"Les possibilités de marketing nous sont systématiquement cachées".
Günter Heuberger s'exprime sur l'étude Publicom consacrée à la concurrence entre les médias en Suisse orientale
Günter Heuberger à propos de l'étude Publicom sur la concurrence des médias en Suisse orientaleLa St.Galler Tagblatt Medien AG ne mène pas une concurrence loyale avec Radio et Tele Top. C'est ce qu'affirme une étude Publicom (voir page 21), commandée par le patron de Top, Günter Heuberger. Mais que fait-il maintenant de cette conclusion ? Quelle est pour vous la conclusion la plus surprenante de l'étude Publicom ?
Günter Heuberger : Je ne m'attendais pas à ce que tous les garde-fous d'une grande entreprise de médias dotée d'un statut rédactionnel comme St.Galler Tagblatt Medien AG sautent à cause d'un concurrent et que la rédaction se laisse enfermer dans la doctrine de l'éditeur. Il est également révélateur que, selon l'étude, la Confédération pourrait perdre sa marge de manœuvre en matière de médias électroniques. En effet, si une entreprise multimédia existante peut empêcher le challenger d'être perçu par la population, la concurrence souhaitée ne joue pas.
L'étude met en lumière trois points. Concernant la couverture médiatique du St.Galler Tagblatt (SGT), elle conclut que la radio et Tele Top s'en sortent moins bien que les médias appartenant au groupe. Que faites-vous pour y remédier ?
Heuberger : Je vais demander à la rédaction en chef de la SST de respecter les règles du jeu habituelles de la profession vis-à-vis de Radio et Tele Top.
Deuxième résultat : les grands médias n'ont pas ou peu de colonnes de programmes dans la SST et peu d'indications sur les programmes. Que faites-vous ?
Heuberger : Là aussi, je demanderai au rédacteur en chef de donner à Tele Top une colonne de même taille que celle de Tele Ostschweiz (TVO). Mais en fait, ce sont des évidences.
Troisième résultat : la valeur brute des annonces TVO dans le SGT a dépassé les recettes publicitaires de TVO pendant la période étudiée. Comment réagissez-vous à cette pression publicitaire ?
Heuberger : Nous ne pouvons pas répondre à cette question. D'autre part, il faut accorder à une entreprise de médias qui a fait le pas plutôt tardivement dans le domaine de la télévision régionale les possibilités d'un engagement crossmedia décent, afin qu'elle puisse rattraper son retard. Mais du point de vue de la politique de la concurrence, il n'est pas acceptable que TVO et Radio Aktuell soient les troisièmes annonceurs de la SST après Coop et Migros. Car c'est ainsi qu'ils achètent des téléspectateurs et des auditeurs.
Quel a été l'élément déclencheur de l'étude - la "guerre des annonces" d'il y a deux ans, lorsque Radio Akuell a placé une annonce à côté d'une annonce de Radio Top et y a également fait référence dans son contenu ?
Heuberger : Cela a certainement été un événement clé. Si vous ne pouvez plus passer d'annonce dans un journal régional monopolistique sans que la maison d'édition ne vous mette une annonce de sa propre radio à côté, c'est une partie de la libre concurrence et de la démocratie qui s'effondre. La deuxième raison était cependant l'étude Publicom de l'année dernière sur Radio Tropic. Elle montrait qu'un nouveau venu n'avait aucune chance de pénétrer un marché existant sans un budget marketing important. Cela m'a donné à l'époque l'indication qui peut maintenant être prouvée par notre étude : Si une partie des possibilités de marketing nous sont systématiquement fermées, c'est un désavantage qu'il est difficile de compenser.
Publicom propose maintenant d'augmenter le budget marketing des futurs nouveaux venus dans les médias pendant la phase de démarrage. Qu'en pensez-vous ?
Heuberger : Comme la diversité des opinions est menacée en Suisse, toute proposition susceptible de conduire à une concurrence plus équitable devrait être examinée sérieusement.
Publicom propose en outre de ne verser l'argent du splitting de la redevance qu'aux fournisseurs de programmes non monopolistiques.
Heuberger : Cette proposition est de toute façon très discutée en ce moment. On ne veut pas alimenter des maisons d'édition bien rentables avec l'argent de la redevance. Mais je suis un défenseur du système dual. Avec une concurrence loyale et une coopération entre les chaînes privées, on devrait de toute façon pouvoir se passer de la redevance.
Et que pensez-vous de l'idée d'obliger les groupes multimédias à faire figurer la publicité pour leurs propres médias dans les médias de Mediafocus, à la rendre publique et à l'intégrer dans les futurs calculs de répartition de la redevance ?
Heuberger : C'est une proposition intéressante. Mais, comme je l'ai dit, je suis contre le splitting des taxes.
En janvier, les négociations entre la SST et le groupe Top concernant un projet de télévision commun ont été interrompues. Après cette étude, pensez-vous encore à de nouvelles négociations ?
Heuberger : J'avais demandé que le groupe de tête participe au moins à 50 pour cent au projet commun et qu'il puisse assumer la direction opérationnelle. Lorsque j'ai vu les résultats de l'étude fin décembre, j'ai été conforté dans cette exigence. En effet, de la manière dont la SST gère la concurrence, une coopération avec elle n'est possible pour nous que si nous avons le contrôle du capital et de la publication.
C'est donc notamment à cause de cette étude que vous avez maintenu votre exigence, critiquée comme "excessive", ce qui a ensuite conduit à la rupture des discussions ?
Heuberger : Oui, nous avons pris ce risque parce que nous ne voulions pas être liés par la SST. Mais peut-être que l'étude conduira aussi à ce que l'on dise à Zurich : stop, pas comme ça, ce n'est pas le style de la maison NZZ !
Vous ne disposez certes pas d'un média imprimé - mais comment fonctionne le crossmedia au sein du groupe Top ? Y a-t-il des reportages sur Tele Top sur Radio Top et vice-versa ?
Heuberger : Non, nous n'avons parlé que des décisions relatives aux concessions, et ce uniquement dans les journaux télévisés.
Radio Top fait-elle de la publicité pour des émissions sur Tele Top et inversement ?
Heuberger : Cela s'est produit quelques fois en 2000, mais plus depuis. Nous ne faisons pas non plus de bandes-annonces.
Et comment les grands médias parlent-ils des médias de la SST ?
Heuberger : Lorsque Radio Herzschlag a commencé à émettre à Saint-Gall, nous l'avons annoncé dans les informations. Il en sera de même lorsque Radio Aktuell émettra à Wil.
Envisagez-vous déjà une deuxième étude Publicom - par exemple pour constater les effets de l'étude et des interventions à Saint-Gall ?
Heuberger : J'espère plutôt qu'une étude nationale de suivi sera menée. En effet, si les politiciens des médias veulent savoir ce qu'ils peuvent faire avec l'argent de la redevance avant de le verser aux télévisions régionales des grands éditeurs. Attendons donc de voir. Entretien : Markus Knöpfli
Günter Heuberger : Je ne m'attendais pas à ce que tous les garde-fous d'une grande entreprise de médias dotée d'un statut rédactionnel comme St.Galler Tagblatt Medien AG sautent à cause d'un concurrent et que la rédaction se laisse enfermer dans la doctrine de l'éditeur. Il est également révélateur que, selon l'étude, la Confédération pourrait perdre sa marge de manœuvre en matière de médias électroniques. En effet, si une entreprise multimédia existante peut empêcher le challenger d'être perçu par la population, la concurrence souhaitée ne joue pas.
L'étude met en lumière trois points. Concernant la couverture médiatique du St.Galler Tagblatt (SGT), elle conclut que la radio et Tele Top s'en sortent moins bien que les médias appartenant au groupe. Que faites-vous pour y remédier ?
Heuberger : Je vais demander à la rédaction en chef de la SST de respecter les règles du jeu habituelles de la profession vis-à-vis de Radio et Tele Top.
Deuxième résultat : les grands médias n'ont pas ou peu de colonnes de programmes dans la SST et peu d'indications sur les programmes. Que faites-vous ?
Heuberger : Là aussi, je demanderai au rédacteur en chef de donner à Tele Top une colonne de même taille que celle de Tele Ostschweiz (TVO). Mais en fait, ce sont des évidences.
Troisième résultat : la valeur brute des annonces TVO dans le SGT a dépassé les recettes publicitaires de TVO pendant la période étudiée. Comment réagissez-vous à cette pression publicitaire ?
Heuberger : Nous ne pouvons pas répondre à cette question. D'autre part, il faut accorder à une entreprise de médias qui a fait le pas plutôt tardivement dans le domaine de la télévision régionale les possibilités d'un engagement crossmedia décent, afin qu'elle puisse rattraper son retard. Mais du point de vue de la politique de la concurrence, il n'est pas acceptable que TVO et Radio Aktuell soient les troisièmes annonceurs de la SST après Coop et Migros. Car c'est ainsi qu'ils achètent des téléspectateurs et des auditeurs.
Quel a été l'élément déclencheur de l'étude - la "guerre des annonces" d'il y a deux ans, lorsque Radio Akuell a placé une annonce à côté d'une annonce de Radio Top et y a également fait référence dans son contenu ?
Heuberger : Cela a certainement été un événement clé. Si vous ne pouvez plus passer d'annonce dans un journal régional monopolistique sans que la maison d'édition ne vous mette une annonce de sa propre radio à côté, c'est une partie de la libre concurrence et de la démocratie qui s'effondre. La deuxième raison était cependant l'étude Publicom de l'année dernière sur Radio Tropic. Elle montrait qu'un nouveau venu n'avait aucune chance de pénétrer un marché existant sans un budget marketing important. Cela m'a donné à l'époque l'indication qui peut maintenant être prouvée par notre étude : Si une partie des possibilités de marketing nous sont systématiquement fermées, c'est un désavantage qu'il est difficile de compenser.
Publicom propose maintenant d'augmenter le budget marketing des futurs nouveaux venus dans les médias pendant la phase de démarrage. Qu'en pensez-vous ?
Heuberger : Comme la diversité des opinions est menacée en Suisse, toute proposition susceptible de conduire à une concurrence plus équitable devrait être examinée sérieusement.
Publicom propose en outre de ne verser l'argent du splitting de la redevance qu'aux fournisseurs de programmes non monopolistiques.
Heuberger : Cette proposition est de toute façon très discutée en ce moment. On ne veut pas alimenter des maisons d'édition bien rentables avec l'argent de la redevance. Mais je suis un défenseur du système dual. Avec une concurrence loyale et une coopération entre les chaînes privées, on devrait de toute façon pouvoir se passer de la redevance.
Et que pensez-vous de l'idée d'obliger les groupes multimédias à faire figurer la publicité pour leurs propres médias dans les médias de Mediafocus, à la rendre publique et à l'intégrer dans les futurs calculs de répartition de la redevance ?
Heuberger : C'est une proposition intéressante. Mais, comme je l'ai dit, je suis contre le splitting des taxes.
En janvier, les négociations entre la SST et le groupe Top concernant un projet de télévision commun ont été interrompues. Après cette étude, pensez-vous encore à de nouvelles négociations ?
Heuberger : J'avais demandé que le groupe de tête participe au moins à 50 pour cent au projet commun et qu'il puisse assumer la direction opérationnelle. Lorsque j'ai vu les résultats de l'étude fin décembre, j'ai été conforté dans cette exigence. En effet, de la manière dont la SST gère la concurrence, une coopération avec elle n'est possible pour nous que si nous avons le contrôle du capital et de la publication.
C'est donc notamment à cause de cette étude que vous avez maintenu votre exigence, critiquée comme "excessive", ce qui a ensuite conduit à la rupture des discussions ?
Heuberger : Oui, nous avons pris ce risque parce que nous ne voulions pas être liés par la SST. Mais peut-être que l'étude conduira aussi à ce que l'on dise à Zurich : stop, pas comme ça, ce n'est pas le style de la maison NZZ !
Vous ne disposez certes pas d'un média imprimé - mais comment fonctionne le crossmedia au sein du groupe Top ? Y a-t-il des reportages sur Tele Top sur Radio Top et vice-versa ?
Heuberger : Non, nous n'avons parlé que des décisions relatives aux concessions, et ce uniquement dans les journaux télévisés.
Radio Top fait-elle de la publicité pour des émissions sur Tele Top et inversement ?
Heuberger : Cela s'est produit quelques fois en 2000, mais plus depuis. Nous ne faisons pas non plus de bandes-annonces.
Et comment les grands médias parlent-ils des médias de la SST ?
Heuberger : Lorsque Radio Herzschlag a commencé à émettre à Saint-Gall, nous l'avons annoncé dans les informations. Il en sera de même lorsque Radio Aktuell émettra à Wil.
Envisagez-vous déjà une deuxième étude Publicom - par exemple pour constater les effets de l'étude et des interventions à Saint-Gall ?
Heuberger : J'espère plutôt qu'une étude nationale de suivi sera menée. En effet, si les politiciens des médias veulent savoir ce qu'ils peuvent faire avec l'argent de la redevance avant de le verser aux télévisions régionales des grands éditeurs. Attendons donc de voir. Entretien : Markus Knöpfli
