Les maisons d'édition comme étriers

Deux millions et demi de Suisses sont actifs sur la plate-forme de médias sociaux Facebook, y ont rassemblé leur cercle d'amis et de connaissances et y consacrent une grande partie de leurs activités en ligne. Aujourd'hui, de plus en plus d'entreprises créent des pages Facebook auxquelles les adeptes de leurs produits peuvent adhérer en tant que fans et recevoir ainsi les informations correspondantes. Les avantages qui en découlent, de la fidélisation de la clientèle à la distribution, semblent particulièrement attrayants pour les entreprises de médias : elles peuvent entrer en contact avec leurs lecteurs et auditeurs, qui non seulement contribuent au contenu, mais aussi et surtout, en cliquant sur les messages, à l'augmentation de la portée des sites web des médias.

Comme le montre un aperçu de Werbewoche (voir tableau), presque tout ce qui compte dans le paysage médiatique suisse est présent sur Facebook et Twitter. Comme les stations de radio peuvent réagir immédiatement aux réactions du public, les canaux de médias sociaux sont particulièrement bien adaptés pour répondre aux auditeurs tout en les fidélisant à la station. Radio Energy à Zurich et Berne et DRS3 ainsi que Radio Pilatus, Argovia ou Basilisk sont en tête. Parmi les titres de la presse écrite, 20 Minuten est bien placé, tandis que les titres traditionnels sont loin derrière, viennent tout juste d'être lancés ou sont quasiment introuvables.

Une enquête menée auprès des principales rédactions montre que, même si beaucoup de choses relèvent encore de la phase d'essai et d'erreur, l'utilisation des canaux de médias sociaux fait de plus en plus partie du quotidien de nombreux rédacteurs et journalistes. Ainsi, de plus en plus de rédacteurs sont attentifs à la manière dont leurs articles sont perçus sur les plateformes de médias sociaux (j'aime, re-tweets) et recherchent sciemment de telles réactions. Les procédures sont différentes : à la DRS3, les mises à jour de statut sont rédigées par ceux qui apparaissent ainsi comme auteurs, tandis qu'à 20 Minuten, la page principale sur Facebook est gérée en premier lieu par le community manager et qu'à la NZZ, un tel poste sera occupé à partir du 1er mars. Au Berner Zeitung, la rédaction en ligne et le BZ Forum (responsable du dialogue avec les lecteurs dans la presse écrite et en ligne) publient des articles et se penchent sur les contributions des lecteurs.

Mais ceux qui s'engagent sur les plateformes de médias sociaux aident surtout les exploitants respectifs à augmenter leurs revenus issus de la vente d'espaces publicitaires et - dans le cas des maisons d'édition - aident ainsi un concurrent naissant. Certes, les maisons d'édition profitent d'un trafic supplémentaire sur leurs sites web (ainsi, pour 20 minutes, 7,4 % du trafic provenait de Facebook en novembre), peuvent mettre dans la balance un renforcement (difficilement mesurable) de leurs marques et reçoivent l'une ou l'autre indication du public sur des histoires dignes d'être publiées et peuvent espérer atteindre ainsi de nouvelles couches de lecteurs. D'un autre côté, il faut tenir compte de l'effort supplémentaire et de la perte des commentaires des lecteurs, qui ont lieu de plus en plus souvent sur les plates-formes de médias sociaux au lieu des sites web des maisons d'édition. Les sites web des maisons d'édition perdent ainsi non seulement des taux de pénétration (pertinents pour la publicité), mais aussi les données de profil de plus en plus monnayables de leurs utilisateurs (cf. Werbewoche 21 du 2.12.2010, p. 29 et suivantes). Comme les utilisateurs des services de médias sociaux établissent un profil de leurs intérêts en sélectionnant leurs contacts, les messages publicitaires peuvent ainsi être diffusés de manière très ciblée, ce qui est récompensé par de meilleurs prix de la part des annonceurs.

Facebook s'est imposé depuis longtemps comme un nouveau géant de la publicité aux Etats-Unis, mais aussi en Allemagne. Comme l'indique un rapport du prestataire de services de marketing en ligne Comscore pour le troisième trimestre, presque une bannière publicitaire en ligne sur quatre apparaît désormais sur Facebook aux Etats-Unis (cf. Werbewoche 20 du 18.11.2010, p. 25). En Allemagne, Facebook a livré au troisième trimestre 15,6 milliards d'impressions publicitaires Display en ligne, soit plus que tout autre éditeur en ligne et 8,3 % de toutes les impressions livrées. Au deuxième trimestre, Facebook occupait encore la deuxième place, ce qui montre bien la rapidité de l'évolution. Les places 2 et 3 sont également occupées par des sites de médias sociaux : Le groupe d'édition allemand Georg von Holtzbrinck, auquel appartiennent entre autres les réseaux sociaux Schuelervz.net, Studivz.net et Meinvz.net, se classe en deuxième position avec 8,7 milliards d'affichages en ligne livrés (ce qui correspond à une part de marché de 4,6 %), suivi de Jappy GmbH avec 8,2 milliards d'impressions publicitaires (4,4 %). Comme le montre un coup d'œil sur les marchés étrangers, le chiffre d'affaires publicitaire de Facebook croît plus rapidement que l'ensemble du marché de la publicité en ligne, ce qui entraîne une éviction et non une extension du marché.

En Allemagne, l'association des éditeurs VDZ a souligné en juin dernier l'importance croissante de Facebook et a demandé que les éditeurs participent aux recettes publicitaires que Facebook génère en lien avec leurs contenus. Parmi les éditeurs de journaux suisses, c'est surtout Norbert Neininger, du Schaffhauser Nachrichten, qui a jusqu'à présent clairement articulé la position des éditeurs vis-à-vis des nouveaux venus du monde numérique qui collectent des informations, et exigé des compensations préalables de Google. Interrogé à ce sujet, il reconnaît que les éditeurs n'ont pas réussi à défendre leurs droits face à Google. Il est maintenant "grand temps" de le faire, et il faut résoudre le problème sur le fond et non en fonction de l'une des entreprises. Il renvoie à cet égard au postulat pour un droit voisin qu'il a lancé l'été dernier. Il exige de Facebook, tout comme de Google, que les éditeurs "reçoivent une part équitable du chiffre d'affaires" généré par leurs contenus sur ces plates-formes.

Etant donné qu'une réglementation pour un droit voisin est controversée et donc lointaine, les éditeurs dépendront probablement de la bonne volonté des dominateurs numériques pour leurs demandes. Et ces derniers commenceront probablement par faire remarquer que les éditeurs profitent de leurs offres et qu'ils pourraient eux-mêmes y recourir volontairement (comme pour Facebook) ou les empêcher (comme pour Google). Mais ceux qui proposent gratuitement leurs contenus sur la toile ne pourront guère se passer des retombées qui proviennent de ces canaux.

Un regard sur l'Allemagne montre que dans cette situation, les alternatives propres à l'édition n'ont guère de chance : bien que Facebook n'ait été lancé que tardivement en Allemagne, les Américains ont rattrapé leur retard et dépassé leurs concurrents locaux, les réseaux VZ (StudiVZ et autres), qui appartiennent au groupe d'édition Georg von Holtzbrinck. Il faudra donc ajouter à l'épopée de la chute des éditeurs rois l'épisode où, pour des avantages à court terme, ils n'ont pu que contribuer à leur propre chute.
Christoph J. Walther

Une grande diversité

Facebook : Sur Facebook, c'est surtout la communication personnelle avec le cercle de connaissances qui est au premier plan. Contrairement aux marchés étrangers, Facebook ne joue pas encore un rôle dominant dans la publicité en ligne en Suisse. Pour la communication publique de personnalités, d'entreprises et d'organisations, il existe les pages Facebook auxquelles on adhère non pas en tant qu'ami(e), mais en tant que fan.
Twitter : Le service de micro-blogging (les messages sont limités à 140 caractères) remplace de plus en plus le newsticker chez les utilisateurs intensifs, car les nouvelles s'y propagent naturellement très rapidement et sont souvent lues en premier. En revanche, il est difficile d'obtenir des chiffres fiables sur le nombre d'utilisateurs ; une enquête récente portant sur l'ensemble de l'espace germanophone permet d'estimer à environ 20 000 le nombre d'utilisateurs actifs en Suisse alémanique. Twitter est actuellement en train d'élargir ses offres pour les annonceurs.
YouTube : Le service vidéo de Google est l'exemple le plus connu de partage, de lien, de recherche et de commentaire de contenu multimédia visuel.
Autres : Les réseaux sociaux dans le domaine professionnel comme Xing ou Linkin ou les services de bookmarking social comme Digg, Delicious, StumbleUpon ou les services purement germanophones comme par exemple Linkarena et Oneview sont également très populaires. Mister Wong.