Dans un sondage réalisé par Werbewoche, les experts de la branche confirment la croissance remarquable de la publicité mobile au cours des derniers mois. Et tous s'attendent à une nouvelle hausse vertigineuse. Marc Lottenbach, directeur de la maison d'édition 20 Minuten Online, a constaté au cours des douze derniers mois "une croissance significative du chiffre d'affaires de la publicité In-App de 20 Minuten". Et Stefano Buzzi, responsable du marché publicitaire chez Newsnetz de Tamedia, résume ainsi la situation : "Nous prévoyons pour l'année en cours une croissance de plus de 50 pour cent par rapport à 2010. Mais dans l'ensemble, la part de la publicité mobile dans le chiffre d'affaires publicitaire global se situe toujours dans une fourchette à un chiffre". Chez NZZ, Remo Baumeler, responsable du marché publicitaire en ligne, parle d'une croissance du chiffre d'affaires de 20 à 25 pour cent cette année, ce qui correspond à la croissance de l'année dernière. Et il ajoute : "Les perspectives restent bonnes, le potentiel est encore loin d'être épuisé. "Simon Morton, CEO de l'agence de publicité en ligne Admazing, table lui aussi sur une croissance de 50 % par an pour le marché de la publicité mobile et promet des produits développés en conséquence. Michael Baum, Managing Director de la société de commercialisation Stailamedia, spécialisée dans la publicité mobile, renvoie au marché allemand, où l'association fédérale de l'économie numérique (BVDW) a enregistré une croissance de près de 40 pour cent sur le marché de la publicité mobile en 2010. "Je vois l'évolution en Suisse au moins au niveau de l'Allemagne", commente Baum, qui ajoute : "Dans l'ensemble, la branche connaîtra une croissance encore plus forte l'année prochaine". Enfin, les réponses de Google transmises par le service de presse suisse rappellent qu'il s'agit là d'un phénomène global. Au troisième trimestre de l'année dernière, le chiffre d'affaires annuel de la publicité mobile a atteint un milliard de dollars et, dans le même temps, les recherches mobiles ont été multipliées par 2,3 dans le monde entier. Plus de 80'000 fournisseurs de contenu se sont inscrits sur le réseau AdMob, que Google a acquis en novembre 2009, afin de générer des recettes publicitaires. L'année dernière, le trafic a été multiplié par trois et demi et s'élève aujourd'hui à 2,7 milliards de requêtes par jour.
Les applications, surtout sur l'iPhone et sur les appareils Android, sont au premier plan de la publicité mobile. Comme le dit Newsnetz-Buzzi : "Une grande partie de l'argent de la publicité va actuellement à l'iPhone. La publicité au sein des apps est largement acceptée par les annonceurs et offre en outre plus de possibilités que la publicité sur les sites mobiles". Et Baum de Stailamedia révèle à ce sujet que les possibilités publicitaires sur les applications sont plus flexibles que sur les sites web mobiles, notamment en ce qui concerne les pre-rolls, les interstitiels et les expandable ads, ce qui permet d'obtenir des CPM plus élevés. En revanche, la publicité sur les tablettes n'est pas encore un thème. "Pour l'instant, il n'y a pratiquement pas de projets pour les tablettes, ni du côté de l'offre ni du côté des clients", constate Simon Morton, confirmant ainsi les estimations des autres interlocuteurs. Toutefois, tout le monde s'attend à ce que la publicité sur tablette se développe à l'avenir. Une évolution à laquelle Google se prépare déjà avec de nouveaux formats publicitaires spécialement optimisés pour les possibilités des tablettes. En effet, au cours des six derniers mois, le trafic via les tablettes a augmenté de 300 pour cent sur le réseau AdMob.
Lorsqu'il s'agit de la commercialisation de la publicité mobile, on constate que beaucoup de choses sont encore en cours. "Nous commercialisons nous-mêmes la publicité mobile", déclare NZZ-Baumeler, tout en estimant que sur ce marché en pleine croissance, les intermédiaires/commercialisateurs ont également de bonnes cartes à jouer, à condition de trouver les bonnes offres. Marc Lottenbach mise lui aussi en principe sur la commercialisation propre, mais il concède : "La publicité mobile est toutefois réservée par tous les canaux, le plus souvent par des agences ou directement auprès de 20 Minuten Online". Pendant ce temps, Stefano Buzzi de Newsnetz rapporte : "Une grande partie des réservations se fait, comme c'est aussi le cas pour la publicité en ligne classique, par le biais d'agences. Les réservations directes représentent environ dix pour cent". Et Simon Morton de conclure : "Pour une forte commercialisation propre, le trafic est en général encore trop faible et un regroupement des portées via des réseaux est donc nécessaire". De plus, la complexité de la publicité mobile est élevée et l'expérience est faible, c'est pourquoi les clients misent sur le soutien d'intermédiaires et de régies.
En ce qui concerne les modèles de prix, les prix fixes par CPM sont aujourd'hui clairement au premier plan et on s'attend à ce qu'il en soit toujours ainsi pour l'inventaire premium, mais que d'autres modèles de performance s'établissent également avec le temps. Les prix payés pour la publicité mobile sont actuellement plus élevés que ceux de la publicité en ligne. Cela s'explique notamment par le fait que les utilisateurs sont généralement atteints exclusivement par la publicité sur un appareil très personnel dans un environnement souvent aussi personnel, et que l'attention et les taux de clics sont par conséquent élevés.
De plus, la demande est relativement importante, mais l'offre plutôt faible, de sorte qu'il y a actuellement un excédent de demande dans le secteur mobile. On peut s'attendre à ce que les prix baissent au fur et à mesure que l'inventaire augmente et qu'ils s'alignent à peu près sur les prix en ligne actuels. Actuellement, les possibilités de ciblage particulières offertes par le secteur mobile pour la publicité ne sont guère utilisées. Il s'agit d'un ciblage selon des critères techniques, comme le système d'exploitation (iOS, Android), le type d'appareil/la résolution d'écran ou l'opérateur de téléphonie mobile.
Le ciblage basé sur la localisation de l'utilisateur, appelé services de géolocalisation, présente un intérêt particulier. Simon Morton fait remarquer qu'avec les nombreuses possibilités de ciblage en fonction de la sociodémographie ou des intérêts de l'utilisateur, on est aujourd'hui bien plus loin dans la publicité en ligne. Néanmoins, la publicité mobile est de plus en plus réservée par tous les segments de clientèle, comme le confirment les représentants des éditeurs. Chez les marketeurs, on voit chez Admazing surtout des clients expérimentés pour lesquels la publicité en ligne fait désormais partie intégrante du marketing mix et qui veulent aller plus loin. Entre-temps, Stailamedia distingue deux groupes : D'une part, les entreprises qui ont lancé des applications mobiles pour leurs clients et qui veulent les propulser le plus rapidement possible en tête du classement des téléchargements. D'autre part, il s'agit actuellement avant tout de communication de marque.
Selon Google, 79% de tous les sites web n'ont pas de landing page mobile, c'est-à-dire qu'ils ne sont pas optimisés pour l'utilisation de terminaux mobiles. Cela montre clairement que le thème du mobile est certes très populaire, mais que les connaissances et l'expérience en la matière sont encore loin d'être suffisamment établies partout. Dans le secteur de la communication, le savoir-faire est manifestement en train de se développer. Comme le dit par exemple Stefano Buzzi : "Le savoir-faire a sensiblement augmenté au cours des derniers mois et il est aujourd'hui considérable dans de nombreuses agences". Mais Simon Morton relativise : "Il faut encore beaucoup de formation et d'expérience supplémentaires dans ce domaine". Tout comme dans l'ensemble du secteur en ligne, la complexité est élevée, selon lui. Et Michael Baum déplore : "Malheureusement, dans les deux segments publicitaires, il manque encore les gros budgets de création pour pouvoir vraiment produire un sujet spécifique pour chaque objectif de campagne". Ainsi, la publicité mobile fait encore l'objet de nombreux tests et essais. Beaucoup de choses sont faites pour la première fois, car beaucoup d'espaces publicitaires et de technologies ne sont disponibles que depuis peu.
Pour pouvoir planifier et piloter efficacement les campagnes mobiles (également), il faut disposer de chiffres de pénétration et de succès fiables et comparables. Chez Google, on résume ainsi la situation actuelle : "La plupart ne comprennent pas leur trafic mobile, que ce soit sur leurs sites ou dans leurs campagnes". C'est pourquoi on veut aider les annonceurs, les exploitants de sites et les agences à mieux comprendre les caractéristiques particulières dans le domaine mobile. En Suisse, les utilisateurs mobiles ne sont pas représentés séparément dans les chiffres actuels de Net-Metrix, mais sont assimilés aux autres utilisateurs en ligne. Selon Buzzi, Tamedia est intéressé par "des chiffres d'utilisation crédibles qui reflètent tous les canaux" et soutient donc un projet de la Wemf qui devrait permettre de comparer les chiffres des différents canaux à partir de l'année prochaine. Le critère d'une application réussie est le classement des téléchargements et les évaluations correspondantes. Baum souligne que le nombre exact de téléchargements d'applications n'est que rarement publié et qu'il n'est donc pas toujours possible de déterminer les utilisateurs uniques. En revanche, l'intégration d'un serveur publicitaire permet d'identifier très facilement les impressions de pages. Christoph J. Walther
TENDANCES MOBILES
Pour pouvoir évaluer l'évolution future du secteur mobile, les aspects suivants sont particulièrement importants :
la croissance : Contrairement aux nouvelles technologies du passé, les smartphones se répandent beaucoup plus rapidement. Ainsi, Swisscom a vendu 322 000 appareils de téléphonie mobile au premier trimestre, dont plus de la moitié de smartphones. Et le chiffre d'affaires généré par la transmission mobile de données des clients de Swisscom a augmenté de 23,1 % par rapport à l'année précédente.
Rich-Media : Les publicités vidéo sur les appareils mobiles sont encore rares. Cela changera dès que les vitesses et la disponibilité continueront d'augmenter, que les coûts de transmission des données mobiles baisseront en même temps et que des tarifs forfaitaires seront de plus en plus proposés à cet effet.
LBS (Location Based Services) : D'énormes possibilités s'ouvrent pour des campagnes et des formes de publicité entièrement nouvelles, lorsque les données basées sur la localisation seront un jour associées aux informations de profil et au marketing de recommandation des réseaux sociaux - à condition que l'utilisateur donne son accord et respecte la protection des données.
mCommerce : Comme le montre l'expérience, les utilisateurs du secteur mobile sont plus enclins à opter pour des modèles payants. Aujourd'hui déjà, les achats et les paiements par un simple clic sur le smartphone sont une réalité. La part mobile du commerce électronique sera un facteur de croissance important dans les années à venir, raison pour laquelle non seulement les éditeurs proposent des applications payantes pour les contenus, mais aussi de plus en plus de détaillants mettent en place des boutiques en ligne optimisées pour les mobiles avec des modèles de paiement correspondants.
NFC (Near Field Communications) : Si les téléphones portables sont équipés d'une puce NFC, ils peuvent être utilisés pour payer en toute sécurité au point de vente. Mais elle permet également de réaliser des tickets et des coupons. Comme il est lucratif de participer à de tels flux de paiement avec des modèles commerciaux, les solutions les plus diverses vont faire parler d'elles à l'avenir avec ce sigle.
