"En Suisse, nous avons une situation de départ solide".

WW : Monsieur Hofer, vous êtes devenu PDG d'Affichage sans expérience de l'affichage. Qu'est-ce qui est plus facile maintenant : vendre des affiches ou de l'espace publicitaire dans les journaux ?
Daniel Hofer : Les mécanismes de base sont les mêmes. Il s'agit d'une compétition intermédias pour obtenir des fonds publicitaires auprès des annonceurs et des agences - avec des valeurs de performance et des fonctionnalités différentes. A cela s'ajoutent de nouveaux aspects pour moi, comme par exemple le mobilier urbain et la logistique globale. C'est une tâche passionnante et formidable sur le marché de la publicité extérieure.

Chez Affichage, vous voulez restructurer la vente. Qu'est-ce que cela signifie concrètement ?
Avec ses différentes filiales, Affichage Holding est clairement le leader du marché suisse de la publicité extérieure. A l'avenir, nous voulons essayer d'harmoniser encore mieux nos vastes offres de prestations. Les annonceurs et les agences doivent pouvoir utiliser les médias hors domicile de manière encore plus efficace et rentable. Pour ce faire, nous allons optimiser nos processus et structures internes là où cela s'avère nécessaire.

Par rapport au chiffre d'affaires total d'Affichage, les activités à l'étranger représentent encore environ 15%. Combien de temps y consacrez-vous actuellement ?
Nous sommes dans une situation de redressement difficile à l'étranger. Il est donc évident qu'en tant que CEO, je consacre mon temps de travail personnel là où il y a un besoin d'action immédiat. Depuis mon entrée en fonction, je suis donc principalement engagé dans les activités internationales. Cette allocation des ressources est temporairement justifiée par le fait que nous disposons d'une situation de départ solide en Suisse.

Assistez-vous à toutes les négociations dans les pays du sud-est de l'Europe ?
Thomas Rainer, notre nouveau responsable des marchés internationaux, et moi-même passons actuellement une part importante de notre temps de travail en Grèce, en Roumanie, en Serbie, en Bosnie, etc. afin de pouvoir défendre directement nos intérêts sur place.

En 2010, Affichage a encore réalisé 45 millions de francs à l'étranger. D'ici fin 2011, vous voulez tout vendre sauf la Serbie et le Tyrol du Sud. Si vous y parvenez, combien restera-t-il de chiffre d'affaires à l'étranger ?
Je ne veux pas déterminer aujourd'hui de quelles succursales à l'étranger nous allons effectivement nous séparer, où nous allons éventuellement créer des joint-ventures et quelles opérations internationales nous allons conserver. Ce serait trop tôt. Mais nous pouvons affirmer avec certitude que nous allons réduire de manière significative notre engagement à l'étranger. Nous ne resterons que là où nous pouvons partir du principe, en l'état actuel des connaissances, que nous obtiendrons de bons résultats durables. Cela s'accompagnera d'une réduction correspondante du chiffre d'affaires à l'étranger.

Revenons à la Suisse : vous avez travaillé pendant 20 ans chez Publigroupe, deux autres personnes de la nouvelle direction générale d'Affichage sont également d'anciens collaborateurs de Publigroupe, de même que Robert Schmidli, qui est proposé pour le conseil d'administration. Qu'est-ce que d'anciens collaborateurs de P peuvent apporter au secteur de l'affichage ?
Markus Ehrle, Daniel Strobel et moi-même sommes arrivés à Affichage Holding en provenance du groupe NZZ Medien ; auparavant, nous avions en effet occupé les fonctions les plus diverses pour Publigroupe. Je n'ai pas fait venir Ehrle et Strobel parce qu'ils viennent du groupe NZZ Medien ou de P, mais parce qu'ils travaillent depuis plus de 20 ans avec succès dans le domaine de la commercialisation des médias. Marcel Seiler, le nouveau directeur des ressources humaines, qui a occupé pendant de nombreuses années des fonctions de direction RH chez Migros et ABB, nous rejoindra également. Je me réjouis de la collaboration au sein de la nouvelle direction d'entreprise, qui se compose d'excellents membres de la direction d'Affichage depuis de nombreuses années et de nouvelles forces extérieures.

Monsieur Robert Schmidli apporte quant à lui une vaste expérience de la vente, du marketing et du management acquise chez Xerox, Bertelsmann-Fachmediengruppe, LTV/Gelbe Seiten et Publicitas. Il fait certainement partie des marketeurs les plus profilés de Suisse. Et cela correspond à la nouvelle orientation stratégique avec priorité sur le marché local.

Concernant la concentration sur le marché national : où voyez-vous encore des possibilités de croissance ? A l'époque où l'on s'est lancé à l'étranger, Affichage l'a fait parce que la Suisse était devenue trop étroite, notamment pour des raisons de droit de la concurrence.
Bien sûr, la Suisse est un marché saturé et largement développé, avec une concurrence intermédias très intense. Et nous sommes le leader absolu du marché dans tous les segments de l'out-of-home. Il n'y a donc pas le même potentiel de croissance qu'à l'étranger. D'un autre côté, nous aurons sans aucun doute toujours la possibilité de réaliser une croissance organique grâce à des innovations de produits, à la numérisation et à d'autres nouvelles offres.

Vous avez annoncé 43 nouveaux E-Panels dans les gares pour l'année en cours : pouvez-vous nous en dire plus ?
Nous installerons ces e-panels dans les gares de Zurich, Berne, Bâle, Lucerne, Lausanne et Genève dans le courant de l'été, en plus des Big Boards existants. Il s'agit d'écrans LCD 82" de 2 mètres carrés en qualité Full HD, une offre haut de gamme qui sera installée dans les endroits les plus fréquentés avec de bonnes conditions d'éclairage. Nous allons investir pour cela une somme à un chiffre en millions. Les nouveaux écrans augmenteront l'attractivité de notre média et offriront une valeur ajoutée supplémentaire aux annonceurs, car ils peuvent être réservés à la journée et garantissent une attention accrue grâce à l'animation en format vertical.