Les créateurs de marques

La mode n'est pas faite pour les publicitaires en mal d'harmonie qui évitent les conflits". Le credo de Davilla claque. Stefan Andorfer (47 ans) et Denise Ender (37 ans) ne veulent toutefois pas provoquer avec cette déclaration. Ils sont simplement convaincus que la publicité de mode a besoin d'une démarcation claire et de voies radicales, loin de la voie câline sur laquelle les publicitaires moyens naviguent avec leurs clients. "Construire et gérer une marque est en fait très simple", dit Andorfer. "La quintessence d'une vraie marque peut être résumée en trois phrases. Il faut toujours les récapituler pour vérifier si les activités prévues correspondent à la marque". Lorsque les créateurs de mode se concentrent tous les trimestres ou semestres sur leurs collections et discutent des couleurs et des coupes, Davilla se considère comme le gardien de la marque. "Beaucoup de ceux qui essaient d'être une marque se détruisent toujours eux-mêmes par des actions inappropriées", sait Andorfer. Bien sûr, Davilla n'agit pas sur les collections de ses clients. Mais Andorfer et Ender veillent à ce qu'une campagne ne se concentre pas exclusivement sur les dernières créations et que la marque reste au centre. C'est dans cette optique que Davilla fournit à ses clients la conception complète de campagnes, de brochures ou de magazines, du concept au produit fini en passant par le shooting. L'agence serait également le partenaire idéal pour un jeune designer qui souhaite d'abord créer sa marque. "Là aussi, nous offrons notre soutien", souligne Ender. "Nous nous y connaissons en matière de marques et savons ce que cela signifie de lancer une start-up".

Davilla a été fondée en 1991 par Andorfer à Bregenz. "Davilla signifie Andorfer en italien", explique le fondateur pour expliquer le nom de l'agence. "Mon père est originaire du Tyrol du Sud et là-bas, on traduisait autrefois les noms allemands en italien. C'est ainsi que nous nous sommes appelés Davilla pendant quatorze jours. Enfant, j'ai souvent entendu cette histoire et j'ai tout simplement aimé ce nom". Pendant 15 ans, Davilla a été une agence de publicité tout à fait normale, sans spécialisation. Andorfer a fait de la publicité avec beaucoup de succès pour des clients comme Swatch, ABB, le gouvernement du Vorarlberg et Migros. En 2005, Ender a rejoint l'équipe. En 2006, Andorfer et Ender ont décidé de faire leurs adieux au système de la boutique et de miser à l'avenir sur la publicité imprimée pour la mode, le style de vie et le sport. Seul ABB, client de longue date, est resté dans leur portefeuille. "Nous avions déjà quelques clients dans le secteur de la mode, pour lesquels nous avions déjà géré de superbes projets", raconte Ender. "Il était donc logique de se spécialiser dans ce domaine plutôt que de servir tout le monde selon le principe de l'arrosoir. Dans la publicité de mode, il y a tant de nuances et de subtilités, les choses changent constamment. Il nous a semblé judicieux de nous concentrer sur ce point". Aujourd'hui, Davilla travaille en Allemagne pour Ara Shoes, la maison de mode et de style de vie Breuninger, Burlington et Hudson, Romano Accessoires ainsi que pour le fabricant de bas Kunert. En Autriche, Davilla fait de la publicité pour Estebe Menswear, Hefel Bettdecken, Huber Wäsche, Revital et la maison de mode Strolz et en Suisse pour L'hommage Herrenkosmetik et Schlossberg Bettwäsche.

Pied d'appui Bregenz, pied de jeu Suisse

L'expansion de Davilla à Zurich a eu lieu en 2005 : "Bregenz est loin de tout et n'est pas très bien desservie", explique Andorfer. "Nous avons tous les deux une bonne relation avec la Suisse et Zurich est une ville formidable, la plus petite grande ville du monde. Nous avons trouvé : Un point de départ optimal". Non seulement les clients suisses de Davilla, mais aussi les clients allemands et autrichiens ont salué le choix du site.

Andorfer et Ender emploient huit personnes, sept à Bregenz et une à Zurich, et l'agence dispose même de son propre illustrateur. Andorfer et Ender engagent toutefois des dessinateurs, des photographes ou des rédacteurs en fonction des besoins. Et même lorsqu'il s'agit de programmer des sites web, les deux hommes font appel à des spécialistes. Ils peuvent ainsi toujours compter sur un travail professionnel à la pointe du progrès. Andorfer fait la navette entre la filiale de Bregenz et celle de Zurich, Ender travaille principalement à Bregenz. Et bien sûr, ils sont tous deux souvent en déplacement, surtout lorsqu'il s'agit de shootings. Les séances photo ont souvent lieu dans des studios à Vienne, Lucerne, Zurich, Hambourg, Munich, Berlin, Londres ou Milan, mais aussi de temps en temps en plein air, par exemple à Majorque, au Cap ou à Lech am Arlberg, où l'équipe a été enneigée jusqu'au Kra¬gen en avril 2010, avant même d'avoir pu prendre les premières photos. "Pour nous, ce ne sont pas seulement les lieux dans le Sud lointain qui sont importants, mais aussi ceux dans les régions où nos clients sont enracinés", souligne Andorfer. "Avec les clients suisses, nous essayons de rester en Suisse pour les shootings. Le lien avec la région revêt ici une grande importance".

Andorfer et Ender réalisent environ 25 séances photo par an avec douze photographes différents. Lors de chaque séance photo, un storyboard définit en détail le maquillage et les coiffures, les couleurs et les accessoires autorisés, les positions du modèle et la manière dont il doit être photographié. Chaque étape est minutieusement préparée afin qu'il y ait le moins de surprises possible sur le plateau. Pourtant, il y en a régulièrement. Ender : "Lors des shootings, un ou plusieurs représentants du client sont toujours présents et à chaque fois, au moins l'un d'entre eux trouve encore quelque chose de créatif sur place". Par exemple, lors d'un shooting dans le Val Maggia, un fournisseur d'articles de sport a eu l'idée grandiose de photographier une paire de skis sur un rocher. Cela peut paraître beau. Mais ceux qui pratiquent le ski savent qu'il n'y a rien de pire que de s'écorcher avec ses skis sur une pierre. "Parfois, les shootings ressemblent à un grand jardin d'enfants dans lequel il est difficile de tenir la ligne dont on a parlé", dit Ender. "Mais c'est essentiel pour la gestion de la marque. Nous acceptons aussi les frictions avec nos clients, car nous avons pour mission d'assurer l'image de la marque. Si l'un des membres de l'équipe ne rappelait pas sans cesse tout le monde à l'ordre, ce serait le chaos". En cas d'urgence, Ender se réfère au storyboard approuvé par toutes les parties. C'est ainsi qu'elle a pu jusqu'à présent rattraper tous les clients pleins d'idées.

Bien sûr, Andorfer et Ender ont besoin de beaucoup de doigté pour peaufiner les choses avec leurs clients. Ils utilisent souvent une astuce simple pour convaincre les clients de leur approche : ils ne se contentent pas de photographier les sujets tels qu'ils les imaginent, mais essaient aussi de capturer en parallèle les idées du client sur l'image. "C'est ce que nous faisons lors de la première prise de vue, puis lors de la deuxième, et lors de la troisième, le temps menace déjà de s'écouler, car sept autres prises de vue doivent être réalisées le même jour...", explique Andorfer. "Mais c'est souvent en comparant concrètement le matériel photographié que le client comprend quelle est la meilleure approche". Certains clients s'impatientent également lorsque Davilla choisit le même langage visuel pour plusieurs séances photo successives. Ils veulent constamment changer quelque chose, innover, placer de nouveaux accessoires. "Attention", prévient Andorfer. "Il faut au moins trois ans pour que le langage visuel et le message d'une campagne atteignent le consommateur. Une entreprise doit donc faire preuve d'un peu de patience jusqu'à ce que sa campagne ait un impact, jusqu'à ce que la confiance dans une marque et ses produits ait grandi".

Les deux professionnels de la publicité doivent également avoir leurs photographes bien en main. Andorfer : "Si l'on dit à un photographe après la première photo que c'est déjà super, il photographiera les photos suivantes exactement de la même manière et tout aura vraiment toujours l'air identique. C'est nous qui disons : 'Stop, on peut faire encore mieux, ça ne peut pas encore être ça'". Enfin, Andorfer et Ender doivent également veiller au bien-être de leurs modèles. Lorsque toute l'équipe a été enneigée à Lech, certains mannequins ont paniqué à cause des quatre mètres de neige. C'était alors à Denise Ender de les rassurer et de les consoler. "Un super mois d'avril à Lech", dit-elle en riant rétrospectivement.

Le publicitaire et l'experte en mode

Stefan Andorfer est né en 1963 à Dornbirn, en Autriche. Enfant, il rêve de devenir constructeur d'avions, adolescent, il souhaite étudier l'architecture. Mais les parents d'Andorfer interviennent : Les chances de trouver un emploi pour les architectes sont faibles. Andorfer étudie donc l'économie à Innsbruck, des études assez intéressantes, selon lui. La spécialisation dans le marketing est tout de même une lueur d'espoir qui détermine la suite de la carrière d'Andorfer. Après avoir terminé ses études, il travaille deux ans dans une agence, puis, à 28 ans, il se met à son compte avec sa propre agence de publicité Davilla. Cette année, Davilla fête donc son 20e anniversaire. "Dès le début, j'ai eu l'ambition que mes clients obtiennent de moi plus que de la publicité", explique Andorfer. "Car à mes yeux, la publicité n'a de sens que si elle est payante pour la marque". Le modèle d'Andorfer est la star new-yorkaise de la publicité David Ogilvy. Cela rend toute explication supplémentaire superflue.

Denise Ender est née en 1973 à Saint-Gall et, dès son plus jeune âge, elle sait qu'elle veut devenir graphiste : Je veux devenir graphiste. "Pour moi, le graphisme n'est pas un simple travail, je le vis, cela fait partie de moi". Ender est fascinée par le travail cohérent et rectiligne du graphiste autrichien Stefan Sagmeister, dont les créations ornent par exemple les pochettes de CD des Rolling Stones, de Lou Reed ou de David Byrne. Après son baccalauréat, Ender fréquente pendant deux ans l'académie de publicité de Vienne, puis part à Milan, d'abord à l'Istituto Superiore di Comunicazione, puis à l'Istituto Europeo di Design, où elle obtient un master en graphisme. Elle travaille ensuite pendant deux ans à New York dans une agence de design spécialisée dans les marques de mode et de parfum. Elle y produit des newsletters et des magazines pour Clarins, Chanel et DKNY. Après tant d'expatriation, le pays natal l'appelle à nouveau en 1999 : Ender travaille pendant sept ans dans l'agence de publicité de son père à Au SG et à Lustenau en Autriche, qu'elle est censée reprendre. Mais il en va autrement. En 2002, à l'occasion de l'anniversaire d'un magazine, Ender fait la connaissance de Stefan Andorfer, l'un de ses concurrents. Pourtant, tout concorde. Peu de temps après, Ender entre chez Davilla.

La différence entre bikini et vis

Davilla a une signature bien à elle. Les photos de l'agence doivent être très esthétiques et stylées, tout en restant naturelles et émotionnelles. "Nous voulons que la peau ressemble encore à la peau, que tout ne soit pas lisse et artificiel, que l'on puisse reconnaître les petits poils du visage et que ce soit quand même beau", souligne Ender. "Si les visages et les corps sont retouchés à mort, aucun consommateur ne peut plus s'y identifier". Davilla veut poursuivre sa voie de spécialisation dans la photographie de mode avec une exigence presque artistique dans les années à venir, une extension de la filiale zurichoise est visée. Andorfer et Ender refusent systématiquement les demandes de représentants d'autres branches qui apprécient le style d'image de l'agence. "Les émotions sont actuellement "in" et les entreprises techniques veulent également des photos qui confèrent des sentiments à leurs vis ou à leurs moteurs", explique Andorfer. "Mais nous ne sommes définitivement pas la bonne personne pour cela".

Et puis, les deux experts de la mode ont un rêve commun qui devrait devenir réalité d'ici deux à trois ans : "Nous travaillons depuis un certain temps déjà avec beaucoup d'énergie sur deux projets qui nous tiennent à cœur. Si tout se passe comme nous l'imaginons, nous serons soudain nos propres clients et n'aurons plus besoin de convaincre nos clients de notre définition de la qualité". Les deux hommes ne veulent pas en dire plus pour le moment. Mais apparemment, ils sont en train de créer deux marques propres. On entendra bientôt parler d'eux.

Andorfer et Ender ont d'ailleurs un autre point commun : leurs deux enfants Anna (4) et Paul (2). En effet, les deux publicitaires ne forment pas seulement une bonne équipe sur le plan professionnel, ils sont également en couple dans leur vie privée. Pendant leur temps libre, qui est parfois limité, ils n'ont pas le temps de faire du ski ou du ski de fond. En revanche, ils visitent avec enthousiasme des expositions et des vernissages. Et leurs enfants sont aussi de la partie.
Anne-Friederike Heinrich

En bref
Denise Ender
*16.10.1973 à Saint-Gall
1993-1995 Académie de publicité, Vienne
1995/1996 Master en graphisme, Istituto Superiore di Comunicazione, Milan
1996/1997 Master Art-Direction, Istituto Europeo di Design, Milan
1997-1999 Agence de design 360° Degrees, New York
1999-2006 Ender Werbung, Au/Lustenau
depuis 2006, directrice de Kreation Davilla, Bregenz/Zurich

Stefan Andorfer
*19.4.1963 à Dornbirn (A)
1981-1986 Études de gestion d'entreprise, spécialisation en marketing, université d'Innsbruck
1989-1991 Konzett, Bregenz
depuis 1991 Fondateur et directeur du cabinet de conseil Davilla, Bregenz/Zurich
www.davilla.com