1000 tonnes de goût équitable
Avec sa campagne pour le riz équitable, Max Havelaar emprunte de nouvelles voies de communication
Avec sa campagne pour le riz équitable, Max Havelaar emprunte de nouvelles voies de communicationDe Markus Knöpfli Le riz dit équitable devrait représenter d'ici un an environ cinq pour cent de la consommation de riz en Suisse. Et selon la volonté de la Fondation Max Havelaar, cela doit aussi être une question de bon goût, que les consommateurs achètent par paquets chez les grands distributeurs.
En Suisse, on consomme environ cinq kilos de riz par an et par personne. Environ 30 % de ce riz à risotto provient d'Italie. Toutes les autres variétés sont importées soit d'Extrême-Orient (30%), soit des États-Unis (40%). La Fondation Max Havelaar (MHS) s'est désormais lancée sur ce marché. L'organisation, qui a fait du commerce équitable son cheval de bataille, aide 1000 petits producteurs thaïlandais à écouler leur riz en Suisse. La condition pour cela est de s'engager à respecter certaines normes sociales et écologiques. En contrepartie, les riziculteurs reçoivent un prix supérieur au prix du marché local. L'objectif est de vendre 1000 tonnes de ce riz en Suisse d'ici un an, ce qui correspondrait à une part de marché d'environ cinq pour cent.
La MHS veut atteindre cet objectif par le biais de la certification et du contrôle, mais aussi et surtout par la communication. Contrairement à ce que l'on croit généralement, la MHS n'importe ni ne vend aucun produit. Elle laisse cela au commerce de détail. Une partie de la mission de communication de MHS consiste à certifier les produits qui répondent aux critères internationaux du commerce équitable. Elle contrôle également le respect de ces critères.
Parmi les critères, les producteurs s'engagent notamment à respecter des directives strictes lors de la culture, à permettre une participation démocratique au sein de leurs coopératives ou de leurs entreprises et à verser des salaires minimums convenus.
Une fois ces producteurs trouvés, MHS cherche des (grands) distributeurs dans le pays qui acceptent de prendre en charge ces produits, de conclure des contrats à long terme et de payer des prix couvrant les coûts. Une fois ces conditions remplies, le coup d'envoi de l'introduction d'un nouveau produit certifié est donné. La MHS et les (grands) distributeurs se répartissent alors le travail : tandis que la MHS communique sur le lancement du nouveau produit, les distributeurs sont eux-mêmes responsables de la promotion de leurs marques respectives.
Dans le cas du riz, cela a fonctionné de la manière suivante : MHS a d'abord réussi à convaincre Claro, pionnier du commerce équitable, ainsi que Coop, Migros et Le Shop de servir de canaux de distribution. A la mi-mars, MHS a lancé sa campagne d'annonces (au Tessin, des affiches). Elle y annonçait aux consommateurs que du riz issu du commerce équitable était désormais disponible. En outre, les critères du commerce équitable et le contenu du label de qualité ont été expliqués en petits caractères. Marco Rosenberg, responsable de la campagne MHS au sein de l'agence bâloise MRG, l'explique ainsi : "Pour MHS, nous n'avons pas fait de publicité classique pour le produit, mais une campagne de transparence : nous expliquons ce qu'il advient des recettes supplémentaires issues du commerce équitable".
Des logos de quelques centimètres observés avec acuité
MHS profite toujours du lancement d'un nouveau produit certifié pour rappeler aux consommateurs le label de qualité et sa signification. Les (grands) distributeurs peuvent ensuite utiliser l'image ainsi acquise ou consolidée pour faire de la publicité pour le produit au moyen d'un logo sur leurs emballages et provoquer ainsi un transfert d'image.
Les différents distributeurs lui accordent manifestement une importance très variable, comme le montre clairement l'exemple des nouveaux emballages de riz long grain. Ainsi, Claro place sa propre marque de produit au centre, mais le label MHS (diamètre 3,2 centimètres) un peu à l'écart. Ce qui frappe également : le propre claim "It's fair trade" est plus lisible que la déclaration sur le logo MHS, ce qui doit sans doute souligner son propre rôle de pionnier en matière de commerce équitable. Coop, en revanche, semble accorder plus d'importance à la protection de l'environnement qu'à l'engagement social, en tout cas son propre label Naturaplan est placé au milieu, et le sigle MHS (2,6 centimètres de diamètre) est également placé en marge. Ce n'est pas le cas de Migros : en plaçant le label MHS (5,3 centimètres de diamètre) au centre et en lui ajoutant une ombre, elle fait pratiquement de Max Havelaar une marque de produit. De plus, le logo est visible sur trois côtés de l'emballage.
Avec la nouvelle campagne sur le riz lancée par MHS, la fondation, qui existe depuis dix ans, indique en outre un changement d'image. Alors que jusqu'à présent, les accroches de la campagne mettaient en avant le produit nouvellement certifié et son utilité pour les producteurs (exemple : "Ce café donne du travail."), le slogan actuel "Parce que l'équité fait partie du bon goût" met l'accent sur le plaisir du palais. Le produit riz n'apparaît même pas dans le titre et passe au second plan, d'autant plus qu'il n'est pas non plus clairement identifiable sur l'image.
La fondation Max Havelaar est en tête de liste en Europe
Caterina Meier-Pfister, responsable de la communication de Max Havelaar, confirme : "L'accent a été mis cette fois sur les bénéfices que le commerce équitable apporte aussi bien aux producteurs qu'aux partenaires commerciaux et aux consommateurs". L'objectif de la future communication de Max Havelaar est de "s'éloigner du doigt d'honneur, de la mauvaise conscience et de la charité pour mettre plutôt l'accent sur le goût, la qualité et la diversité des produits".
L'abandon de la stratégie de communication axée jusqu'ici sur les produits au profit d'une approche plus axée sur le plaisir, qui établit également une norme (" ... fait partie du bon goût "), est d'autant plus facile que, selon un sondage réalisé en 2000, Max Havelaar a atteint un degré de notoriété de 42 pour cent sans soutien et de 62 pour cent avec soutien.
Cela place d'ailleurs la fondation suisse en tête des initiatives similaires de commerce équitable dans 16 autres pays. Cela se reflète également dans les parts de marché des produits certifiés MHS jusqu'à présent, à savoir le café, les bananes, le chocolat, le sucre, le miel, le thé, le jus d'orange et les fleurs, qui se situent entre 1 et 20 pour cent selon le produit.
Pour son dixième anniversaire, la MHS a demandé à l'atelier graphique bâlois Ritz & Häfliger de rafraîchir son label de qualité, tout en veillant à ce qu'il soit reconnaissable. Le logo est désormais plus léger et plus vivant. La figure jusqu'ici musclée et plutôt statique a été dotée de jambes et donne une impression de légèreté. Le globe terrestre, le panier et l'arrière-plan - peints à coups de pinceau racés - renforcent cette impression. Le slogan trilingue "Avec un plus pour tous" a été supprimé. A la place, "Fair trade certified" apparaît en caractères fins. "Nous voulons ainsi communiquer plus clairement que le label MHS est synonyme de commerce équitable", explique Caterina Meier-Pfister. Car jusqu'à présent, Max Havelaar était trop souvent perçu comme un label écologique ou bio.
En Suisse, on consomme environ cinq kilos de riz par an et par personne. Environ 30 % de ce riz à risotto provient d'Italie. Toutes les autres variétés sont importées soit d'Extrême-Orient (30%), soit des États-Unis (40%). La Fondation Max Havelaar (MHS) s'est désormais lancée sur ce marché. L'organisation, qui a fait du commerce équitable son cheval de bataille, aide 1000 petits producteurs thaïlandais à écouler leur riz en Suisse. La condition pour cela est de s'engager à respecter certaines normes sociales et écologiques. En contrepartie, les riziculteurs reçoivent un prix supérieur au prix du marché local. L'objectif est de vendre 1000 tonnes de ce riz en Suisse d'ici un an, ce qui correspondrait à une part de marché d'environ cinq pour cent.
La MHS veut atteindre cet objectif par le biais de la certification et du contrôle, mais aussi et surtout par la communication. Contrairement à ce que l'on croit généralement, la MHS n'importe ni ne vend aucun produit. Elle laisse cela au commerce de détail. Une partie de la mission de communication de MHS consiste à certifier les produits qui répondent aux critères internationaux du commerce équitable. Elle contrôle également le respect de ces critères.
Parmi les critères, les producteurs s'engagent notamment à respecter des directives strictes lors de la culture, à permettre une participation démocratique au sein de leurs coopératives ou de leurs entreprises et à verser des salaires minimums convenus.
Une fois ces producteurs trouvés, MHS cherche des (grands) distributeurs dans le pays qui acceptent de prendre en charge ces produits, de conclure des contrats à long terme et de payer des prix couvrant les coûts. Une fois ces conditions remplies, le coup d'envoi de l'introduction d'un nouveau produit certifié est donné. La MHS et les (grands) distributeurs se répartissent alors le travail : tandis que la MHS communique sur le lancement du nouveau produit, les distributeurs sont eux-mêmes responsables de la promotion de leurs marques respectives.
Dans le cas du riz, cela a fonctionné de la manière suivante : MHS a d'abord réussi à convaincre Claro, pionnier du commerce équitable, ainsi que Coop, Migros et Le Shop de servir de canaux de distribution. A la mi-mars, MHS a lancé sa campagne d'annonces (au Tessin, des affiches). Elle y annonçait aux consommateurs que du riz issu du commerce équitable était désormais disponible. En outre, les critères du commerce équitable et le contenu du label de qualité ont été expliqués en petits caractères. Marco Rosenberg, responsable de la campagne MHS au sein de l'agence bâloise MRG, l'explique ainsi : "Pour MHS, nous n'avons pas fait de publicité classique pour le produit, mais une campagne de transparence : nous expliquons ce qu'il advient des recettes supplémentaires issues du commerce équitable".
Des logos de quelques centimètres observés avec acuité
MHS profite toujours du lancement d'un nouveau produit certifié pour rappeler aux consommateurs le label de qualité et sa signification. Les (grands) distributeurs peuvent ensuite utiliser l'image ainsi acquise ou consolidée pour faire de la publicité pour le produit au moyen d'un logo sur leurs emballages et provoquer ainsi un transfert d'image.
Les différents distributeurs lui accordent manifestement une importance très variable, comme le montre clairement l'exemple des nouveaux emballages de riz long grain. Ainsi, Claro place sa propre marque de produit au centre, mais le label MHS (diamètre 3,2 centimètres) un peu à l'écart. Ce qui frappe également : le propre claim "It's fair trade" est plus lisible que la déclaration sur le logo MHS, ce qui doit sans doute souligner son propre rôle de pionnier en matière de commerce équitable. Coop, en revanche, semble accorder plus d'importance à la protection de l'environnement qu'à l'engagement social, en tout cas son propre label Naturaplan est placé au milieu, et le sigle MHS (2,6 centimètres de diamètre) est également placé en marge. Ce n'est pas le cas de Migros : en plaçant le label MHS (5,3 centimètres de diamètre) au centre et en lui ajoutant une ombre, elle fait pratiquement de Max Havelaar une marque de produit. De plus, le logo est visible sur trois côtés de l'emballage.
Avec la nouvelle campagne sur le riz lancée par MHS, la fondation, qui existe depuis dix ans, indique en outre un changement d'image. Alors que jusqu'à présent, les accroches de la campagne mettaient en avant le produit nouvellement certifié et son utilité pour les producteurs (exemple : "Ce café donne du travail."), le slogan actuel "Parce que l'équité fait partie du bon goût" met l'accent sur le plaisir du palais. Le produit riz n'apparaît même pas dans le titre et passe au second plan, d'autant plus qu'il n'est pas non plus clairement identifiable sur l'image.
La fondation Max Havelaar est en tête de liste en Europe
Caterina Meier-Pfister, responsable de la communication de Max Havelaar, confirme : "L'accent a été mis cette fois sur les bénéfices que le commerce équitable apporte aussi bien aux producteurs qu'aux partenaires commerciaux et aux consommateurs". L'objectif de la future communication de Max Havelaar est de "s'éloigner du doigt d'honneur, de la mauvaise conscience et de la charité pour mettre plutôt l'accent sur le goût, la qualité et la diversité des produits".
L'abandon de la stratégie de communication axée jusqu'ici sur les produits au profit d'une approche plus axée sur le plaisir, qui établit également une norme (" ... fait partie du bon goût "), est d'autant plus facile que, selon un sondage réalisé en 2000, Max Havelaar a atteint un degré de notoriété de 42 pour cent sans soutien et de 62 pour cent avec soutien.
Cela place d'ailleurs la fondation suisse en tête des initiatives similaires de commerce équitable dans 16 autres pays. Cela se reflète également dans les parts de marché des produits certifiés MHS jusqu'à présent, à savoir le café, les bananes, le chocolat, le sucre, le miel, le thé, le jus d'orange et les fleurs, qui se situent entre 1 et 20 pour cent selon le produit.
Pour son dixième anniversaire, la MHS a demandé à l'atelier graphique bâlois Ritz & Häfliger de rafraîchir son label de qualité, tout en veillant à ce qu'il soit reconnaissable. Le logo est désormais plus léger et plus vivant. La figure jusqu'ici musclée et plutôt statique a été dotée de jambes et donne une impression de légèreté. Le globe terrestre, le panier et l'arrière-plan - peints à coups de pinceau racés - renforcent cette impression. Le slogan trilingue "Avec un plus pour tous" a été supprimé. A la place, "Fair trade certified" apparaît en caractères fins. "Nous voulons ainsi communiquer plus clairement que le label MHS est synonyme de commerce équitable", explique Caterina Meier-Pfister. Car jusqu'à présent, Max Havelaar était trop souvent perçu comme un label écologique ou bio.
