"Il faut plus de courage pour faire de la mauvaise publicité que pour en faire de la bonne".
Andreas Prokesch, président du directoire de l'ADC, revient sur l'année publicitaire 2001
Andreas Prokesch, président du conseil d'administration de l'ADC, parle de l'année publicitaire 2001Un "adieu" aussi éloquent et frais que lui seul peut le faire : Andreas Prokesch, président du conseil d'administration de l'ADC, a présidé pour la dernière fois le jury d'or de l'ADC en tant que président non officiel. Prokesch nous parle de la 26e édition du prix Würbe, de l'art de la réconciliation et de ses réflexions sur la publicité créative.Qu'est-ce qui est si novateur dans les campagnes Gold de cette année ?
Andreas Prokesch : Cette année encore, le travail de notre directrice Helen Müller et de toute l'équipe en coulisses a valu de l'or pour l'ADC. Merci !
Avez-vous pu identifier de nouvelles tendances dans les travaux soumis ?
Prokesch : La tendance ne faiblit pas : Tout se passe bien - avec un bon client, un bon briefing, une bonne stratégie, une bonne idée, une bonne culture du débat et une bonne mise en œuvre.
Qu'en est-il de la qualité de ce millésime publicitaire en général ?
Prokesch : Nous ferons fermenter les travaux récompensés pour l'annuaire de l'ADC et les laisserons reposer pendant 10 ans dans des étagères, et c'est au plus tard à ce moment-là que nous nous réjouirons de ce millésime.
Votre bilan après 26 ans d'ADC : le niveau des travaux envoyés a-t-il augmenté, est-il resté le même ou s'est-il détérioré ?
Prokesch : Une partie de ce qui passe aujourd'hui sous la table aurait été dorée il y a 26 ans. Ce qui revient à dire, une fois de plus, que tout ne brille pas.
Peut-on identifier des nouveaux venus ?
Prokesch : Oui ! Les trois jeunes de Publicis responsables de l'illustration du mailing de Noël de l'agence : Nadine Geissbühler, Flo Wacker et Markus Wyss. Ils ont gagné l'or avec leur jeu de mémoire et l'ont bien mérité. Ou par exemple Lars Müller, non membre de l'ADC, dont le livre "Freitag" a été doré. Ou les jeunes agences Guye Benker, Hesskiss, Korolnik et RufLanz. Ou l'ancienne agence Wirz.
Guye Benker, Hesskiss ou RufLanz font plutôt partie des suspects habituels que des nouvelles découvertes. Les dés seront-ils donc finalement distribués principalement parmi les membres existants du club ?
Prokesch : Benker, Hess, Lanz et Ruf travaillent sous de nouveaux auspices - en tant qu'agence et non plus en tant que masque individuel. Là, la musique joue différemment. Lars Müller n'est pas membre de l'ADC et a remporté l'or. Lang Gysi Knoll n'est pas membre de l'ADC et a obtenu l'argent dans la catégorie film. DDB Zurich, Netvertising et New Identity n'ont pas non plus de membres et ont chacun remporté l'argent. Sans oublier Rainer Kuhn. Et si je vous cite encore tous les lauréats de bronze/non membres de l'ADC, vous devrez remplir une demi-page de ce numéro avec leurs noms plutôt qu'avec une annonce.
Quelle importance accordez-vous au lobbying lors de ces concours ?
Prokesch : L'ADC se considère comme un lobby pour la bonne publicité - et moins pour les publicitaires qui la font.
À quels travaux donnez-vous des chances pour le festival de la publicité de Cannes de cette année ?
Prokesch : Tous ceux qui ont été dorés et quelques-uns qui ont été argentés ont de bonnes chances - et peut-être même ceux qui ont obtenu le bronze ou qui sont passés sous la table. Car chaque jury juge le même travail un peu différemment.
À quoi avez-vous accordé une attention particulière lors de l'évaluation ?
Prokesch : Sur le respect des lois écrites de l'ADC, comme par exemple "Tu dois te récuser sans y être invité", et des lois non écrites de l'ADC, comme par exemple "Tu dois faire toi-même de la bonne publicité avant de dénigrer les autres".
La publicité est-elle devenue plus audacieuse grâce à l'ADC ?
Prokesch : Il faut plus de courage pour faire de la mauvaise publicité que pour en faire de la bonne. Etonnamment, il n'y a pourtant pas plus de bonne publicité. Certes, Jean Etienne Aebi, président d'honneur de l'ADC, l'a déjà dit et répété. Mais il faut toujours le répéter.
L'année dernière, a-t-il été plus facile ou plus difficile de trouver des clients pour une idée audacieuse digne de l'ADC ?
Prokesch : Il y a de plus en plus d'agences et de petites agences, mais de moins en moins de clients ou du moins de budgets. La lutte pour la répartition est donc plus importante. Et cela conduit parfois à des relations presque abracadabrantesques entre certains clients et leurs agences. Un exemple : un briefing de Swisscom. Il ne contenait pas seulement la tâche à accomplir, mais aussi la solution dans son ensemble - y compris la présentation de l'image et une somme astronomique de mots qui auraient dû être emballés dans un titre "lisse". Après cela, je ne pouvais vraiment que dire : "Plus profond qu'on ne le pense".
Allez-vous acheter l'un des produits primés sur la base de la publicité ?
Prokesch : J'utilisais déjà Hakle humide à chaque fois que j'allais à la selle, mais je vais maintenant recommander cette sensation sans résidu même à mon meilleur ami. En vacances, je pars sans tour-opérateur. Pourtant, j'ai toujours tout oublié après.
Ce concours vous a-t-il permis d'atteindre un nouveau niveau de fierté professionnelle en tant que publicitaire ?
Prokesch : Nous avons le plus beau métier et l'ADC distribue les prix les plus convoités. Malgré tout, il y a quelques choses qui sont au moins aussi excitantes et importantes qu'une action 2 pour 1 ou l'extension de ligne d'un déodorant. Il me vient par exemple à l'esprit Claude Martin, qui a réalisé des campagnes inoubliables et qui espère maintenant au Lighthouse qu'on ne l'oubliera pas complètement.
Y a-t-il eu un travail qui, pour vous, en tant que directeur artistique, a atteint le statut d'œuvre d'art ?
Prokesch : C'est tout un art que les membres de l'ADC puissent se disputer à ce point année après année, tout en redevenant "presque une famille" une fois le jury d'or terminé.
Pourquoi les membres de la famille ADC se sont-ils battus cette année ?
Prokesch : Nous nous disputons toujours à propos de la même chose : qu'est-ce qu'une vraie bonne - très, très bonne publicité ? Chacun et chacune a heureusement une idée un peu différente à ce sujet.
Quels conseils donneriez-vous à votre successeur, Daniel Matter, président du jury ?
Prokesch : Dani n'a pas besoin de mes conseils pour bien faire son travail. Entretien : Luca Aloisi
Andreas Prokesch : Cette année encore, le travail de notre directrice Helen Müller et de toute l'équipe en coulisses a valu de l'or pour l'ADC. Merci !
Avez-vous pu identifier de nouvelles tendances dans les travaux soumis ?
Prokesch : La tendance ne faiblit pas : Tout se passe bien - avec un bon client, un bon briefing, une bonne stratégie, une bonne idée, une bonne culture du débat et une bonne mise en œuvre.
Qu'en est-il de la qualité de ce millésime publicitaire en général ?
Prokesch : Nous ferons fermenter les travaux récompensés pour l'annuaire de l'ADC et les laisserons reposer pendant 10 ans dans des étagères, et c'est au plus tard à ce moment-là que nous nous réjouirons de ce millésime.
Votre bilan après 26 ans d'ADC : le niveau des travaux envoyés a-t-il augmenté, est-il resté le même ou s'est-il détérioré ?
Prokesch : Une partie de ce qui passe aujourd'hui sous la table aurait été dorée il y a 26 ans. Ce qui revient à dire, une fois de plus, que tout ne brille pas.
Peut-on identifier des nouveaux venus ?
Prokesch : Oui ! Les trois jeunes de Publicis responsables de l'illustration du mailing de Noël de l'agence : Nadine Geissbühler, Flo Wacker et Markus Wyss. Ils ont gagné l'or avec leur jeu de mémoire et l'ont bien mérité. Ou par exemple Lars Müller, non membre de l'ADC, dont le livre "Freitag" a été doré. Ou les jeunes agences Guye Benker, Hesskiss, Korolnik et RufLanz. Ou l'ancienne agence Wirz.
Guye Benker, Hesskiss ou RufLanz font plutôt partie des suspects habituels que des nouvelles découvertes. Les dés seront-ils donc finalement distribués principalement parmi les membres existants du club ?
Prokesch : Benker, Hess, Lanz et Ruf travaillent sous de nouveaux auspices - en tant qu'agence et non plus en tant que masque individuel. Là, la musique joue différemment. Lars Müller n'est pas membre de l'ADC et a remporté l'or. Lang Gysi Knoll n'est pas membre de l'ADC et a obtenu l'argent dans la catégorie film. DDB Zurich, Netvertising et New Identity n'ont pas non plus de membres et ont chacun remporté l'argent. Sans oublier Rainer Kuhn. Et si je vous cite encore tous les lauréats de bronze/non membres de l'ADC, vous devrez remplir une demi-page de ce numéro avec leurs noms plutôt qu'avec une annonce.
Quelle importance accordez-vous au lobbying lors de ces concours ?
Prokesch : L'ADC se considère comme un lobby pour la bonne publicité - et moins pour les publicitaires qui la font.
À quels travaux donnez-vous des chances pour le festival de la publicité de Cannes de cette année ?
Prokesch : Tous ceux qui ont été dorés et quelques-uns qui ont été argentés ont de bonnes chances - et peut-être même ceux qui ont obtenu le bronze ou qui sont passés sous la table. Car chaque jury juge le même travail un peu différemment.
À quoi avez-vous accordé une attention particulière lors de l'évaluation ?
Prokesch : Sur le respect des lois écrites de l'ADC, comme par exemple "Tu dois te récuser sans y être invité", et des lois non écrites de l'ADC, comme par exemple "Tu dois faire toi-même de la bonne publicité avant de dénigrer les autres".
La publicité est-elle devenue plus audacieuse grâce à l'ADC ?
Prokesch : Il faut plus de courage pour faire de la mauvaise publicité que pour en faire de la bonne. Etonnamment, il n'y a pourtant pas plus de bonne publicité. Certes, Jean Etienne Aebi, président d'honneur de l'ADC, l'a déjà dit et répété. Mais il faut toujours le répéter.
L'année dernière, a-t-il été plus facile ou plus difficile de trouver des clients pour une idée audacieuse digne de l'ADC ?
Prokesch : Il y a de plus en plus d'agences et de petites agences, mais de moins en moins de clients ou du moins de budgets. La lutte pour la répartition est donc plus importante. Et cela conduit parfois à des relations presque abracadabrantesques entre certains clients et leurs agences. Un exemple : un briefing de Swisscom. Il ne contenait pas seulement la tâche à accomplir, mais aussi la solution dans son ensemble - y compris la présentation de l'image et une somme astronomique de mots qui auraient dû être emballés dans un titre "lisse". Après cela, je ne pouvais vraiment que dire : "Plus profond qu'on ne le pense".
Allez-vous acheter l'un des produits primés sur la base de la publicité ?
Prokesch : J'utilisais déjà Hakle humide à chaque fois que j'allais à la selle, mais je vais maintenant recommander cette sensation sans résidu même à mon meilleur ami. En vacances, je pars sans tour-opérateur. Pourtant, j'ai toujours tout oublié après.
Ce concours vous a-t-il permis d'atteindre un nouveau niveau de fierté professionnelle en tant que publicitaire ?
Prokesch : Nous avons le plus beau métier et l'ADC distribue les prix les plus convoités. Malgré tout, il y a quelques choses qui sont au moins aussi excitantes et importantes qu'une action 2 pour 1 ou l'extension de ligne d'un déodorant. Il me vient par exemple à l'esprit Claude Martin, qui a réalisé des campagnes inoubliables et qui espère maintenant au Lighthouse qu'on ne l'oubliera pas complètement.
Y a-t-il eu un travail qui, pour vous, en tant que directeur artistique, a atteint le statut d'œuvre d'art ?
Prokesch : C'est tout un art que les membres de l'ADC puissent se disputer à ce point année après année, tout en redevenant "presque une famille" une fois le jury d'or terminé.
Pourquoi les membres de la famille ADC se sont-ils battus cette année ?
Prokesch : Nous nous disputons toujours à propos de la même chose : qu'est-ce qu'une vraie bonne - très, très bonne publicité ? Chacun et chacune a heureusement une idée un peu différente à ce sujet.
Quels conseils donneriez-vous à votre successeur, Daniel Matter, président du jury ?
Prokesch : Dani n'a pas besoin de mes conseils pour bien faire son travail. Entretien : Luca Aloisi
