Le Noël le plus émouvant que Migros ait jamais connu"
Wirz met en scène une campagne cross-média pour créer l'ambiance de Noël chez Migros. Avec sa propre famille de Noël, un réalisateur de renom et neuf spots de grande qualité.
La Suisse n'a guère connu de plus grande mise en scène de la joie des fêtes. "Le Noël le plus émotionnel que Migros ait jamais vécu" : C'est ce que Migros attendait de Wirz en début d'année et le briefing qui l'accompagnait. Cette demande a été précédée par des analyses stratégiques approfondies de l'agence sur la fête familiale la plus importante de l'année en termes de chiffre d'affaires, étayées par de nombreuses études de cas sur les stratégies marketing d'entreprises comparables dans le monde entier. Il en est ressorti une attente connue depuis longtemps mais désormais étayée par des recherches : "À Noël, les gens recherchent une proximité familiale". La famille Felix, composée de quatre personnes, est donc au centre de la campagne : moderne et ouverte dans la répartition des rôles et des opinions, elle se réclame clairement des valeurs traditionnelles. Y compris les traditions de Noël.
La famille Felix guide le spectateur à travers les différentes phases de la préparation de la fête. Cela comprend aussi bien la décoration avec des guirlandes lumineuses que le bricolage, la pâtisserie, l'achat et l'emballage des cadeaux, la décoration du sapin et, last but not least, la planification et la préparation des menus de fête.
CD Hanspeter Schweizer chez Wirz était conscient que la campagne ne devait que susciter effectivement de beaux moments d'anticipation et ne pas conduire à une "surenchère" de Noël dès le mois de novembre. Les créatifs voulaient s'engager ouvertement en faveur des traditions et des émotions de Noël. Mais en aucun cas Migros ne devait "devenir une entreprise américaine de kitsch".
Dans ce sens, la campagne se développe de manière synchrone avec l'émergence réelle de l'anticipation et s'intensifie de plus en plus jusqu'au point culminant avec la veille de Noël. Les moyens publicitaires utilisés reflètent cette idée, par exemple avec un premier magazine, "Le temps de l'anticipation". Celui-ci est distribué dans toute la Suisse avec un tirage de 2,8 millions d'exemplaires. On y trouve des suggestions sur la planification et la préparation de la fête. Un deuxième magazine, publié peu avant Noël, s'intitule "Le temps des plaisirs" et contient des propositions concrètes, notamment en matière culinaire.
Toutefois, l'ambiance de Noël ne s'arrête pas le jour de la grande fête. Beaucoup font le "pont" entre Noël et le Nouvel An et sont particulièrement ouverts à la gourmandise et au plaisir pendant cette période. C'est pourquoi le traditionnel calendrier de l'Avent, avec ses actions quotidiennes, a été prolongé jusqu'à la Saint-Sylvestre. Une autre nouveauté du calendrier Migros est qu'il n'est plus nécessaire d'ouvrir les portes tous les jours. Dans l'esprit d'une "équité de l'offre", le client doit pouvoir planifier ses achats à plus long terme et savoir quel jour se déroule quelle action au point de vente. Les offres y sont clairement marquées en or par le visuel clé de la queue d'étoile, présent tout au long de la campagne. Ce passage temporaire de l'orange traditionnel des actions Migros à l'or a lieu avec cette campagne "pour la première fois dans l'histoire" du grand distributeur, comme l'explique Marc Engelhard à la FCM.
L'interaction cross-média dépasse également tout ce que l'on a pu voir jusqu'à présent et pose de nouveaux jalons dans la catégorie avec une présentation uniforme sur tous les canaux. Cela a d'abord impliqué un important travail de réseautage et de persuasion, ainsi que plusieurs ateliers, notamment avec des spécialistes de la vente et de la décoration. Il a fallu coordonner les disciplines, les médias et les canaux de vente les plus divers et les amener à un dénominateur commun : diverses mesures publicitaires (publicité télévisée, imprimée et extérieure, publicité directe et de dialogue, plateforme en ligne, événements, communication interne), les médias Migros tels que Cuisine de Saison et Migros Magazine ainsi que la communication des hypermarchés et des marchés spécialisés sur leurs surfaces de vente et autour de celles-ci.
C'est par des moyens cinématographiques que l'on peut le mieux susciter des émotions. Dans les spots télévisés diffusés à partir du 1er novembre et jusqu'après Noël, notre famille Felix vit le crescendo des préparatifs jusqu'à la joie de la fête proprement dite en neuf épisodes, racontés du point de vue d'Anna, la petite dernière de sept ans, et même en partie filmés par elle "elle-même". Les spots portent en grande partie la signature du réalisateur Arne Feldhusen qui, avec sa série culte de Pro7 "Stromberg", a également conquis une grande communauté de fans dans notre pays. Pour le choix de ce réalisateur, l'agence a placé cinq noms sur une shortlist parmi quarante possibles, puis les a fait pitcher avec leurs concepts stylistiques. Pour le chef de projet Roman Reichelt de Migros, la petite dernière de la famille a également été un "coup de chance absolu". Anna, âgée de six ans seulement, apporte avec son naturel exactement l'effet souhaité d'une ambiance moderne sans sentimentalisme embarrassant. Les neuf films ont été tournés dans une ancienne école avec une équipe de 45 spécialistes. Pascal Walder ("Sennentuntschi") a travaillé à la caméra 35 mm.
Mais la campagne ne se contente pas de diffuser une ambiance. Etroitement liée aux histoires de la famille Felix, une offre de rabais sera communiquée chaque semaine, afin de stimuler la fréquentation et le chiffre d'affaires dans les magasins. De plus, une grande promotion de tickets de Noël contribuera à la promotion des ventes.
Migros lance une action totalement nouvelle pour la Suisse sur Internet. On peut y participer à la plus grande chorale de Noël en ligne de Suisse. Sur www.weihnachtschor.ch, on peut enregistrer "Stille Nacht" et le télécharger. On peut mixer sa propre contribution et les enregistrements de trois amis et participer ainsi en tant que mini-chœur au concours du plus beau chœur. Il y a 200 week-ends musicaux à Londres à gagner. Ceux qui le souhaitent peuvent également envoyer leur chanson sous forme de carte électronique. Et ce, même en duo, par exemple avec des membres de la famille à l'autre bout du monde. Andreas Panzeri
La famille Felix guide le spectateur à travers les différentes phases de la préparation de la fête. Cela comprend aussi bien la décoration avec des guirlandes lumineuses que le bricolage, la pâtisserie, l'achat et l'emballage des cadeaux, la décoration du sapin et, last but not least, la planification et la préparation des menus de fête.
CD Hanspeter Schweizer chez Wirz était conscient que la campagne ne devait que susciter effectivement de beaux moments d'anticipation et ne pas conduire à une "surenchère" de Noël dès le mois de novembre. Les créatifs voulaient s'engager ouvertement en faveur des traditions et des émotions de Noël. Mais en aucun cas Migros ne devait "devenir une entreprise américaine de kitsch".
Dans ce sens, la campagne se développe de manière synchrone avec l'émergence réelle de l'anticipation et s'intensifie de plus en plus jusqu'au point culminant avec la veille de Noël. Les moyens publicitaires utilisés reflètent cette idée, par exemple avec un premier magazine, "Le temps de l'anticipation". Celui-ci est distribué dans toute la Suisse avec un tirage de 2,8 millions d'exemplaires. On y trouve des suggestions sur la planification et la préparation de la fête. Un deuxième magazine, publié peu avant Noël, s'intitule "Le temps des plaisirs" et contient des propositions concrètes, notamment en matière culinaire.
Toutefois, l'ambiance de Noël ne s'arrête pas le jour de la grande fête. Beaucoup font le "pont" entre Noël et le Nouvel An et sont particulièrement ouverts à la gourmandise et au plaisir pendant cette période. C'est pourquoi le traditionnel calendrier de l'Avent, avec ses actions quotidiennes, a été prolongé jusqu'à la Saint-Sylvestre. Une autre nouveauté du calendrier Migros est qu'il n'est plus nécessaire d'ouvrir les portes tous les jours. Dans l'esprit d'une "équité de l'offre", le client doit pouvoir planifier ses achats à plus long terme et savoir quel jour se déroule quelle action au point de vente. Les offres y sont clairement marquées en or par le visuel clé de la queue d'étoile, présent tout au long de la campagne. Ce passage temporaire de l'orange traditionnel des actions Migros à l'or a lieu avec cette campagne "pour la première fois dans l'histoire" du grand distributeur, comme l'explique Marc Engelhard à la FCM.
L'interaction cross-média dépasse également tout ce que l'on a pu voir jusqu'à présent et pose de nouveaux jalons dans la catégorie avec une présentation uniforme sur tous les canaux. Cela a d'abord impliqué un important travail de réseautage et de persuasion, ainsi que plusieurs ateliers, notamment avec des spécialistes de la vente et de la décoration. Il a fallu coordonner les disciplines, les médias et les canaux de vente les plus divers et les amener à un dénominateur commun : diverses mesures publicitaires (publicité télévisée, imprimée et extérieure, publicité directe et de dialogue, plateforme en ligne, événements, communication interne), les médias Migros tels que Cuisine de Saison et Migros Magazine ainsi que la communication des hypermarchés et des marchés spécialisés sur leurs surfaces de vente et autour de celles-ci.
C'est par des moyens cinématographiques que l'on peut le mieux susciter des émotions. Dans les spots télévisés diffusés à partir du 1er novembre et jusqu'après Noël, notre famille Felix vit le crescendo des préparatifs jusqu'à la joie de la fête proprement dite en neuf épisodes, racontés du point de vue d'Anna, la petite dernière de sept ans, et même en partie filmés par elle "elle-même". Les spots portent en grande partie la signature du réalisateur Arne Feldhusen qui, avec sa série culte de Pro7 "Stromberg", a également conquis une grande communauté de fans dans notre pays. Pour le choix de ce réalisateur, l'agence a placé cinq noms sur une shortlist parmi quarante possibles, puis les a fait pitcher avec leurs concepts stylistiques. Pour le chef de projet Roman Reichelt de Migros, la petite dernière de la famille a également été un "coup de chance absolu". Anna, âgée de six ans seulement, apporte avec son naturel exactement l'effet souhaité d'une ambiance moderne sans sentimentalisme embarrassant. Les neuf films ont été tournés dans une ancienne école avec une équipe de 45 spécialistes. Pascal Walder ("Sennentuntschi") a travaillé à la caméra 35 mm.
Mais la campagne ne se contente pas de diffuser une ambiance. Etroitement liée aux histoires de la famille Felix, une offre de rabais sera communiquée chaque semaine, afin de stimuler la fréquentation et le chiffre d'affaires dans les magasins. De plus, une grande promotion de tickets de Noël contribuera à la promotion des ventes.
Migros lance une action totalement nouvelle pour la Suisse sur Internet. On peut y participer à la plus grande chorale de Noël en ligne de Suisse. Sur www.weihnachtschor.ch, on peut enregistrer "Stille Nacht" et le télécharger. On peut mixer sa propre contribution et les enregistrements de trois amis et participer ainsi en tant que mini-chœur au concours du plus beau chœur. Il y a 200 week-ends musicaux à Londres à gagner. Ceux qui le souhaitent peuvent également envoyer leur chanson sous forme de carte électronique. Et ce, même en duo, par exemple avec des membres de la famille à l'autre bout du monde. Andreas Panzeri
Classe d'or
La campagne fonctionne avec une grande pression publicitaire. Un magazine de 2,8 et un autre de 2,4 millions d'exemplaires, 9 films avec 9 semaines de "heavy rotation". 3,8 millions de calendriers de l'Avent. 27,5 millions de billets de loterie, 6,8 millions d'étoiles à la cannelle à distribuer gratuitement sur les points de vente.
