Invitation à l'infidélité tarifaire
Dans une annonce publiée dans le magazine « Marketing & Kommunikation », Lesch+Frei appelle à faire baisser les tarifs publicitaires
Dans une annonce parue dans Marketing & Kommunikation, Lesch+Frei invite à faire pression sur les prix des annoncesDe Daniel Schifferle Ce n'est pas la compétence créative - attention ! -, mais sur l'habileté à faire pression sur les prix des annonces, l'agence zurichoise Lesch+Frei fait sa promotion dans le dernier numéro de Marketing & Kommunikation.
Le message ne pourrait pas être plus clair : "Nous avons négocié le prix de cette insertion publicitaire à la baisse de 50 pour cent", annonce la première page de l'annonce double page, suivie d'un lapidaire : "Que pouvons-nous faire pour vous ?" Signé Lesch+Frei. L'annonce a suscité l'étonnement et les hochements de tête des professionnels.
Peter Hartmeier, directeur de l'Association Presse Suisse, est surpris que ce soit justement une agence créative qui fasse de la publicité pour elle avec des questions tarifaires plutôt qu'avec des compétences créatives : "Cette annonce ne peut avoir qu'un effet négatif sur l'image".
La critique de Hartmeier s'adresse également à Marketing&Kommunikation (M&K) : "Je m'étonne que M&K ait accepté cette annonce", dit-il, "chaque client qui passe une annonce dans ce magazine avant ou après doit se sentir floué".
Hartmeier qualifie également d'absurde le moment où l'argument tarifaire passe au premier plan. Lorsque le marché publicitaire est en plein essor, la marge de négociation est naturellement plus étroite. Hartmeier voit dans l'annonce litigieuse un indice d'une tendance : "On négocie aujourd'hui plus durement les tarifs".
Peter Lesch de Lesch+Frei explique la genèse de cette annonce litigieuse avant tout par la pression des délais. Les deux pages auraient été réservées pour la campagne de lancement de Meyer's. Mais celle-ci aurait dû être reportée à court terme. "Nous avions besoin d'une idée rapide", explique Lesch. De son côté, M&K se serait efforcé d'être conciliant - avec le rabais que l'annonce annonçait sans détour.
"Bien sûr, il y avait un clin d'œil lorsque nous avons formulé le texte", explique Peter Lesch. Mais en même temps, il estime que "si quelqu'un prend le message au sérieux, c'est bien aussi". Dans le meilleur des cas, Lesch considère l'annonce comme un persiflage sur la réalité de la jungle tarifaire actuelle. "Les grandes agences médias peuvent exercer une pression énorme", dit Lesch. Face à une telle puissance d'achat, une agence comme Lesch+Frei, qui fait les médias en interne, a bien sûr beaucoup moins de possibilités.
Marketing & Communication se montre sans voix
Il est étonnant que ce soit justement M&K, organe de publication officiel de diverses associations professionnelles, comme Publicité Suisse SW, qui accepte une annonce faisant la promotion de la baisse des tarifs.
Chez M&K, on minimise l'affaire et on ne veut en aucun cas être cité pour des déclarations. Le responsable des annonces, Urs Dick, ne dit pas autre chose : "En principe, nous respectons les tarifs". Il admet toutefois qu'il existe des situations exceptionnelles dans lesquelles une annonce n'est annulée qu'à la dernière minute. Lorsque les machines d'impression fonctionnent, il faut trouver des solutions.
Ce cas particulier s'est-il également produit pour l'annonce de Lesch+Frei ? M & K n'en parle pas. Pour clarifier ce point de manière contraignante, il faudrait que toutes les parties concernées s'assoient autour d'une table et discutent des détails, dit Dick. Le marché des annonces peut donc être aussi difficile à comprendre lorsqu'il s'agit de questions tarifaires...
Le message ne pourrait pas être plus clair : "Nous avons négocié le prix de cette insertion publicitaire à la baisse de 50 pour cent", annonce la première page de l'annonce double page, suivie d'un lapidaire : "Que pouvons-nous faire pour vous ?" Signé Lesch+Frei. L'annonce a suscité l'étonnement et les hochements de tête des professionnels.
Peter Hartmeier, directeur de l'Association Presse Suisse, est surpris que ce soit justement une agence créative qui fasse de la publicité pour elle avec des questions tarifaires plutôt qu'avec des compétences créatives : "Cette annonce ne peut avoir qu'un effet négatif sur l'image".
La critique de Hartmeier s'adresse également à Marketing&Kommunikation (M&K) : "Je m'étonne que M&K ait accepté cette annonce", dit-il, "chaque client qui passe une annonce dans ce magazine avant ou après doit se sentir floué".
Hartmeier qualifie également d'absurde le moment où l'argument tarifaire passe au premier plan. Lorsque le marché publicitaire est en plein essor, la marge de négociation est naturellement plus étroite. Hartmeier voit dans l'annonce litigieuse un indice d'une tendance : "On négocie aujourd'hui plus durement les tarifs".
Peter Lesch de Lesch+Frei explique la genèse de cette annonce litigieuse avant tout par la pression des délais. Les deux pages auraient été réservées pour la campagne de lancement de Meyer's. Mais celle-ci aurait dû être reportée à court terme. "Nous avions besoin d'une idée rapide", explique Lesch. De son côté, M&K se serait efforcé d'être conciliant - avec le rabais que l'annonce annonçait sans détour.
"Bien sûr, il y avait un clin d'œil lorsque nous avons formulé le texte", explique Peter Lesch. Mais en même temps, il estime que "si quelqu'un prend le message au sérieux, c'est bien aussi". Dans le meilleur des cas, Lesch considère l'annonce comme un persiflage sur la réalité de la jungle tarifaire actuelle. "Les grandes agences médias peuvent exercer une pression énorme", dit Lesch. Face à une telle puissance d'achat, une agence comme Lesch+Frei, qui fait les médias en interne, a bien sûr beaucoup moins de possibilités.
Marketing & Communication se montre sans voix
Il est étonnant que ce soit justement M&K, organe de publication officiel de diverses associations professionnelles, comme Publicité Suisse SW, qui accepte une annonce faisant la promotion de la baisse des tarifs.
Chez M&K, on minimise l'affaire et on ne veut en aucun cas être cité pour des déclarations. Le responsable des annonces, Urs Dick, ne dit pas autre chose : "En principe, nous respectons les tarifs". Il admet toutefois qu'il existe des situations exceptionnelles dans lesquelles une annonce n'est annulée qu'à la dernière minute. Lorsque les machines d'impression fonctionnent, il faut trouver des solutions.
Ce cas particulier s'est-il également produit pour l'annonce de Lesch+Frei ? M & K n'en parle pas. Pour clarifier ce point de manière contraignante, il faudrait que toutes les parties concernées s'assoient autour d'une table et discutent des détails, dit Dick. Le marché des annonces peut donc être aussi difficile à comprendre lorsqu'il s'agit de questions tarifaires...
