Taux de désinscription en ligne de mire

Auparavant déjà, Swissinfo.ch, l'unité d'entreprise de la SSR alors connue sous le nom de Radio Suisse Internationale, misait sur des canaux de diffusion hors du commun avec ses différents émetteurs à ondes courtes. Aujourd'hui, la "voix de la Suisse" est présente sur Internet et mise non seulement sur des sites web proposant des informations actuelles en neuf langues, mais également sur des communautés dans les réseaux sociaux. Et ce, de manière très ciblée et dans une optique de durabilité, comme le montre clairement l'entretien avec Christophe Bruttin, responsable de la communication en ligne et donc des campagnes sur les médias sociaux. Comme d'autres, il regarde le nombre de fans sur Facebook, mais ce qui est beaucoup plus important pour lui, c'est un faible taux de désinscription. Car celui qui a cliqué sur "J'aime" et est ainsi devenu fan d'une page peut ensuite exclure que les nouveaux messages de cette page s'affichent chez lui à l'avenir, tout en restant enregistré comme fan. Si les fans se désinscrivent de cette manière, ils sont perdus, car ils ne peuvent plus être contactés. Pour d'autres médias, un taux de désinscription de 30 pour cent est considéré comme normal, explique Bruttin, qui se félicite que ce taux soit d'environ un pour cent pour Swissinfo.ch. Nous sommes également très attentifs au nombre de personnes qui nous renvoient des commentaires. S'il n'y a pas de feedbacks ou si les désinscriptions augmentent, "nous considérons cela comme un signal d'alarme indiquant que nous commençons à ennuyer les fans - et c'est la dernière chose que nous voulons, car ils nous percevront alors comme du spam et ne contribueront plus".

Pour Bruttin, il est donc clair que les médias sociaux ne doivent pas être utilisés comme un simple canal de distribution supplémentaire permettant d'envoyer toutes sortes de messages au plus grand nombre de personnes possible. "Celui qui a réalisé qu'avec les médias sociaux, on entre dans la sphère privée des utilisateurs, commence à y penser de manière complètement différente". Au total, Swissinfo.ch publie des nouvelles et des informations sur la Suisse en neuf langues. Pour les médias sociaux, il était donc important d'étudier précisément les différents marchés afin de choisir les bonnes plates-formes. Ainsi, des pages ont été créées sur Facebook pour les différents groupes linguistiques. Une pour l'anglais, l'allemand, le français, l'italien et l'espagnol (avec environ 110'000 fans) et une autre pour l'arabe (94'000 fans) et le japonais (3'800 fans). Facebook n'étant pas accessible en Chine, on utilise Kaixin, qui s'adresse à un public jeune et aisé (34'000 fans). En outre, il existe sur YouTube quatre channels Swissinfo. ch et sur Twitter, un compte par langue avec un flux automatique, avec un total d'environ 5'000 followers.

Il est ainsi possible de mettre l'accent sur des informations ciblées : Un rapport sur l'intervention du Corps suisse d'aide en cas de catastrophe dans la zone sinistrée japonaise n'est mentionné que sur la page Facebook japonaise. Et sur la page arabe, on parle de manière approfondie du blocage des comptes de Moubarak ou de Ben Ali. Sur le canal chinois, on trouve surtout des soft news, par exemple l'année dernière des informations sur le pavillon suisse à l'Expo Shanghai. Autour du projet "Border Stories" (l'alpiniste et journaliste américain John Harlin fait le tour de la Suisse à pied, à vélo et en kayak et envoie des textes, des photos et des vidéos), une communauté a été créée sur Facebook pendant quelques mois. En outre, Swissinfo.ch utilise les possibilités de géo-ciblage et de ciblage linguistique offertes par Facebook. "Lorsque nous publions une histoire sur l'Équateur, nous ne l'envoyons qu'aux personnes en Équateur ou dont nous pensons qu'elles sont intéressées". Les possibilités de ciblage sur Facebook sont "fantastiques", il est par exemple possible de ne cibler que les utilisateurs en Suisse qui parlent espagnol. Nous sommes ainsi "sûrs à cent pour cent" qu'il y a un intérêt", déclare Bruttin, qui souhaiterait pouvoir sélectionner les contenus en fonction de la nationalité et de l'âge des utilisateurs, comme pour la publicité sur Facebook. "Ce serait brillant, nous pourrions alors cibler les articles pour les seniors par exemple".

Ainsi, les médias sociaux prennent de plus en plus d'importance et Bruttin estime qu'aujourd'hui, jusqu'à dix pour cent du public passe par les canaux des médias sociaux. Lorsqu'il s'agit d'augmenter la portée, les méthodes d'optimisation des moteurs de recherche (SEO) restent la colonne vertébrale. Mais même s'il n'y a pas de lien vers un article et que 500 lecteurs re-tweetent l'histoire, cela peut conduire à ce que certains articles se démarquent. Swissinfo.ch n'utilise pas seulement les canaux de médias sociaux pour atteindre les communautés, mais s'efforce également d'obtenir quelque chose en retour de leur part, c'est-à-dire d'entretenir un dialogue vivant. C'est le cas par exemple du dossier Ticino, qui a permis de documenter la vie des émigrants du sud de la Suisse dans leurs descendants et pour lequel les utilisateurs ont envoyé de nombreuses photos de leurs ancêtres. Ce projet ayant mis en évidence les riches possibilités offertes par les contributions des utilisateurs (user generated content), 2011 devrait être une année clé à cet égard. "Nous parlons désormais surtout de médias sociaux avec les journalistes". Contrairement à ce qui se passait il y a quelques années, il est désormais beaucoup plus facile de convaincre les rédacteurs que les médias sociaux et le SEO fonctionnent et qu'un peu d'effort supplémentaire est donc justifié. "Mais ce n'est toujours pas facile". Le dossier Ticino, en particulier, a aidé à changer de nombreux points de vue en interne, car il est devenu clair que l'on a ainsi obtenu du matériel qui n'aurait pas été accessible autrement. Cela montre de nouvelles voies pour le journalisme, à une époque où beaucoup pensent qu'il est mort.

A l'avenir, Swissinfo.ch souhaite atteindre de nouveaux utilisateurs de manière ciblée grâce à des projets. On réfléchit par exemple à un canal professionnel sur Twitter en anglais. "La demande est là, cela pourrait fonctionner", dit Bruttin, mais il faut que ce soit un vrai produit avec un engagement total derrière. Et c'est aussi ce que Brutin a retenu des efforts déployés jusqu'ici autour des médias sociaux : Faire les choses correctement et ne pas investir dans des projets à moitié vides qui ne sont pas entièrement réfléchis et qui ne sont pas portés, ou mieux encore ne pas le faire, car la marque pourrait être endommagée.
Christoph J. Walther

Études de mini-cas
Les thèmes liés à l'utilisation professionnelle des médias sociaux sont omniprésents. Beaucoup de choses sont nouvelles et les recettes de succès éprouvées sont rares. C'est pourquoi Werbewoche publie une série de mini-études de cas afin de donner un aperçu du travail quotidien avec les canaux de médias sociaux et de contraster ainsi avec les statistiques purement chiffrées concernant les fans et les followers. Les articles suivants ont déjà été publiés dans la série de portraits de médias sociaux :
- "Slow down. Take it easy" : Werbewoche 06/1.4.2011, page 31 
- Ovomaltine " : Werbewoche 07/15.4.2011, page 27
- "Swiss" : semaine publicitaire 08/ 29.4.2011, page 29