Un bon conseil ne doit pas être plus cher
Malgré une fréquentation en hausse, les responsables de la commercialisation télévisuelle de Screen-up ne versent pas une larme pour cet événement
Malgré un nombre de visiteurs en hausse, les distributeurs de télévision ne versent pas de larmes sur Screen-upDe Daniel Schifferle Screen-up a été créé avec beaucoup de passion. Aujourd'hui, après seulement quatre éditions, c'est fini. Et ce malgré un nombre de visiteurs en constante augmentation. Publisuisse, qui était encore à l'écart jusqu'à l'année dernière, regrette tout particulièrement cette fin. Goldbach Media, en revanche, proposera prochainement son propre événement : Début juin, la Mediarena ouvrira ses portes pour la première fois.
IP Multimedia et RMB ont mis beaucoup de cœur à l'ouvrage pour faire de Screen-up l'un des événements les plus importants de la branche en l'espace de quatre ans. Si lors de la première édition, le 1er octobre 1998, seules IPM et RMB ainsi que les chaînes Pro 7, RTL, RTL 2 et Sat 1 étaient représentées, le 4 octobre 2001, 29 chaînes de télévision, régies TV et partenaires de la branche présentaient déjà leurs offres. Pour la première fois l'année dernière, Publisuisse a enfin pu être convaincue de participer à l'événement.
Mais ce n'est pas seulement du côté des organisateurs que Screen-up s'est précipité, mais aussi du côté des visiteurs, qui sont allés de records de participation en records de participation : en 2000, on a compté 1200 invités, en 2001, plus de 1500.
Malgré ces chiffres de succès, la fin de Screen-up semble définitive, même si une nouvelle édition n'est "pas totalement exclue" par le président du comité d'organisation Jean-Claude Bruhin. Mais au vu de l'évolution rapide du marché de la télévision, le concept devrait être revu en profondeur, écrivent les organisateurs. Le départ de Tele 24 et TV 3 a fait pencher la balance : avec eux, il manque deux partenaires payants, ce qui aurait rendu l'événement beaucoup trop cher pour les organisateurs restants.
Écart entre les dépenses et les recettes
Comme c'est régulièrement le cas pour la Telemesse en Allemagne, qui a servi de modèle à Screen-up, le rapport entre les dépenses et les recettes est également vivement critiqué dans ce pays. "Pour les coûts que Screen-up a engendrés, on pourrait inviter chaque client individuellement", déclare la directrice de Publisuisse Ingrid Deltenre. Malgré tout, elle veut s'engager pour une suite. "Mais avec une nouvelle formule", souligne-t-elle. Deltenre considère clairement que l'organisation du screen-up début octobre est trop tardive. "Il serait préférable de le faire en août, avant que les annonceurs n'aient entamé la phase de budgétisation".
Mais selon Deltenre, le public cible et le contenu de l'événement devraient également être fondamentalement corrigés. "Les annonceurs, qui sont responsables des décisions stratégiques en matière de planification média, étaient absents de Screen-up. Parmi les visiteurs, on comptait surtout des collaborateurs d'agences de publicité et de médias ainsi que des professionnels de la télévision", critique-t-elle. "L'événement devrait être repositionné résolument comme un marketing générique pour la publicité TV - avec des contenus qui feraient de Screen-up un must pour les annonceurs. Cela n'a pas été fait jusqu'à présent".
Les agences médias ont également émis de nombreuses critiques sur le contenu et le public cible de Screen-up. "L'événement était trop axé sur la fête et pas assez sur la partie professionnelle", regrette Monica Jaeggi, Konnex AG. Et : "Screen-up n'avait pas le bon public : il y avait surtout des planificateurs médias qui savent déjà tout. Mais en fait, elle devait s'adresser aux personnes qui disposent d'une compétence décisionnelle dans la définition du genre de média : Les conseillers médias seniors et les planificateurs médias, les créatifs et les conseillers des agences créatives, et très certainement aussi les clients".
Que va-t-il se passer maintenant ? Après la fin de Screen-up, les différentes chaînes sont-elles condamnées à organiser des roadshows individuels, comme IPM l'a déjà fait avec Vox et M 6 et le prévoit également avec d'autres chaînes ? Ou peut-on envisager une manifestation repositionnée en termes de contenu ? La directrice de Publisuisse, Ingrid Deltenre, s'est déclarée déçue par le nouvel événement de Goldbach Media. Les 5 et 6 juin, cette dernière organisera pour la première fois la Mediarena (voir encadré). Avec cet événement, Goldbach Media fait désormais cavalier seul, exactement comme Publisuisse l'avait proposé au début de l'année pour remplacer le Screen-up.
Bettina Singeisen, porte-parole de Goldbach Media, n'en reste pas là : "Avec Mediarena, Goldbach Media poursuit un objectif simple : comprendre en profondeur l'interaction des médias électroniques. Le crossmedia doit devenir un instrument familier pour nos clients. Le média TV y joue certes un rôle important, mais il n'est pas décliné sur les différentes chaînes, comme c'était le cas pour Screen-up". En principe, IPM n'exclut pas non plus la poursuite de Screen-up.
Singeisen identifie toutefois un problème de temps. "Avec notre portefeuille qui s'étend désormais à six fenêtres publicitaires, il serait difficile d'accorder suffisamment de temps à chaque chaîne lors du screen-up". Un autre fait qui plaide contre un renouveau : de nouveaux partenaires de marché dans le domaine de la télévision et donc de nouveaux partenaires payants pour Screen-up ne sont pas en vue.
Mediarena pour le crossmedia
IP Multimedia et RMB ont mis beaucoup de cœur à l'ouvrage pour faire de Screen-up l'un des événements les plus importants de la branche en l'espace de quatre ans. Si lors de la première édition, le 1er octobre 1998, seules IPM et RMB ainsi que les chaînes Pro 7, RTL, RTL 2 et Sat 1 étaient représentées, le 4 octobre 2001, 29 chaînes de télévision, régies TV et partenaires de la branche présentaient déjà leurs offres. Pour la première fois l'année dernière, Publisuisse a enfin pu être convaincue de participer à l'événement.
Mais ce n'est pas seulement du côté des organisateurs que Screen-up s'est précipité, mais aussi du côté des visiteurs, qui sont allés de records de participation en records de participation : en 2000, on a compté 1200 invités, en 2001, plus de 1500.
Malgré ces chiffres de succès, la fin de Screen-up semble définitive, même si une nouvelle édition n'est "pas totalement exclue" par le président du comité d'organisation Jean-Claude Bruhin. Mais au vu de l'évolution rapide du marché de la télévision, le concept devrait être revu en profondeur, écrivent les organisateurs. Le départ de Tele 24 et TV 3 a fait pencher la balance : avec eux, il manque deux partenaires payants, ce qui aurait rendu l'événement beaucoup trop cher pour les organisateurs restants.
Écart entre les dépenses et les recettes
Comme c'est régulièrement le cas pour la Telemesse en Allemagne, qui a servi de modèle à Screen-up, le rapport entre les dépenses et les recettes est également vivement critiqué dans ce pays. "Pour les coûts que Screen-up a engendrés, on pourrait inviter chaque client individuellement", déclare la directrice de Publisuisse Ingrid Deltenre. Malgré tout, elle veut s'engager pour une suite. "Mais avec une nouvelle formule", souligne-t-elle. Deltenre considère clairement que l'organisation du screen-up début octobre est trop tardive. "Il serait préférable de le faire en août, avant que les annonceurs n'aient entamé la phase de budgétisation".
Mais selon Deltenre, le public cible et le contenu de l'événement devraient également être fondamentalement corrigés. "Les annonceurs, qui sont responsables des décisions stratégiques en matière de planification média, étaient absents de Screen-up. Parmi les visiteurs, on comptait surtout des collaborateurs d'agences de publicité et de médias ainsi que des professionnels de la télévision", critique-t-elle. "L'événement devrait être repositionné résolument comme un marketing générique pour la publicité TV - avec des contenus qui feraient de Screen-up un must pour les annonceurs. Cela n'a pas été fait jusqu'à présent".
Les agences médias ont également émis de nombreuses critiques sur le contenu et le public cible de Screen-up. "L'événement était trop axé sur la fête et pas assez sur la partie professionnelle", regrette Monica Jaeggi, Konnex AG. Et : "Screen-up n'avait pas le bon public : il y avait surtout des planificateurs médias qui savent déjà tout. Mais en fait, elle devait s'adresser aux personnes qui disposent d'une compétence décisionnelle dans la définition du genre de média : Les conseillers médias seniors et les planificateurs médias, les créatifs et les conseillers des agences créatives, et très certainement aussi les clients".
Que va-t-il se passer maintenant ? Après la fin de Screen-up, les différentes chaînes sont-elles condamnées à organiser des roadshows individuels, comme IPM l'a déjà fait avec Vox et M 6 et le prévoit également avec d'autres chaînes ? Ou peut-on envisager une manifestation repositionnée en termes de contenu ? La directrice de Publisuisse, Ingrid Deltenre, s'est déclarée déçue par le nouvel événement de Goldbach Media. Les 5 et 6 juin, cette dernière organisera pour la première fois la Mediarena (voir encadré). Avec cet événement, Goldbach Media fait désormais cavalier seul, exactement comme Publisuisse l'avait proposé au début de l'année pour remplacer le Screen-up.
Bettina Singeisen, porte-parole de Goldbach Media, n'en reste pas là : "Avec Mediarena, Goldbach Media poursuit un objectif simple : comprendre en profondeur l'interaction des médias électroniques. Le crossmedia doit devenir un instrument familier pour nos clients. Le média TV y joue certes un rôle important, mais il n'est pas décliné sur les différentes chaînes, comme c'était le cas pour Screen-up". En principe, IPM n'exclut pas non plus la poursuite de Screen-up.
Singeisen identifie toutefois un problème de temps. "Avec notre portefeuille qui s'étend désormais à six fenêtres publicitaires, il serait difficile d'accorder suffisamment de temps à chaque chaîne lors du screen-up". Un autre fait qui plaide contre un renouveau : de nouveaux partenaires de marché dans le domaine de la télévision et donc de nouveaux partenaires payants pour Screen-up ne sont pas en vue.
Mediarena pour le crossmedia
Les 5 et 6 juin 2002, Goldbach Media organise pour la première fois la Mediarena pour les médias électroniques. Objectif de ce forum de communication de deux jours dans les locaux de Goldbach Media à Küsnacht : faire du crossmedia un instrument familier pour les clients. Des experts renommés du monde du marketing et de la communication, des sciences de la communication ainsi que des clients transmettent leurs expériences et leurs visions lors de l'événement (voir aussi page 23). Une fête somptueuse dans la halle du chantier naval de Wollishofen clôturera ces journées riches en événements.
