"Le fromage suisse est plus attrayant que le fromage français dans les écrans publicitaires".
Michi Frank, directeur d'IPM, poursuit son combat contre les opérateurs de réseaux câblés dans le cadre de la fenêtre publicitaire de M6
Le chef d'IPM Michi Frank continue de lutter contre les câblo-opérateurs en ce qui concerne la fenêtre publicitaire de M6En ce qui concerne la fenêtre publicitaire de M6, le front du "non" parmi les câblo-opérateurs de Suisse romande reste important. Il reste encore beaucoup de travail de persuasion à faire. Malgré tout, le directeur d'IPM Michi Frank est convaincu que l'image de la fenêtre publicitaire n'a pas été ternie par le bras de fer qui dure déjà depuis des mois.Sans les agglomérations de Genève et de Lausanne, la fenêtre publicitaire sur M6 n'a pas beaucoup de sens. Pourquoi l'avez-vous tout de même lancée ?
Michi Frank : Il s'agissait de notre crédibilité. La chose la plus importante que les clients voulaient nous demander était : allez-vous démarrer ou non ? Au départ, nous voulions déjà démarrer en octobre, nous ne pouvions plus attendre. Nous avons bien fait, car les clients viennent et se montrent intéressés, malgré nos problèmes de distribution à Genève et à Lausanne.
Pourquoi Genève et Lausanne sont-elles si difficiles à battre ?
Frank : Il y a plusieurs raisons à cela. L'une des plus importantes est que les deux villes ont des chaînes de télévision locales, Léman Bleu à Genève et TVRL à Lausanne. Elles craignent de perdre des recettes publicitaires. Ce qui est bien sûr faux. Mais la peur est là. De plus, le président du téléréseau genevois est aussi le vice-président de Léman Bleu. C'est pourquoi les propriétaires du réseau genevois poursuivent aussi d'autres intérêts.
Quelle est la couverture actuelle de la fenêtre publicitaire M6 ?
Frank : Notre calcul est basé sur 40 pour cent. Aujourd'hui, nous en sommes à 33 %. L'objectif est d'atteindre 50 % de couverture d'ici fin février. Nous sommes très confiants dans le fait que nous y parviendrons en collaboration avec Swisscable. Aucune fenêtre publicitaire n'atteint 100 % de couverture, le maximum est atteint en Suisse alémanique avec RTL, qui a 84 %. En Suisse romande, après déduction des 23% de réception par satellite, 77% de couverture est le maximum absolu. Si nous enlevons Genève et Lausanne, qui représentent ensemble 25% de la population romande, nous atteignons 53%.
Or, les villes romandes de Lausanne et de Genève sont des zones extrêmement importantes pour les annonceurs.
Frank : Nous allons proposer une alternative. A Lausanne et à Genève, il y a les diffuseurs TV locaux mentionnés, avec lesquels on pourrait combler le vide. Les clients qui ne sont pas satisfaits de notre couverture pourraient utiliser ces chaînes comme possibilité de couvrir malgré tout les deux centres de manière ciblée. Nous sommes en négociations à ce sujet avec Léman Bleu et TVRL. Je sais que c'est paradoxal. D'un côté, nous sommes bloqués par ces chaînes, et de l'autre, nous leur apportons des recettes publicitaires avec une telle offre.
Mais Léman Bleu et TVRL ne sont pas la solution définitive pour la couverture de Genève et Lausanne ?
Frank : Non, mais nous devons faire disparaître la peur de nous faire arnaquer. Concrètement, cela signifie que nous devons prouver aux câblo-opérateurs de Genève et de Lausanne que nous ne prenons pas l'argent des chaînes de télévision suisses en Suisse romande, mais que nous enrichissons le marché. C'est facile à démontrer. Par exemple, les recettes publicitaires de la TSR ont justement doublé depuis le lancement de la fenêtre publicitaire de RTL en 1993. La raison : lorsque l'offre du groupe cible devient plus large et plus spécialisée, les créatifs font plus souvent des spots TV.
Mais l'intérêt des annonceurs pour les emplacements publicitaires M6 est-il suffisant ?
Frank : L'intérêt est grand. La raison en est claire : la TSR affiche complet et vient de commencer à
8 pour cent ont été ajoutés. Nous n'aurions aucune chance avec M6 si les annonceurs ne trouvaient pas la chaîne attractive. Elle comble un vide auprès des groupes cibles plus jeunes, en complément de la TSR. Nous ne nous considérons que comme un complément, comme c'est d'ailleurs le cas avec nos fenêtres publicitaires en Suisse alémanique. En ce qui concerne le dumping tant redouté, il n'y a pas non plus de raison de s'inquiéter. Sur M6, nous ne sommes qu'à environ vingt pour cent en dessous de la TSR.
Dans quelle mesure les associations ont-elles contribué à apaiser les inquiétudes des câblo-opérateurs ? Vous les avez appelés à vous aider. Cela a-t-il été utile ?
Frank : SWA et IGEM ont adressé des lettres aux exploitants de réseaux pour les sensibiliser à notre cause. Cela a sans doute apporté quelque chose à l'un ou l'autre petit réseau câblé, mais rien encore aux grands réseaux de Lausanne et de Genève. Mais les associations ont certainement réussi à dissiper une partie de la peur qui est attisée contre la fenêtre publicitaire.
Combien de clients ont déjà réservé chez M6 ?
Frank : Dans la première phase, nous avions trois ou quatre clients. Maintenant, les offres sont sorties et les négociations détaillées sont en cours. Je pense que nous devrions avoir entre 12 et 15 clients.
Mais il ne faut pas non plus perdre de vue l'image de la fenêtre. Ne craignez-vous pas que la fenêtre publicitaire soit également rejetée par les téléspectateurs, alors que la moitié de la Suisse romande semble y être opposée ?
Frank : L'image ne me donne pas d'insomnies. En Suisse alémanique, il y a neuf ans, lorsque les premières fenêtres publicitaires ont été lancées, la situation était similaire. On s'est insurgé. Ce n'est pas l'avis de la population. On a essayé de produire un syndrome de peur. C'est l'inverse : les téléspectateurs profitent de la fenêtre publicitaire, car les écrans publicitaires sont valorisés si l'on peut y voir des produits suisses. C'est pourtant clair : si le fromage suisse est dans l'écran publicitaire, c'est plus attractif pour le public romand que si le fromage français y est.
Qu'en est-il d'un prochain projet de fenêtre publicitaire en Suisse romande, est-ce envisageable après les turbulences que nous avons connues ?
Frank : Il serait infâme de penser déjà à une telle chose. L'un des arguments centraux des opposants à la fenêtre publicitaire était en effet le suivant : si M6 arrive, alors toutes les autres chaînes françaises arriveront également avec une fenêtre publicitaire. Ce n'est pas notre objectif. Nous n'avons pas d'autre projet, pas de business case, nous n'avons même pas d'idée.
Combien de temps vous donnez-vous pour amener la couverture du réseau câblé là où vous le souhaitez ?
Frank : Nous devons prouver qu'en Suisse romande, globalement, plus d'argent publicitaire va à la télévision. Ce n'est que lorsque cet obstacle aura été franchi que l'on verra en Suisse romande que les plateformes TV supplémentaires dynamisent le marché publicitaire TV dans son ensemble et qu'il n'y a pas de perdants. Entretien : Daniel Schifferle
Michi Frank : Il s'agissait de notre crédibilité. La chose la plus importante que les clients voulaient nous demander était : allez-vous démarrer ou non ? Au départ, nous voulions déjà démarrer en octobre, nous ne pouvions plus attendre. Nous avons bien fait, car les clients viennent et se montrent intéressés, malgré nos problèmes de distribution à Genève et à Lausanne.
Pourquoi Genève et Lausanne sont-elles si difficiles à battre ?
Frank : Il y a plusieurs raisons à cela. L'une des plus importantes est que les deux villes ont des chaînes de télévision locales, Léman Bleu à Genève et TVRL à Lausanne. Elles craignent de perdre des recettes publicitaires. Ce qui est bien sûr faux. Mais la peur est là. De plus, le président du téléréseau genevois est aussi le vice-président de Léman Bleu. C'est pourquoi les propriétaires du réseau genevois poursuivent aussi d'autres intérêts.
Quelle est la couverture actuelle de la fenêtre publicitaire M6 ?
Frank : Notre calcul est basé sur 40 pour cent. Aujourd'hui, nous en sommes à 33 %. L'objectif est d'atteindre 50 % de couverture d'ici fin février. Nous sommes très confiants dans le fait que nous y parviendrons en collaboration avec Swisscable. Aucune fenêtre publicitaire n'atteint 100 % de couverture, le maximum est atteint en Suisse alémanique avec RTL, qui a 84 %. En Suisse romande, après déduction des 23% de réception par satellite, 77% de couverture est le maximum absolu. Si nous enlevons Genève et Lausanne, qui représentent ensemble 25% de la population romande, nous atteignons 53%.
Or, les villes romandes de Lausanne et de Genève sont des zones extrêmement importantes pour les annonceurs.
Frank : Nous allons proposer une alternative. A Lausanne et à Genève, il y a les diffuseurs TV locaux mentionnés, avec lesquels on pourrait combler le vide. Les clients qui ne sont pas satisfaits de notre couverture pourraient utiliser ces chaînes comme possibilité de couvrir malgré tout les deux centres de manière ciblée. Nous sommes en négociations à ce sujet avec Léman Bleu et TVRL. Je sais que c'est paradoxal. D'un côté, nous sommes bloqués par ces chaînes, et de l'autre, nous leur apportons des recettes publicitaires avec une telle offre.
Mais Léman Bleu et TVRL ne sont pas la solution définitive pour la couverture de Genève et Lausanne ?
Frank : Non, mais nous devons faire disparaître la peur de nous faire arnaquer. Concrètement, cela signifie que nous devons prouver aux câblo-opérateurs de Genève et de Lausanne que nous ne prenons pas l'argent des chaînes de télévision suisses en Suisse romande, mais que nous enrichissons le marché. C'est facile à démontrer. Par exemple, les recettes publicitaires de la TSR ont justement doublé depuis le lancement de la fenêtre publicitaire de RTL en 1993. La raison : lorsque l'offre du groupe cible devient plus large et plus spécialisée, les créatifs font plus souvent des spots TV.
Mais l'intérêt des annonceurs pour les emplacements publicitaires M6 est-il suffisant ?
Frank : L'intérêt est grand. La raison en est claire : la TSR affiche complet et vient de commencer à
8 pour cent ont été ajoutés. Nous n'aurions aucune chance avec M6 si les annonceurs ne trouvaient pas la chaîne attractive. Elle comble un vide auprès des groupes cibles plus jeunes, en complément de la TSR. Nous ne nous considérons que comme un complément, comme c'est d'ailleurs le cas avec nos fenêtres publicitaires en Suisse alémanique. En ce qui concerne le dumping tant redouté, il n'y a pas non plus de raison de s'inquiéter. Sur M6, nous ne sommes qu'à environ vingt pour cent en dessous de la TSR.
Dans quelle mesure les associations ont-elles contribué à apaiser les inquiétudes des câblo-opérateurs ? Vous les avez appelés à vous aider. Cela a-t-il été utile ?
Frank : SWA et IGEM ont adressé des lettres aux exploitants de réseaux pour les sensibiliser à notre cause. Cela a sans doute apporté quelque chose à l'un ou l'autre petit réseau câblé, mais rien encore aux grands réseaux de Lausanne et de Genève. Mais les associations ont certainement réussi à dissiper une partie de la peur qui est attisée contre la fenêtre publicitaire.
Combien de clients ont déjà réservé chez M6 ?
Frank : Dans la première phase, nous avions trois ou quatre clients. Maintenant, les offres sont sorties et les négociations détaillées sont en cours. Je pense que nous devrions avoir entre 12 et 15 clients.
Mais il ne faut pas non plus perdre de vue l'image de la fenêtre. Ne craignez-vous pas que la fenêtre publicitaire soit également rejetée par les téléspectateurs, alors que la moitié de la Suisse romande semble y être opposée ?
Frank : L'image ne me donne pas d'insomnies. En Suisse alémanique, il y a neuf ans, lorsque les premières fenêtres publicitaires ont été lancées, la situation était similaire. On s'est insurgé. Ce n'est pas l'avis de la population. On a essayé de produire un syndrome de peur. C'est l'inverse : les téléspectateurs profitent de la fenêtre publicitaire, car les écrans publicitaires sont valorisés si l'on peut y voir des produits suisses. C'est pourtant clair : si le fromage suisse est dans l'écran publicitaire, c'est plus attractif pour le public romand que si le fromage français y est.
Qu'en est-il d'un prochain projet de fenêtre publicitaire en Suisse romande, est-ce envisageable après les turbulences que nous avons connues ?
Frank : Il serait infâme de penser déjà à une telle chose. L'un des arguments centraux des opposants à la fenêtre publicitaire était en effet le suivant : si M6 arrive, alors toutes les autres chaînes françaises arriveront également avec une fenêtre publicitaire. Ce n'est pas notre objectif. Nous n'avons pas d'autre projet, pas de business case, nous n'avons même pas d'idée.
Combien de temps vous donnez-vous pour amener la couverture du réseau câblé là où vous le souhaitez ?
Frank : Nous devons prouver qu'en Suisse romande, globalement, plus d'argent publicitaire va à la télévision. Ce n'est que lorsque cet obstacle aura été franchi que l'on verra en Suisse romande que les plateformes TV supplémentaires dynamisent le marché publicitaire TV dans son ensemble et qu'il n'y a pas de perdants. Entretien : Daniel Schifferle
