Optimisme malgré le non-profit
Rich Jaroslovsky, rédacteur en chef de WSJ.com, voit dans le numérique une seconde aube pour la presse écrite
Elles sont rares, les offres en ligne ayant un succès commercial. Très rares. C'est ce qu'a révélé une fois de plus la traditionnelle "Journée des Rois" de Zurich sur le thème "Modèles de réussite dans le commerce en ligne". Les rares exemples de réussite sont diffusés comme des objets sacrés. C'est pourquoi Rich Jaroslovsky, Managing Editor du site financier WSJ.com, n'était pas seulement un homme très demandé lors de l'événement de l'institut des médias.
Les journalistes faisaient déjà la queue, a rapporté Karl Lüond, directeur de l'Institut des médias. Tous voulaient entendre de la bouche de Jaroslovsky comment faire en sorte que les sites Internet deviennent financièrement attractifs. En effet, plus l'euphorie de l'Internet a pris de l'âge, plus la désillusion est grande de voir que ces offres coûtent surtout et ne rapportent que peu d'argent. Et ce, malgré une bonne utilisation par le public, qui continue de progresser.
L'offre en ligne du Wall Street Journal, lancée en 1996, a connu un succès abondant. L'année 2000 a été une année de boom et une étape importante pour WSJ.com : rien que l'année dernière, le site financier le plus populaire au monde a augmenté son nombre d'abonnés de 52 pour cent. En automne, le 500000e abonné payant s'est enregistré. C'est fantastique. Et maintenant, il pourrait y avoir une nouvelle poussée. En effet, Rich Jaroslovsky effectue actuellement une tournée en Europe afin d'infecter le public boursier et investisseur local avec le virus WSJ.com. Et il y a là certainement encore un potentiel considérable, car sur le demi-million d'abonnés du site, seuls 15000 vivent jusqu'à présent sur le Vieux Continent. Mais cela s'explique aussi par le fait que WSJ.com n'a commencé à faire du marketing en Europe que depuis quelques mois.
Marché rose pour le public,
résultats financiers minces
Mais malgré des perspectives roses sur le marché grand public, les revenus ne sont pas mirobolants. Car même le site WSJ.com, présenté comme un exemple de réussite, ne gagne pas encore d'argent. Le site financier prévoit un chiffre d'affaires d'à peine 51 millions de dollars pour l'année 2000, dont 60% proviennent du marché publicitaire. Certes, les choses avancent à grands pas - le volume publicitaire a augmenté de plus de 50 pour cent l'année dernière - mais cela ne représente qu'une petite partie des recettes totales de Dow Jones & Company. Et ce rapport de taille peu attractif ne devrait pas changer de sitôt.
Mais Jaroslovsky est d'ores et déjà assuré d'un succès : les abonnements à la version en ligne ne se font pas au détriment du magazine. "Deux tiers des abonnés du WSJ.com n'ont jamais été abonnés au Wall Street Journal", explique Jaroslovsky. La cannibalisation redoutée du produit imprimé n'a donc clairement pas eu lieu dans ce cas. Pour Jarosolovsky, c'est une raison de se réjouir : "Nous avons prouvé que l'imprimé et l'en ligne peuvent fonctionner de manière complémentaire".
Pour les 59 dollars US de frais d'abonnement annuel, la nouvelle classe d'utilisateurs est également très gâtée. En effet, pour un tiers du prix annuel du journal (175 dollars US), elle reçoit l'offre d'informations financières la plus complète au monde de Dow Jones & Co dans son ensemble (voir encadré). Et l'offre en ligne comprend également tous les textes des éditions imprimées actuelles : le Wall Street Journal américain ainsi que les éditions européenne et asiatique. Le gagnant est clairement l'utilisateur, qui ne paie qu'une fraction d'un seul abonnement papier, mais qui reçoit en contrepartie beaucoup plus d'informations.
La plateforme publicitaire WSJ. com. Environ 30 millions de dollars de revenus issus de la communication commerciale l'année dernière, ce n'est pas beaucoup par rapport à la puissance numérique du groupe cible et à la faible perte de diffusion que peut offrir WSJ.com. 98 % placent de l'argent. La moitié des utilisateurs a un revenu annuel moyen de 125000 dollars US et travaille dans le top management. 56 pour cent accèdent également à WSJ.com à partir de là.
Profil d'utilisateur attrayant, mais
peu d'argent du marché publicitaire
Cette proximité avec la profession renvoie également à une autre spécialité avantageuse que les sites d'autres médias imprimés ne peuvent que jalouser. En effet, la relation entre WSJ.com et ses utilisateurs est une véritable relation B2B : ces derniers y recherchent des informations qui influencent directement leurs décisions de transaction. Cela ne signifie pas que d'autres journaux ne fournissent pas également des informations pertinentes, mais la distance et le rapport à l'action sont bien plus importants et complexes chez eux.
Malgré un lien beaucoup moins direct avec l'action, l'éditeur du WSJ.com est toutefois optimiste pour les autres sites de la presse écrite. Mais seulement s'ils se consacrent absolument à un seul principe : "Public will value products that meet their needs".
Le modèle payant a-t-il encore une chance ?
Il est grand temps, selon Jaroslovsky, de revenir sur le modèle payant. "Les fournisseurs de contenus en ligne doivent à nouveau se pencher intensivement sur la question", conseille-t-il. Ce faisant, il faut aussi réparer une erreur du passé. Les fournisseurs ont en effet eux-mêmes commis l'erreur la plus importante en fournissant tout simplement leurs informations gratuitement et en n'y ayant plus rien changé jusqu'à présent.
"Si vous faites cela pendant une longue période et que vous arrivez soudainement pour demander de l'argent, les utilisateurs ne sont évidemment pas d'accord". C'est pourquoi, selon lui, il faut sans doute recourir à une astuce. "Si les sites veulent développer le modèle payant, ils ne pourront pas éviter de le justifier par de nouvelles offres de services", est convaincu Jaroslovsky.
Mais pour réussir à positionner comme "précieux", outre les actualités commerciales, le divertissement et une offre élargie d'actualités, il faut remplir quelques autres conditions. La recette de Jaroslovsky : "Exclusivité et informations dans des niches spécifiques, c'est pour cela que les gens paient". Mais l'emballage est également important. Jusqu'à présent, on ne s'est pas encore suffisamment penché sur l'aptitude de celui-ci à promouvoir les ventes. "Il faut emballer les informations de manière à ce que les utilisateurs puissent voir la valeur pour laquelle ils paient. C'est le défi".
Mais Jaroslovsky est également convaincu qu'il reste encore un long chemin à parcourir avant que le modèle payant ne fonctionne plus comme une exception exotique dans l'utilisation des contenus en ligne, comme c'est le cas pour WSJ.com. Mais il se montre fondamentalement optimiste. Le savoir-faire en matière de création d'offres en ligne a tellement mûri qu'il est désormais possible d'exploiter de plus en plus les potentiels d'Internet. "Les fournisseurs viendront avec des réponses très individuelles et ce seront des réponses bonnes et précieuses (valuable)". Mais il reste encore beaucoup à faire avant que le "valuable" ne sonne vraiment dans la caisse.
Pour 59 US-$, Dow Jones & Co donne (presque) tout
La société Dow Jones & Company, qui existe depuis plus de 100 ans, propose l'offre d'informations la plus complète et la plus réputée au monde sur le thème des marchés financiers. Et le site financier s'en inspire également. Pour ses contenus, WSJ.com a accès à un réseau de plus de 1800 journalistes économiques et reporters. La rédaction en ligne emploie à elle seule 250 personnes, dont 80 s'occupent de la production et de l'édition des textes, les autres de la technique, du marketing et de l'administration.
Du point de vue du contenu, WSJ.com offre tout ce que le professionnel de l'investissement peut désirer : une offre d'information complète sur l'actualité économique avec des rapports, des analyses et des données de marché provenant des marchés financiers du monde entier. L'utilisateur a accès à 22000 articles de fond sur les entreprises cotées en bourse. Et pour satisfaire sa soif de connaissances, il peut parcourir l'ensemble de la Dow Jones Publications Library, qui compte plus de 75 millions d'articles. Le service exclusif comprend bien entendu des e-mails quotidiens personnalisés avec des actualités de pointe sur mesure ainsi que des Newsfolders avec jusqu'à cinq portefeuilles d'investissement personnalisés.
Une puissance d'information supplémentaire incluse dans les 59 dollars US d'abonnement annuel : tous les contenus actuels des trois éditions imprimées (The Wall Street Journal, The Wall Street Journal Europe, The Asian Wall Street Journal) ainsi que le journal financier du dimanche Barron's sont également inclus dans l'offre de WSJ.com.
Commentaire
Beaucoup appris - (encore) rien gagné
De Daniel Schifferle
Les inconvénients de la plate-forme Internet par rapport à l'édition imprimée sont frappants : beaucoup moins d'argent de la part des utilisateurs, des recettes publicitaires beaucoup plus faibles - et ce pour un produit beaucoup plus riche que le journal. C'est ce que montre clairement l'offre en ligne du Wall Street Journal, même si elle est maintenant brandie comme porteuse d'espoir pour les créateurs de sites désabusés. Le fait est que l'abonné au WSJ.com a accès à un énorme paquet d'informations, y compris les trois éditions du Wall Street Journal. Et tout cela pour une fraction du prix qu'il paierait pour un abonnement à un seul journal.
Actuellement, les gagnants sont dans tous les cas les utilisateurs. Les perdants sont les fournisseurs d'informations, car ils les proposent en ligne à des prix beaucoup plus bas, voire gratuitement. En d'autres termes, les éditeurs voient le prix de leurs prestations chuter drastiquement sur leurs plates-formes en ligne. C'est dangereux, car plus ils continuent à proposer leurs textes gratuitement ou à bien moindre coût sur la toile, plus ils sapent durablement chez le consommateur le sentiment du prix que représente une information de qualité.
Et même en tant que plates-formes publicitaires, les offres en ligne n'ont pas encore la valeur qu'elles pourraient avoir. Car WSJ.com a certes un groupe cible énorme et extrêmement attractif. Mais les recettes publicitaires qu'il génère sont dérisoires par rapport à ce que le même groupe cible rapporterait dans la presse écrite.
Malgré la menace d'une dévalorisation de la prestation d'information et de la plate-forme publicitaire, les médias imprimés ont appris à un rythme rarement atteint auparavant grâce au monde en ligne. Une véritable révolution est en train de se produire, en particulier au niveau de la distribution. Les nouvelles plates-formes et les nouveaux canaux permettent de diversifier les prestations d'information, de conquérir de nouvelles couches d'utilisateurs et de créer de nouvelles formes de fidélisation de la clientèle. Transformer cette puissance en argent est le grand défi de l'avenir.
