MA Leader 2011 : qui décide de quoi ?

Celui qui veut savoir où et sur quelle base le groupe cible "Leader" prend ses décisions, ce à quoi il s'intéresse - que ce soit dans son environnement professionnel ou privé - et par quelles sources il s'informe, trouvera des réponses complètes dans MA Leader. Elle devient ainsi un outil indispensable pour le marketing, la communication et les médias. Aucune autre étude suisse ne représente le groupe cible "cadres" de manière aussi complète, en faisant également de leur rôle de décideurs une condition. C'est pourquoi MA Leader est l'un des rares instruments à créer de la transparence également sur le marché business-to-business et à permettre une communication ciblée avec le groupe cible premium "Leader".

Tout cela a bien sûr un prix que les maisons d'édition, soumises à une forte pression des coûts, doivent payer. Le recul du nombre de titres participant au MA Leader de 51 en 2009 à 38 dans le MA Leader 2011 laisse plutôt présager le pire. Bien que Computerworld en Suisse alémanique et les titres Edelweiss et Top Matin en Suisse romande aient été ajoutés, des titres comme Basler Zeitung, Finanz + Wirtschaft, Geo, Agéfi et d'autres encore sont absents du MA Leader 2011. Les titres Facts, Cash et Le Matin Bleu étaient encore des acteurs du marché plus ou moins performants en 2009 et ont participé au MA Leader 2009, ils font aujourd'hui partie de l'histoire. Dans ces conditions, l'avenir du MA Leader est très incertain, car il perd de sa pertinence à mesure que le nombre de participants diminue.

A propos d'Edelweiss : qu'est-ce qui a donc poussé le magazine féminin romand à participer à MA Leader 2011 - de facto comme seul magazine féminin recensé dans l'étude ? Bien que la part des femmes parmi les leaders soit nettement plus élevée en Suisse romande (environ 26%) qu'en Suisse alémanique (17%), cela donne un potentiel de groupe cible relativement limité de 18'000 femmes managers. Patrick Zanello, directeur de la maison d'édition Edelweiss, déclare à ce sujet : "Dès le prochain numéro, Edelweiss paraîtra avec une nouvelle mise en page, ce qui lui conférera un positionnement plus haut de gamme et lui permettra de se focaliser encore davantage sur le segment du luxe. Pour notre positionnement sur le marché, la MA Leader est optimale, même si les titres étrangers manquent. De plus, nous avons été et sommes toujours des pionniers dans de nombreux domaines - notamment en tant que premier magazine féminin dans le MA Leader !" Edelweiss veut ainsi occuper le marché des femmes de 30 à 50 ans qui aiment le luxe. Mais la relance est peut-être aussi une manière de se démarquer d'une éventuelle entrée sur le marché d'annabelle en Suisse romande - avec sa petite sœur 20 Minuten Friday, qui a pourtant beaucoup de succès. Ou peut-être aussi contre Edipresse, qui lancera en mai 2011 encore !, le magazine lifestyle du Matin Dimanche, qui paraîtra le premier dimanche de chaque mois avec des thèmes principaux comme les voyages, la gastronomie, l'habitat et la mode. Quoi qu'il en soit, le marché romand est en pleine évolution. Nous restons à l'écoute.

Le classement des titres suisses alémaniques dans la MA Leader 2011 chez les leaders reste pratiquement inchangé par rapport à la MA Leader 2009 : NZZ Folio occupe la première place avec un taux de pénétration de 44%, suivi de Magazin (41,5%) et de SonntagsZeitung (35,3%). Grâce au départ de Geo du MA Leader, Panorama Raiffeisen a pu se positionner parmi les dix premiers (voir graphique Top 10 des titres en Suisse alémanique). En Suisse romande, Le Matin Dimanche est en tête du top 10 avec une pénétration de 41,2 %, suivi de L'Hebdo (34,9%) et de 20 minutes avec 31,5% (voir graphique Top 10 des titres en Suisse romande).

Si l'on considère les affinités avec les top leaders, les médias spécialisés sont nettement en tête : sur l'ensemble de la Suisse, la Schweizer Bank est loin devant avec une affinité de 177, suivie de la Handelszeitung avec 153 et de io new management avec 147. Le seul quotidien à figurer parmi les dix premiers est la NZZ avec une affinité de 135 avec les top leaders (voir graphique Top 10 Titres Affinité Top leaders). Karin Jost

PRINCIPALES NOUVEAUTÉS DU CONTENU DE MA LEADER 2011

Le questionnaire de l'étude d'impact Leader 2011 a été élargi et adapté, notamment dans les domaines suivants :

En ce qui concerne les caractéristiques sociodémographiques, le lieu de formation des 12 premières années scolaires (Suisse, Europe, outre-mer) est désormais relevé. L'âge de l'entreprise a également été relevé pour les entrepreneurs indépendants et les professions libérales, ce qui permet d'identifier les start-up. Le lieu d'utilisation d'Internet (à la maison, sur le lieu de travail, en déplacement via les accès Internet publics, en déplacement via Smartphone, iPhone, etc. La thématique du "Paid Content" a également été développée avec la question de la disposition à payer pour des contributions ou des abonnements individuels sur Internet ou pour des apps. Le domaine des montres, avec des indications sur les marques, est également nouveau : Outre la notoriété de la marque, la possession et l'intention d'achat, 27 marques de montres ont été interrogées. En outre, MA Leader continue de collecter des données sur environ 40 marques de voitures et 30 compagnies aériennes. Les questions sur les attitudes ont également été fortement élargies pour inclure la conscience de la qualité des produits de consommation, des vêtements, de l'électronique de divertissement et des appareils techniques. Ainsi, outre l'appréciation de la qualité et du prix, les leaders ont également été interrogés sur la durabilité et l'importance de la technologie la plus récente. Certaines listes concernant la consommation et la possession ont été adaptées à l'actualité du marché. Ainsi, dans le domaine des objets de valeur, les lecteurs ont été interrogés sur leur possession de tablettes PC et de lecteurs électroniques.

MA LEADER 2011

Population de référence
L'univers de base de MA Leader 2011 se base - comme celui de Leader 2009 - sur l'étude "Enquête suisse sur la population active 2007 (ESPA)" de l'Office fédéral de la statistique. Il y a au total 302 000 leaders en Suisse alémanique et en Suisse romande ; 233 000 d'entre eux vivent en Suisse alémanique, 69 000 en Suisse romande. Les top leaders sont un sous-groupe des leaders ayant des qualifications supplémentaires. Au total, on compte 103 000 top leaders ; un cadre sur trois en Suisse fait donc partie des top leaders.

Titre du participant
Au total, 38 titres individuels, combinaisons et éditions complètes. Certains titres ont été interrogés dans les deux régions linguistiques.

Définitions Leader :
domicilié(e) en Suisse romande ou alémanique, âgé(e) d'au moins 20 ans, exerçant une activité professionnelle à temps plein ou à temps partiel (au moins 50%), disposant de compétences décisionnelles dans au moins un domaine de l'entreprise, revenu annuel brut personnel supérieur à 100 000 francs suisses

Top leader :
Critères analogues à ceux des leaders, à l'exception d'un revenu annuel brut personnel d'au moins 140'000 francs et d'au moins un collaborateur personnel. Pour les entrepreneurs indépendants, les professions libérales, les cadres supérieurs/fonctionnaires ainsi que les universitaires du secteur privé/public, des qualifications supplémentaires s'appliquent aussi bien au groupe des leaders qu'à celui des top leaders.

Nouveau modèle d'enquête
Jusqu'à l'enquête de 2009, l'ensemble de l'entretien était réalisé par une enquête téléphonique en face à face (CATI). Avec l'enquête MA Leader 2011, les personnes interrogées ont eu pour la première fois la possibilité de remplir une partie du questionnaire en ligne (CAWI), ce dont deux tiers de toutes les personnes interrogées ont fait usage.

Territoire d'enquête
Suisse romande et alémanique
Période d'enquête
Du 27 septembre au 28 novembre 2010

Travail sur le terrain
ISBA GmbH, Hambourg (évaluations), LINK AG, Lucerne et Lausanne (échantillon, travail sur le terrain et évaluations)

Organisme responsable de la MA Leader
La MA Leader est réalisée par la REMP SA pour les recherches sur les médias publicitaires, sur mandat des titres et éditeurs participants. L'étude MA Leader 2011 a été réalisée en étroite collaboration entre la REMP et le groupe de projet "MA Leader 2011". La REMP est responsable du dispositif d'enquête.

Formes de publication
Brochure produit avec les principaux résultats (gratuite) ou carte de code pour NEXT>LEVEL (payante) pour des analyses détaillées sans planification média. Disponible via la Remp,
[email protected]. Les évaluations, y compris la planification média, sont possibles avec une licence de données et de programme (licence annuelle ou journalière).