Prendre la mesure des lecteurs du dimanche
WHS positionne la SoZ comme une lecture du dimanche pour le lecteur ayant un regard sur la médiocrité
WHS positionne la SoZ comme une lecture dominicale pour le lecteur avec un regard sur la médiocritéDe Ernst Weber Trois mois après le lancement de la NZZ am Sonntag du 17 mars, la SonntagsZeitung (SoZ) pense avoir une vue d'ensemble de la nouvelle situation du marché. Dans ce contexte de nouvelles positions, Weber Hodel Schmid (WHS), Zurich, a conçu une campagne d'annonceurs pour le Sonntagsblatt de la Werdstrasse.
WHS a remporté le mandat de SoZ début mai lors d'un pitch contre l'ancien détenteur du budget et une autre agence. La décision n'a apparemment pas été favorisée par le fait que WHS a perdu le budget du Tages-Anzeiger, également édité par la maison d'édition zurichoise Tamedia, au profit de Guye Benker. "Il n'y avait aucune obligation de faire ce choix", explique Sandra Geiger, directrice de la maison d'édition SoZ. C'est plutôt la performance de l'agence qui a fait pencher la balance.
Après que la SoZ a fêté ses 15 ans d'existence en janvier avec une campagne d'image produite en interne, la maison d'édition a d'abord voulu, après l'apparition de la NZZ am Sonntag, "attendre que la nouvelle concurrence ait dilapidé ses moyens publicitaires massifs", selon Geiger. Entre-temps, une étude a démontré que malgré les moyens publicitaires massifs de la NZZ am Sonntag, seuls 40 pour cent des gens savent qu'il existe trois journaux dominicaux en Suisse alémanique. Et ce, sur la base d'une question assistée.
Avant de lancer une nouvelle campagne d'image, déjà prévue, la SonntagsZeitung veut donc sensibiliser le secteur de la publicité au fait que le journal de la maison Tamedia constitue le moyen idéal, à savoir le juste milieu entre la NZZ am Sonntag et le SonntagsBlick, pour pouvoir diffuser une campagne à grande échelle auprès du public.
Sandra Geiger voit également dans cette présentation composée de quatre sujets une "campagne de sourire". La présentation de la SoZ est comparée de manière symbolique à l'image de la NZZ am Sonntag ainsi qu'aux clichés sur le SonntagsBlick. Le message en faveur d'un profil de marque autonome est le suivant : tout le monde comprend le Sonntagszeitung !
Un motif montre trois coquetiers. Seul celui du milieu contient un œuf. En dessous, on peut lire "Sonntags : Zeitung". Cette orthographe du nom du produit constituera à l'avenir le logo de la publicité. Les autres gobelets contiennent une pomme de terre et une portion de caviar. L'attribution des deux autres journaux du dimanche au contenu de chacun des autres coquetiers reste "libre" pour l'observateur.
"Après ne pas avoir entendu parler de nous depuis longtemps, c'est un premier coup orienté vers les annonceurs et le secteur publicitaire", estime Sandra Geiger.
La NZZ am Sonntag et le SonntagsBlick ont une grande marque derrière eux. En revanche, la SoZ, qui ne s'appelle pas Sonntags-Tagi, ne peut être associée à aucune marque. Selon Reini Weber, CEO de WHS, le deux-points ajouté au nom de la SoZ en fait désormais le journal dominical par excellence.
WHS a remporté le mandat de SoZ début mai lors d'un pitch contre l'ancien détenteur du budget et une autre agence. La décision n'a apparemment pas été favorisée par le fait que WHS a perdu le budget du Tages-Anzeiger, également édité par la maison d'édition zurichoise Tamedia, au profit de Guye Benker. "Il n'y avait aucune obligation de faire ce choix", explique Sandra Geiger, directrice de la maison d'édition SoZ. C'est plutôt la performance de l'agence qui a fait pencher la balance.
Après que la SoZ a fêté ses 15 ans d'existence en janvier avec une campagne d'image produite en interne, la maison d'édition a d'abord voulu, après l'apparition de la NZZ am Sonntag, "attendre que la nouvelle concurrence ait dilapidé ses moyens publicitaires massifs", selon Geiger. Entre-temps, une étude a démontré que malgré les moyens publicitaires massifs de la NZZ am Sonntag, seuls 40 pour cent des gens savent qu'il existe trois journaux dominicaux en Suisse alémanique. Et ce, sur la base d'une question assistée.
Avant de lancer une nouvelle campagne d'image, déjà prévue, la SonntagsZeitung veut donc sensibiliser le secteur de la publicité au fait que le journal de la maison Tamedia constitue le moyen idéal, à savoir le juste milieu entre la NZZ am Sonntag et le SonntagsBlick, pour pouvoir diffuser une campagne à grande échelle auprès du public.
Sandra Geiger voit également dans cette présentation composée de quatre sujets une "campagne de sourire". La présentation de la SoZ est comparée de manière symbolique à l'image de la NZZ am Sonntag ainsi qu'aux clichés sur le SonntagsBlick. Le message en faveur d'un profil de marque autonome est le suivant : tout le monde comprend le Sonntagszeitung !
Un motif montre trois coquetiers. Seul celui du milieu contient un œuf. En dessous, on peut lire "Sonntags : Zeitung". Cette orthographe du nom du produit constituera à l'avenir le logo de la publicité. Les autres gobelets contiennent une pomme de terre et une portion de caviar. L'attribution des deux autres journaux du dimanche au contenu de chacun des autres coquetiers reste "libre" pour l'observateur.
"Après ne pas avoir entendu parler de nous depuis longtemps, c'est un premier coup orienté vers les annonceurs et le secteur publicitaire", estime Sandra Geiger.
La NZZ am Sonntag et le SonntagsBlick ont une grande marque derrière eux. En revanche, la SoZ, qui ne s'appelle pas Sonntags-Tagi, ne peut être associée à aucune marque. Selon Reini Weber, CEO de WHS, le deux-points ajouté au nom de la SoZ en fait désormais le journal dominical par excellence.
