"Plus motivé par le plaisir que par le marketing"

Pour clore (provisoirement) la série de mini-études de cas sur l'utilisation des médias sociaux, nous ne nous intéresserons pas aux grands noms et aux grands noms, mais à des exemples moins bien placés dans le classement de WEmad.org. En effet, ces derniers peuvent avoir tout autant de succès dans leur environnement respectif - même s'ils n'ont pas un nombre de fans énorme.

Angelink : Nous n'utilisons pas Facebook avec un grand calcul économique, mais spontanément", explique Markus Gabriel, propriétaire et directeur créatif de l'agence crossover Angelink AG, spécialisée dans le marketing en ligne et les médias sociaux. Il s'agit, avec la page Facebook, de "rendre perceptible le côté humain de l'entreprise" et aussi d'augmenter la portée des posts sur le web. On prend plaisir à jouer sur Facebook" et on gère la page "plutôt par plaisir que par marketing". Dans une petite entreprise, c'est avant tout l'affaire du chef, mais la règle est la suivante : "Chacun peut, personne ne doit". Ainsi, rien n'est planifié et Facebook sert de "réceptacle aux idées spontanées, qui trouvent alors une patrie et s'enliseraient sinon". Et cela aussi a un effet positif, puisque Gabriel conclut : "Certains qui ne nous connaissaient pas auparavant pensent maintenant que nous sommes dignes d'être recommandés".

Comparis : "Nous avons dû apprendre que nos compétences clés, les caisses maladie et les assurances, ne sont pas des thèmes qui fonctionnent facilement dans les médias sociaux", explique Dominique Candik pour résumer les expériences faites jusqu'à présent. En tant que responsable du marketing en ligne chez le comparateur Comparis, il s'occupe également de tous les contenus, présences et fonctions dans le domaine des médias sociaux. Au début, on n'avait pas encore clairement compris que la seule diffusion d'informations via ces nouveaux canaux "ne correspondait pas à l'essence des médias sociaux". On essaie donc aujourd'hui de proposer un bon mélange entre information et divertissement. On veut "encourager le dialogue avec nos utilisateurs de manière ciblée afin de créer de la valeur ajoutée". Sur Facebook, il existe quatre pages de fans sur différents thèmes, mais "le potentiel n'est certainement pas encore épuisé". Mais sur Twitter (786 followers) et sur YouTube (250 000 vues), on peut "présenter de bons chiffres". Toutefois, l'entreprise n'est pas seulement intéressée par des objectifs quantitatifs (nombre de fans), mais veut aussi "surtout bien communiquer sur le plan qualitatif". C'est pourquoi Comparis mise sur des clips amusants et divertissants pour expliquer des contenus plutôt arides, afin d'interpeller davantage les utilisateurs par des contenus émotionnels.

Hostpoint : le fournisseur d'hébergement web leader en Suisse (selon ses propres dires) a engagé Thomas Brühwiler, connu depuis des années sur la scène en ligne en tant que "BloggingTom" et disposant d'un savoir-faire et de contacts correspondants, pour s'occuper de la présence sur les médias sociaux. Pour lui, "la simple diffusion d'informations par le biais des canaux sociaux en tant qu'arme publicitaire est un 'nogo' absolu". En revanche, le dialogue avec les clients existants et les nouveaux intéressés est "très diversifié" et concerne aussi bien les renseignements sur les prestations que les demandes d'assistance. Jusqu'à présent, on s'est surtout concentré sur l'établissement de Twitter comme canal de communication. Après les vacances d'été, les activités sur Facebook devraient être renforcées, car on s'est "volontairement laissé un peu de temps". Il souligne que Hostpoint participe activement à la communauté et a soutenu dès le début, en tant que Presenting Partner, la fête bimensuelle des médias sociaux pokeRT qui a lieu à Zurich. Car, selon Brühwiler, "nous pensons que le 'social' ne se limite pas à l'Internet".

Aeropers/SwissALPA : Lorsque les négociations des pilotes avec Swiss pour une nouvelle convention collective de travail ont stagné l'automne dernier, l'association du personnel des pilotes a lancé une présence sur les médias sociaux, comme le rapporte Thomas Steffen, membre du comité et porte-parole. "Nous sommes très satisfaits", car "très rapidement", il y a eu "un nombre considérable" de fans sur la page Facebook, et le blog est également lu et cité par les médias. On a ainsi pu faire en sorte que les faits réels soient rapportés et que les présentations de l'employeur ne soient pas simplement reprises. En revanche, pour la mise en place et l'exploitation des activités de médias sociaux, on a appris de Swiss, mais on s'est fait conseiller par un professionnel expérimenté. Steffen ne peut pas chiffrer le temps consacré aux médias sociaux, "car beaucoup de choses se font pendant le temps libre".

Association suisse des institutions de prévoyance (ASIP) : "Les médias sociaux sont pour nous un canal important, qui nous permet d'entretenir un échange direct avec une partie du public intéressé, mais aussi de transmettre directement et sans filtre au public nos informations, qui concernent en fait l'ensemble de la population, et ce sans grands frais", explique Peter Metzinger de Business Campaigning Switzerland, qui gère cette présence sur mandat et y consacre 15 pour cent de poste. L'engagement dans les médias sociaux a été déclenché par la votation fédérale de mars 2010 sur l'adaptation du taux de conversion. Selon Metzinger, "des informations massivement erronées sur le deuxième pilier avaient alors été diffusées". Un projet pilote a donc été lancé en mai 2010, avec pour objectif d'augmenter le trafic sur le site www.mit-uns-fuer-uns.ch et d'encourager la population à s'adresser directement à l'ASIP pour toute question. Il n'est "pas si simple" de produire tous les deux ou trois jours un contenu intéressant sur le monde des caisses de pension, c'est pourquoi Metzinger s'appuie sur le monitoring quotidien des médias et du web pour sélectionner les articles les plus intéressants, les commenter ou en faire l'occasion de ses propres contributions. "Le plus grand défi est d'attirer suffisamment l'attention et de susciter le dialogue. Pour beaucoup, le thème des caisses de pension est trop éloigné et pas assez émotionnel". Mais les choses se passent bien : "Nous avons réussi à générer exactement le même trafic que celui que nous avions juste avant la votation, lorsque l'intérêt pour le sujet était très élevé dans la population. Sur Twitter, nous sommes bien partis pour que d'importants faiseurs d'opinion politique nous suivent".

Business Campaigning Switzerland : Metzinger est un pionnier dans l'utilisation d'outils de communication en ligne. Il tient un blog et est lui-même actif sur les canaux de médias sociaux, pour lesquels il utilise son propre développement seReive pour publier simultanément sur plusieurs canaux. Il commente l'évolution actuelle de manière critique : "Je vois un engouement malsain depuis un an et demi, qui me fait craindre qu'il soit suivi d'une grande déception". Car : "Trop d'entreprises et d'organisations n'ont premièrement pas de véritable stratégie en matière de médias sociaux et deuxièmement ne sont pas conscientes de l'énorme changement culturel qui doit s'opérer dans l'entreprise pour pouvoir utiliser correctement les médias sociaux, de manière à ce que cela en vaille vraiment la peine". Certes, il y a de nombreux fournisseurs avec des points forts dans le domaine opérationnel, mais il y a trop peu de savoir-faire stratégique.

Christoph J. Walther