et elle devait être prête si possible hier. J'ai pensé que ce n'était pas la bonne approche et j'ai voulu savoir quel était l'objectif de la campagne. Finalement, j'ai élaboré en trois semaines, avec l'agence de publicité de l'époque, une campagne qui représente la simplicité d'Internet. Notre symbole était l'eau qui coule simplement. Mais jusqu'à ce que nous y soyons - ce fut un travail difficile". Schneider a réussi sa première mesure publicitaire et peut savourer le sentiment agréable que le message de sa campagne a été compris. Pourtant, elle se sent plus à l'aise dans les RP que dans la publicité : "L'excursion dans la publicité a été très passionnante et instructive pour moi, mais les RP me conviennent mieux. En effet, par rapport à la communication de masse, les RP sont plus proches du contenu et, même si cela semble désormais dépassé, le contenu est roi. De plus, dans les RP, le dialogue avec le groupe cible et les médias qui parlent d'une entreprise, d'un produit ou d'un service est plus étroit que dans la publicité. Il est donc plus facile de travailler de manière ciblée".

En 2002, c'est l'engouement pour Internet : "The Blue Window" devient Bluewin, et Schneider accompagne l'entrée en bourse prévue de l'entreprise - en tant que Head of Corporate Communications et porte-parole. En 2004, elle participe également de près à la fusion du fournisseur de services Internet avec la division réseau fixe de Swisscom, Swisscom Fixnet. Elle positivise la marque et s'occupe de la gestion de la marque. De plus, Schneider assume la responsabilité du sponsoring et des événements. "Un moment particulièrement beau pour moi a été lorsque Tom Lüthi est devenu champion du monde en 2005, sponsorisé par Bluewin", s'enthousiasme-t-elle.

En 2008, après presque dix ans de changements de fonctions chez Bluewin et Swisscom, Schneider sent qu'il est temps de passer à autre chose. La seule question qui se pose est de savoir quoi, car elle a déjà été responsable de la communication chez Swisscom Fixnet/Bluewin. Et changer d'agence ? En général, on passe de l'agence à l'entreprise, et non l'inverse. "Qu'est-ce que j'en ai à faire de ce qu'on fait habituellement ?", se dit Schneider, qui prend la direction de l'unité RP de Jung von Matt/Limmat. Elle et Dominique von Matt se connaissent depuis longtemps grâce aux mandats que Jung von Matt gère pour Swisscom. "J'avais survécu au rythme de l'Internet et j'avais confiance en moi pour bien gérer aussi la rapidité qui est demandée dans une agence", explique Schneider. "L'équipe de cinq personnes que j'ai reprise avait déjà mis en place de nombreuses choses formidables. J'ai pu apporter en complément deux de mes plus grandes forces : une réflexion et un travail structurés ainsi que la focalisation sur l'effet à long terme des mesures de RP". Combiné à la rapidité et à l'inventivité des jeunes de Matt, le mélange parfait : l'équipe enregistre des succès dans la communication stratégique d'entreprise, les campagnes cross-médias et les relations médias pour les secteurs des services, des biens de consommation, de la santé, du tourisme et des organisations à but non lucratif. Les affaires marchent bien. C'est pourquoi Schneider ne réagit pas immédiatement lorsqu'on lui demande, fin 2010, si elle souhaite rejoindre Open up en tant que partenaire.

"Je connaissais l'agence, après tout, je passe devant tous les jours depuis dix ans", explique Schneider. "Je trouvais le portefeuille de clients passionnant, mais je ne voyais pas de raison de changer de travail". Mais l'agence persiste. Peu de temps après, Schneider fait la connaissance des deux propriétaires d'Open up, Kilian Borter et Urs Thaler, lors d'un événement. L'alchimie est parfaite, les objectifs des trois se rejoignent et leurs qualifications se complètent parfaitement. "Je me sentais très bien chez Jung von Matt", dit Schneider. "Mais les mandats impressionnants d'Open up, la spécialisation dans les RP et l'option de marquer l'agence de mon empreinte en tant que partenaire m'ont beaucoup attirée. De plus, l'agence existe depuis dix ans. C'est bon signe". Bref, Schneider informe son employeur de ses ambitions et mène des entretiens avec Borter et Thaler. En juillet, elle devient partenaire d'Open up.

Ouvert à la nouveauté

Open up a pour vocation le conseil stratégique en communication, les relations avec les médias, la publication d'entreprise et la communication interne, et ce dans les secteurs de l'informatique/des télécommunications, de la santé, de l'éducation, de la finance, des transports/du tourisme et du style de vie. L'agence de onze personnes s'occupe par exemple d'Orange depuis huit ans, ainsi que de Promotion Santé Suisse, de la Haute école spécialisée à distance Suisse, de Votobel, des chemins de fer du Gothard et du Glacier-Express, ainsi que de 20 Century Fox. Pour les mandats existants, Schneider mettra à profit son expérience dans les secteurs de la finance, du style de vie et des télécommunications ; elle prévoit en outre d'acquérir de nouveaux clients et d'élargir le portefeuille. Elle souhaite mettre l'accent sur le positionnement des marques, le travail médiatique à l'ère du numérique et la communication interne. "Ce qui est particulier dans mon travail chez Open up, c'est que je peux apporter ma propre touche en tant que partenaire égale de Borter et Thaler", déclare Schneider. "Je m'en réjouis beaucoup". Ses projets coïncident avec ceux de Borter, qui espère que la participation de Schneider à l'agence lui donnera "beaucoup de nouvelles impulsions".

Ceux qui connaissent un peu Schneider savent toutefois que cela ne signifie pas qu'elle va tout chambouler, qu'elle va tout faire de manière nouvelle et différente. Car si elle est pleine d'idées, elle procède aussi de manière réfléchie lorsqu'il s'agit de s'intégrer dans des structures existantes : "Chez Open up, il y a suffisamment de place pour oser la nouveauté", dit-elle. "Mais j'observe d'abord avant de développer une stratégie et de changer quelque chose. C'est ce que je fais aussi pour les mandats. Car chaque client est différent et je dois d'abord développer mon intuition pour lui avant de me lancer. Ensuite, il est essentiel pour un bon conseil de poser les bonnes questions. Car ce n'est qu'ainsi que je peux découvrir les thèmes qui préoccupent vraiment mon client et son groupe cible".

La communication dans le sang

Lors de la discussion avec Schneider, il est frappant de constater qu'elle ne pense pas seulement à son client, mais qu'elle va déjà plus loin : lorsqu'il s'agit d'un magazine pour une entreprise de construction, elle ne se concentre pas en premier lieu sur l'entreprise, mais sur son groupe cible, les constructeurs de maisons. Un produit destiné à une entreprise de formation est conçu pour les personnes avides de formation et ne courtise pas l'institution. Car en fin de compte, la mesure de communication ne s'adresse pas au client de l'agence, mais à son groupe cible - une vérité simple qui est trop souvent oubliée dans la pratique. Pour Schneider en revanche, il s'agit d'un credo : "Lorsque je travaille sur un nouveau contenu de communication, je me lance dans un voyage intellectuel", explique-t-elle en décrivant sa méthode de travail. "Je fais le tour du contenu dont il s'agit en pensée et je l'observe sous tous les angles. Ensuite, je fais le tour de mon client et enfin de son groupe cible. Je fais cela trois fois, et à chaque fois, une nouvelle dimension s'ouvre à moi". L'experte en RP parvient ainsi à ne perdre de vue aucune facette importante pour la communication. Ce n'est qu'ensuite qu'elle développe sa stratégie de communication.

Même dans ses loisirs, cette spécialiste des relations publiques sait communiquer de manière habile et ciblée : Schneider est née à Zurich et a obtenu la nationalité suisse et bâloise. Elle a grandi sur la rive droite du lac de Zurich, a déménagé plus tard à Wollishofen "près de la ville" et s'identifie pleinement à son lieu de naissance. Mais elle essaie parfois de réprimer son "Züritüütsch" clair : Lorsqu'elle assiste à un match de football à Bâle. "J'ai remarqué que les réactions ne sont pas forcément agréables lorsque je parle le Züritüütsch à Bâle. C'est pourquoi j'essaie de parler dans ce contexte avec le moins d'accent possible". Un vrai professionnel de la communication a toujours un œil sur son groupe cible.
Anne-Friederike Heinrich