Mentir littérairement pèse plus lourd
Une alliance entre la publicité et la littérature : comparaison entre deux plateformes de communication publiques
Joint venture de la publicité et de la littérature : comparaison de deux plates-formes de communication publiquesDe Anita VaucherLa littérature et la publicité se sont donné rendez-vous lors du traditionnel podium littéraire à Berne sur le thème explosif "Vérité, mensonge, art et œuvre - le texte publicitaire sous la loupe". Aussi grandes que soient les différences, toutes deux ont besoin de plaire au public.
En fait, il admire sans réserve la capacité de brièveté avec laquelle les publicitaires peuvent s'exprimer, a flatté l'écrivain Daniel Ganzfried ("Der Absender") aux publicitaires venus en nombre dès le début de la discussion littéraire au Kramgasskeller à Berne.
Il serait bon pour la littérature d'être courte, il lui serait alors facile d'être longue, a poursuivi Ganzfried. L'auteur zurichois, qui a fait parler de lui en révélant l'arnaque à l'autobiographie de Binjamin Wilkomirski, une prétendue victime de l'Holocauste, est convaincu que la publicité a des qualités littéraires si elle sait surprendre et jouer avec les mots.
Lors de la discussion littéraire sur le thème dérangeant "Vérité, mensonge, art et œuvre - le texte publicitaire sous la loupe", Simon Freiburghaus de l'agence de publicité bernoise Freiburghaus und Banderini a représenté le côté publicitaire : la publicité captivante n'est en fait pas un travail de sorcier. Contrairement à l'opinion largement répandue, il existe de nombreux annonceurs qui laissent les mains libres aux agences et qui ont le courage de sortir de l'ordinaire.
Plus la stratégie est sophistiquée, plus la publicité est ennuyeuse
Simon Freiburghaus, également chroniqueur à WerbeWoche, estime toutefois que le véritable mal réside dans les stratégies de marketing sophistiquées, les analyses et les prétests qui, dans la plupart des cas, donneraient le coup de grâce à une idée originale à l'origine.
Une publicité qui utiliserait dix fois le mot "nouveau" et qui mettrait en jeu le prix d'un produit en permanence passerait tout au plus de tels tests. En outre, les moyens financiers jouent un rôle important, car ils permettent à un annonceur de diffuser une publicité de manière si intensive que le consommateur ne peut plus s'y soustraire. Beaucoup d'argent garantit une large diffusion, mais n'est pas nécessairement synonyme de bonne publicité. Au contraire : un petit budget est le plus grand défi pour chaque publicitaire en ce qui concerne l'idée et la réalisation. Lui-même n'a été fortement rappelé à l'ordre qu'une seule fois par un client, lorsqu'il a créé le slogan "Une place pour les animaux" pour promouvoir un barbecue de jardin. Son client l'a trouvé trop macabre.
Plus de métaphores, plus
Le divertissement dans la publicité
"Personne ne veut de la publicité, elle s'impose à l'observateur sans qu'il l'ait demandée et de manière inattendue", a expliqué Freiburghaus. Pour lui, la valeur de divertissement est donc l'un des critères de qualité importants de la publicité.
Elle doit s'adresser aux gens en tant qu'êtres intelligents, sans toujours vouloir appliquer des mécanismes d'action relevant de la psychologie des profondeurs. La publicité courante pour la lessive est un exemple parfait de la manière dont on prend les gens pour des idiots. Mais les résultats des prétests et des analyses de marketing sont brillants.
En fait, la publicité ne devrait jamais parler du produit en tant que tel ; il faut davantage de métaphores dans la publicité, est convaincu Freiburghaus. Pour qu'une femme achète une certaine chaussure, elle devrait être interpellée par sa belle jambe et non directement par le produit.
Contrairement aux publicitaires, on laisse apparemment les écrivains libres de travailler sur commande pour les journaux et les magazines. Il existe tout au plus des restrictions lorsqu'il s'agit de sujets sensibles, comme la Seconde Guerre mondiale, l'antisémitisme ou le féminisme, explique Daniel Ganzfried.
Sinon, il se sent dans sa branche comme dans une grande salle de jeu avec une grande liberté d'action. Il pense que la littérature a un effet plus durable que la publicité, mais qu'elle touche moins de gens. La publicité se sert souvent et volontiers de la provocation - un moyen important, qui cherche à faire de l'effet, mais qui garantit rarement la qualité. Contrairement à une campagne publicitaire éphémère, une œuvre littéraire peut survivre pendant des siècles, et il en sera ainsi tant que les gens comprendront une langue.
La capacité de jugement en tant que processus mental est en train de disparaître
Mais les deux - la publicité et la littérature - ont en commun le fait qu'elles se déroulent en public. C'est pourquoi le critère de la vérité revêt une grande importance, selon Ganzfried. Il pense pouvoir constater une tendance selon laquelle la volonté de percevoir la capacité de jugement en tant que processus intellectuel dans la vie publique diminue de plus en plus et la recherche de l'authenticité plutôt que de la qualité littéraire augmente. C'est ce que montre l'exemple de Wilkomirski, qui a été édité et reçu sans critique et sans remise en question. La publicité a la particularité d'être reconnue comme telle et on lui pardonne plus facilement les contre-vérités et les déformations, voire les mensonges délibérés. Daniel Ganzfried estime que dans la littérature, la responsabilité vis-à-vis de la réalité et des lecteurs est plus grande. C'est pourquoi il est plus difficile de mentir et d'être bon en même temps dans la littérature.
La publicité est soumise à des contrôles stricts de la part de la concurrence
Simon Freiburghaus a rétorqué qu'on ne pouvait pas simplement tricher dans la publicité, car la concurrence contrôle les affirmations publicitaires à la loupe et qu'en fin de compte, le consommateur éclairé et critique ne se laisse pas non plus berner sans autre. Un tel contrôle n'existe pas dans la littérature.
Aussi intéressant et prometteur que soit le thème de la soirée, l'animateur Daniel Rothenbühler n'a pas réussi à faire sortir de leur réserve ses interlocuteurs volubiles. Le public a donc gardé une impression mitigée, ce qu'une auditrice a résumé en ces termes : "Je m'attendais en fait à un jeu intéressant, dans lequel les balles sont passées, rattrapées et transmises en succession rapide, mais au lieu de cela, chacun n'a fait que lancer sa balle en l'air".
En fait, il admire sans réserve la capacité de brièveté avec laquelle les publicitaires peuvent s'exprimer, a flatté l'écrivain Daniel Ganzfried ("Der Absender") aux publicitaires venus en nombre dès le début de la discussion littéraire au Kramgasskeller à Berne.
Il serait bon pour la littérature d'être courte, il lui serait alors facile d'être longue, a poursuivi Ganzfried. L'auteur zurichois, qui a fait parler de lui en révélant l'arnaque à l'autobiographie de Binjamin Wilkomirski, une prétendue victime de l'Holocauste, est convaincu que la publicité a des qualités littéraires si elle sait surprendre et jouer avec les mots.
Lors de la discussion littéraire sur le thème dérangeant "Vérité, mensonge, art et œuvre - le texte publicitaire sous la loupe", Simon Freiburghaus de l'agence de publicité bernoise Freiburghaus und Banderini a représenté le côté publicitaire : la publicité captivante n'est en fait pas un travail de sorcier. Contrairement à l'opinion largement répandue, il existe de nombreux annonceurs qui laissent les mains libres aux agences et qui ont le courage de sortir de l'ordinaire.
Plus la stratégie est sophistiquée, plus la publicité est ennuyeuse
Simon Freiburghaus, également chroniqueur à WerbeWoche, estime toutefois que le véritable mal réside dans les stratégies de marketing sophistiquées, les analyses et les prétests qui, dans la plupart des cas, donneraient le coup de grâce à une idée originale à l'origine.
Une publicité qui utiliserait dix fois le mot "nouveau" et qui mettrait en jeu le prix d'un produit en permanence passerait tout au plus de tels tests. En outre, les moyens financiers jouent un rôle important, car ils permettent à un annonceur de diffuser une publicité de manière si intensive que le consommateur ne peut plus s'y soustraire. Beaucoup d'argent garantit une large diffusion, mais n'est pas nécessairement synonyme de bonne publicité. Au contraire : un petit budget est le plus grand défi pour chaque publicitaire en ce qui concerne l'idée et la réalisation. Lui-même n'a été fortement rappelé à l'ordre qu'une seule fois par un client, lorsqu'il a créé le slogan "Une place pour les animaux" pour promouvoir un barbecue de jardin. Son client l'a trouvé trop macabre.
Plus de métaphores, plus
Le divertissement dans la publicité
"Personne ne veut de la publicité, elle s'impose à l'observateur sans qu'il l'ait demandée et de manière inattendue", a expliqué Freiburghaus. Pour lui, la valeur de divertissement est donc l'un des critères de qualité importants de la publicité.
Elle doit s'adresser aux gens en tant qu'êtres intelligents, sans toujours vouloir appliquer des mécanismes d'action relevant de la psychologie des profondeurs. La publicité courante pour la lessive est un exemple parfait de la manière dont on prend les gens pour des idiots. Mais les résultats des prétests et des analyses de marketing sont brillants.
En fait, la publicité ne devrait jamais parler du produit en tant que tel ; il faut davantage de métaphores dans la publicité, est convaincu Freiburghaus. Pour qu'une femme achète une certaine chaussure, elle devrait être interpellée par sa belle jambe et non directement par le produit.
Contrairement aux publicitaires, on laisse apparemment les écrivains libres de travailler sur commande pour les journaux et les magazines. Il existe tout au plus des restrictions lorsqu'il s'agit de sujets sensibles, comme la Seconde Guerre mondiale, l'antisémitisme ou le féminisme, explique Daniel Ganzfried.
Sinon, il se sent dans sa branche comme dans une grande salle de jeu avec une grande liberté d'action. Il pense que la littérature a un effet plus durable que la publicité, mais qu'elle touche moins de gens. La publicité se sert souvent et volontiers de la provocation - un moyen important, qui cherche à faire de l'effet, mais qui garantit rarement la qualité. Contrairement à une campagne publicitaire éphémère, une œuvre littéraire peut survivre pendant des siècles, et il en sera ainsi tant que les gens comprendront une langue.
La capacité de jugement en tant que processus mental est en train de disparaître
Mais les deux - la publicité et la littérature - ont en commun le fait qu'elles se déroulent en public. C'est pourquoi le critère de la vérité revêt une grande importance, selon Ganzfried. Il pense pouvoir constater une tendance selon laquelle la volonté de percevoir la capacité de jugement en tant que processus intellectuel dans la vie publique diminue de plus en plus et la recherche de l'authenticité plutôt que de la qualité littéraire augmente. C'est ce que montre l'exemple de Wilkomirski, qui a été édité et reçu sans critique et sans remise en question. La publicité a la particularité d'être reconnue comme telle et on lui pardonne plus facilement les contre-vérités et les déformations, voire les mensonges délibérés. Daniel Ganzfried estime que dans la littérature, la responsabilité vis-à-vis de la réalité et des lecteurs est plus grande. C'est pourquoi il est plus difficile de mentir et d'être bon en même temps dans la littérature.
La publicité est soumise à des contrôles stricts de la part de la concurrence
Simon Freiburghaus a rétorqué qu'on ne pouvait pas simplement tricher dans la publicité, car la concurrence contrôle les affirmations publicitaires à la loupe et qu'en fin de compte, le consommateur éclairé et critique ne se laisse pas non plus berner sans autre. Un tel contrôle n'existe pas dans la littérature.
Aussi intéressant et prometteur que soit le thème de la soirée, l'animateur Daniel Rothenbühler n'a pas réussi à faire sortir de leur réserve ses interlocuteurs volubiles. Le public a donc gardé une impression mitigée, ce qu'une auditrice a résumé en ces termes : "Je m'attendais en fait à un jeu intéressant, dans lequel les balles sont passées, rattrapées et transmises en succession rapide, mais au lieu de cela, chacun n'a fait que lancer sa balle en l'air".
