Nouvelles têtes, vieux sacs, puissance du réseau

On ne la connaît pas comme étant exagérément timide. Quand Susanne Wille le veut - et elle le veut souvent - elle peut, en tant qu'animatrice de la Journée suisse du marketing, briser rapidement les barrières verbales et mettre les invités à l'épreuve. Mais bien sûr, une dame comme l'animatrice de "10vor10" a aussi du tact et de la décence. C'est ainsi que Susanne Wille a dû prendre son courage à deux mains lorsqu'elle a demandé coram publiquement au lauréat du Marketing Trophy Peter Hiltebrand, qui venait d'être désigné : "Et pourquoi peut-on vous louer, vieux con ?".

Wille était assuré de faire rire mille personnes. Et la question n'était pas insolente ou déplacée. Au contraire, elle était tout à fait appropriée. Car si quelqu'un, comme le monteur électricien à la retraite Hiltebrand, a déjà inscrit sur sa carte de visite "centre de compétence pour les vieux déchets", on ne peut que lui poser la question. D'autant plus que Peter Hiltebrand et sa fille Sarah viennent de recevoir le nouveau prix spécial du Marketing Trophy. Leur mérite : avec la plate-forme en ligne "Rent a Rentner", les Hiltebrand font connaître, comme ils disent, "les vieilles boîtes et les vieux sacs". Il est possible de louer des retraités et des dames en bonne santé qui, grâce à leur expertise, effectuent les tâches les plus diverses.

Salutations matinales d'outre-mer

C'est un autre homme âgé, qui aura 80 ans en mai, qui a ouvert la Journée suisse du marketing de cette année. Avec un message de bienvenue diffusé par vidéo depuis l'étranger. Le professeur Philip Kotler - considéré par beaucoup comme le "pape du marketing" - a parlé dans la lointaine Floride de la manière dont on peut s'imaginer un "marketing 3.0". En divisant par exemple l'équipe de marketing conventionnelle en une équipe qui s'occupe des affaires courantes et en mettant en place une deuxième équipe de marketing, semblable à une task force, chargée d'étudier les exigences et les souhaits futurs des clients : "Les marketeurs", a déclaré Kotler, "sont les mieux placés pour anticiper l'avenir de chaque entreprise. Ils ont les données des clients et ils connaissent la demande".

Le fait que le vidéocasting de Floride ait été enregistré au KKL de Lucerne sans le moindre soubresaut ou tremblement n'était qu'une des nombreuses facettes impeccables de la technique. En effet, cette année, un véritable feu d'artifice de nouveautés (voir le deuxième texte) a été tiré. On n'a pas montré des gadgets éphémères, non, on a introduit des outils qui renforcent l'interactivité au point de se sentir dans un Facebook hors ligne. Et même si le carnaval de Lucerne a été marqué par le "Güdisdienstag", à l'intérieur, on s'est efforcé d'aborder le thème de cette année : "Sans valeur ou précieux ? Le marketing pour le marketing". Le président de Swiss Marketing, Uwe Tännler, ne tarit pas d'éloges sur les milliers de participants qui se sont rendus à Lucerne pour la Journée suisse du marketing : "Une reconnaissance sensationnelle pour notre action. Et une motivation pour continuer à répondre aux attentes élevées à l'avenir. Ou mieux encore, à les dépasser" !

La figure de l'ennemi fait gagner des points

Kotler, on l'a vite compris, ne s'est pas retiré dans sa tour d'ivoire universitaire, mais sait ce que les marketeurs veulent aujourd'hui. Et ce qui les rend parfois malades : "Nous, les gens du marketing, avons bien sûr souvent nos chers problèmes avec les directeurs financiers", a déclaré Kotler. Il a appelé à plus de compréhension de part et d'autre : "Le Chief Marketing Officer doit aussi aller déjeuner avec le Chief Financial Officer".

L'un des points forts de l'événement a été de ne pas se contenter de débattre des différences entre les marketeurs et les finlandais (généralement absents). Mais aussi d'offrir une tribune à un orateur issu du cratère des chiffres. Thorsten Truijens, Managing Partner de la société de conseil Controlling Partner St. Gallen AG, a présenté aux marketers présents le Meccano de l'âme des financiers. Ceux-ci ont traversé une sorte de crise de sens, causée par la crise financière que la plupart des professionnels n'avaient pas prévue. Tout en sachant que le gros de l'endettement généralisé était encore à venir. Les Chief Financial Officers s'efforcent énormément, dans les entreprises, d'obtenir des cash-flows durables. Et ils sont parfois démoralisés de voir à quel point les marketeurs ne comprennent pas les rouages des chiffres. "Pourtant, les connaissances financières ne sont pas une science exacte", a souligné Truijens, et en tant que marketeur, il faut parfois demander aux contrôleurs de gestion "d'expliquer un peu plus précisément leur salade de chiffres". Il a conseillé une alliance pour combler l'éternel Röstigraben dans les entreprises : "Les contrôleurs ont besoin d'alliés pour compenser leur manque de connaissances du marché". Mais il s'agit souvent d'une dette des marketeurs, qui devraient d'abord s'intéresser aux bases dans la forêt de chiffres des financiers.

Des noms à ramener chez soi

L'intervention de Truijens a été suivie par celle d'un représentant d'une vache à lait helvétique originale : Urs Riedener, CEO d'Emmi. L'ex-chef du marketing de la Fédération des coopératives Migros a expliqué comment l'entreprise lucernoise de transformation du lait a mis fin au patchwork de marques, comment elle utilise désormais trois piliers et pourquoi il peut être judicieux, malgré les éternels appels à plus de nouveautés, de réduire sa cadence d'innovation à un niveau sain. C'est une leçon de marketing "grandeur nature" de grande qualité qui a été donnée au KKL de Lucerne.

Et là où d'autres conférenciers ont mis un peu trop de crème, la modératrice Susanne Wille était rapidement sur place. Dans un style constructif, elle s'est entretenue avec les autres intervenants, les professeurs Christian Belz et Holger Rust et Tom Kunze, qui a expliqué la puissance de la marque Mini.

Ce qui fait bien sûr partie d'une Journée suisse du marketing : un réseautage extensif, l'échange des dernières nouvelles et des dernières cartes de visite. Et on aime bien avoir un take-away sous la forme d'une tête qu'on n'a pas encore vue. De ce point de vue, les personnes présentes ont été bien servies avec le héros du bel canto décalé, Leo Wundergut - et avec la prestation du gourou canadien des tendances Jeremy Gutsche. À mi-chemin entre James Brown et Justin Timberlake, il a virevolté sur scène, invitant chacun à repousser un peu plus loin le grillage de son propre cerveau. Si l'on ne veut pas se retrouver dans la même situation que le géant américain des machines à écrire Smith Corona, qui avait tout fait correctement pendant cent ans - et qui s'est ensuite retrouvé en mauvaise posture à cause de l'erreur d'appréciation du boom informatique.

S'imposer face aux "grands noms

Gutsche a réussi à rappeler aux personnes présentes le gène de l'enthousiasme. Celui qui se lie émotionnellement avec ses clients, celui qui fait jaillir l'étincelle, peut écrire l'histoire du marketing, a annoncé le Canadien.

Ce 8 mars 2011, tous ceux qui ont remporté un trophée marketing ont également écrit l'histoire du marketing. Et il n'est pas rare que des entreprises gagnent contre des acteurs du marché qui ont en fait un nom bien plus grand. Outre les Hil¬tebrands déjà mentionnés et leur idée d'entreprise pour retraités, SAM Sustainable Asset Management s'est imposée dans la catégorie des grandes entreprises, Brack Electronics a raflé la mise dans le segment moyen avec son projet "Daydeal.ch", et l'entreprise de transport Alois Scherrer AG a triomphé dans la catégorie des petites entreprises avec son nouveau positionnement en tant que spécialiste de la logistique textile. Dans le segment des organisations à but non lucratif, le projet caritatif "Jeder Rappen zählt" a raflé la mise et le prix du public a été décerné à l'entreprise Ego Kiefer pour son projet de protection du climat. Des vainqueurs dignes de ce nom lors de la Journée de l'action au KKL Lucerne.