Un flux sûr à la source
Après son rachat par le groupe Coca-Cola, la société Valser Mineralquellen AG conserve son image de marque
La Valser Mineralquellen AG conserve son image de marque après son rachat par le groupe Coca-ColaDe Ernst WeberA peine le groupe Coca-Cola (CCG) avait-il avalé la Valser Mineralquellen AG (VMAG) que la vallée de Vals avait déjà reçu le surnom de vallée Coca-Cola. On peut y lire la crainte que le rachat ne conduise à une "défiguration" du paysage des marques. Et cette crainte n'est pas totalement infondée, car le marché des eaux minérales et des boissons sucrées est en plein bouleversement.
L'acquisition de VMAG par CCG pourra être réalisée comme prévu fin septembre. Selon Patrik Ducrey, chargé de communication de la Commission suisse de la concurrence (Comco), ni la Commission européenne de la concurrence ni la Comco ne s'opposeront à l'acquisition.
La question de savoir quels objectifs le nouveau propriétaire poursuit avec la plus jeune marque d'eau minérale suisse reste cependant sans réponse. En quatre décennies, celle-ci est devenue le leader du marché en termes de valeur. Et comme elle passe désormais sous l'aile de la CCG, les consommateurs craignent une américanisation de la marque.
Aussi compréhensible que soit le scepticisme, il ne semble pas être de mise, du moins pour le moment. "Nous n'avons pas repris un 'Chlütteribude' délabré, mais un magasin parfaitement conçu et qui fonctionne bien. Il serait stupide de toucher aux bons côtés de Valser", répond Fritz Bärlocher, General Manager Coca-Cola Beverages AG, aux craintes correspondantes. Il assure que tant VMAG, qui sera intégré à la CCG en tant que centre de profit, que la marque Valser continueront d'exister dans leur forme actuelle.
Une histoire à succès qui a fait ses preuves
La première bouteille d'eau Valser a été commercialisée en 1961. En 1962, la quantité mise en bouteille était de 578 000 litres. Au cours du dernier exercice, la production a atteint 122,5 millions de litres par an. Au cours des cinq dernières années, le niveau des ventes a augmenté de 35 pour cent sur un marché qui connaît une croissance annuelle de 4 à 10 pour cent. Le chiffre d'affaires annuel estimé actuellement est de 80 à 100 millions de francs. Dans la consommation à domicile, Valser-Wasser est leader du marché. Rapportée à la consommation totale d'eau minérale, la marque se place en deuxième position derrière Henniez. La part des exportations s'élève à environ 7 pour cent.
La VMAG a été fondée en 1960 par l'entrepreneur bernois Donald Hess, peu après que celui-ci eut acquis la source St. Peters au pied du Piz Aul, inutilisée depuis 1956, d'où jaillit l'eau de Vals. Les fonds provenaient du produit de la vente de sa petite brasserie Steinhölzli. Jusqu'à la fin de l'année 2001, Donald Hess était président du conseil d'administration du groupe Hess, qui possédait la VMAG avant son rachat.
Hess était au courant de toutes les étapes et a soutenu les négociations de reprise qui ont été entamées alors qu'il était encore en fonction. "Nous ne lui avons pas vendu l'entreprise", affirme son successeur Max Lienhard, prévenant ainsi d'éventuelles tromperies.
Le marché des eaux minérales est en mains internationales
Comme la plupart des grands acteurs, la CCG poursuit depuis une dizaine d'années, dans le cadre d'une stratégie internationale, l'extension de son cœur de métier à l'ensemble du secteur des boissons non alcoolisées (BNA). Le géant des boissons non alcoolisées a déjà pris pied dans quatre des cinq sous-catégories : les thés glacés (1992), les jus de fruits (2001) et les eaux minérales (2002). Et l'entreprise a l'intention de s'implanter prochainement dans le sous-segment restant, celui des boissons énergétiques.
L'extension des compétences est justifiée par le fait que le secteur de l'eau se développe de manière beaucoup plus dynamique que le marché des boissons d'eau douce à l'échelle mondiale. Cela oblige les grands acteurs du secteur à acheter des sources dans le monde entier. Nestlé a ainsi avalé San Pellegrino, le groupe Danone Evian et le groupe Carlsberg Feldschlösschen avec Passugger. "Il ne reste pratiquement plus qu'une seule eau minérale nationale, Henniez, et elle ne se porte pas bien", déclare Fritz Bärlocher.
La CCG s'est penchée sur la "question de l'eau" pendant huit longues années. Différentes options, comme l'achat d'une source, ont été étudiées. La production d'une eau de table, dans laquelle l'eau potable ordinaire est transformée en eau minérale, a également été discutée. Mais ces variantes auraient entraîné les dépenses et les incertitudes liées à la création d'une marque.
C'est pourquoi le rachat de VMAG ne s'est pas fait en une nuit. Avant l'achat, les deux entreprises se sont rapprochées pendant des années. Depuis 1984, la CCG couvre 99% de ses besoins en eau minérale pour les segments de marché de la gastronomie et de la restauration collective - qui représentent tout de même 12% du volume total des ventes - avec l'eau de la vallée verte de Vals.
Un repositionnement entraînerait la marque dans la vallée
Le positionnement du produit et de l'image de l'eau Valser, développé au fil des années, n'a pas été abandonné lorsqu'il a fallu rajeunir la marque en 1990. Pour s'adresser à un public plus branché, on a alors introduit la sous-marque Limelite dans une bouteille conçue par Luigi Colani. La marque Valser devait se rajeunir dans le sillage d'un transfert de marque.
Pour mettre en scène les valeurs de la marque - force originelle, santé et origine - qui sont aujourd'hui associées à Valser, on l'a conditionnée dans des bouteilles vertes. Et l'image de la marque a ainsi été transposée de manière inhabituelle. En effet, à l'époque, les bouteilles blanches étaient courantes dans le commerce. Dans la publicité, outre les images correspondantes, deux slogans se sont infiltrés dans la conscience des consommatrices et des consommateurs.
"S'isch guat, ds'Valser-Wasser" a été lancé en 1989 par l'entreprise Gisler & Gisler de l'époque en collaboration avec "Valsermann" Hans Jenny. "Tout s'améliore - Valser reste bon", un slogan que l'on utilise depuis 1993, est devenu le nouveau vieux message à une époque de changement. C'est Contexta, Berne, qui l'a imaginé. L'agence s'occupe de la marque depuis 1989. Les slogans sont aujourd'hui des expressions courantes.
L'enracinement de l'identité d'une marque dans le langage courant n'est pas si fréquent. Il témoigne d'un lien émotionnel fort entre les consommateurs et leurs valeurs.
Du point de vue du groupe Hess, la vente de VMAG est "motivée par la responsabilité". Afin de préserver la petite centaine d'emplois pour le village grison de Vals, elle a cédé à la pression de l'évolution du marché.
Les grands sont assis sur le plus long levier. Carlsberg, Heineken, Coca-Cola et Eichhof couvrent environ 80% de la distribution. La concentration est particulièrement évidente dans le secteur de la restauration. Les petites et moyennes entreprises ont de plus en plus de mal à faire face à cette surpuissance.
Selon Max Lienhard, si le groupe Hess n'avait pas accepté l'offre de reprise, la CCG aurait justement pris une autre eau. Par conséquent, VMAG aurait probablement été exclue de la communauté de distribution avec la CCG dans le secteur de la restauration. L'autre eau aurait pris sa place. En d'autres termes, la VMAG n'aurait pas existé : La CCG aurait probablement bloqué le canal de distribution de la restauration à VMAG. Sa présence dans 30000 distributeurs automatiques, réfrigérateurs et installations de débit de boissons aurait disparu. Une perte difficilement remplaçable, car la mise en place d'une propre distribution équivalente aurait nécessité des investissements élevés pendant des années, qui auraient dépassé les forces d'une VMAG, explique Bärlocher.
Mais après que le groupe Carlsberg, l'un des plus gros acheteurs de VMAG, a commencé à promouvoir ses propres produits, cela aurait été une perte de trop. Le succès de l'eau de Vals aurait glissé vers la vallée. "Pas du jour au lendemain, mais dans un avenir proche, il aurait fallu s'attendre à une baisse du chiffre d'affaires", explique Max Lienhard.
Le rachat a permis à la marque Valser-Wasser d'éliminer les obstacles qui auraient pu entraver sa marche vers un avenir prospère. De plus, elle lui ouvre une autre perspective de croissance intéressante : "Il y a de bonnes chances d'exporter l'eau Valser dans des pays qui se trouvent à une distance raisonnable", estime Bärlocher. Le General Manager ne pense certes pas que l'eau minérale deviendra un article de masse à l'étranger, mais qu'elle pourra jouer un certain rôle dans la restauration haut de gamme.
L'acquisition de VMAG par CCG pourra être réalisée comme prévu fin septembre. Selon Patrik Ducrey, chargé de communication de la Commission suisse de la concurrence (Comco), ni la Commission européenne de la concurrence ni la Comco ne s'opposeront à l'acquisition.
La question de savoir quels objectifs le nouveau propriétaire poursuit avec la plus jeune marque d'eau minérale suisse reste cependant sans réponse. En quatre décennies, celle-ci est devenue le leader du marché en termes de valeur. Et comme elle passe désormais sous l'aile de la CCG, les consommateurs craignent une américanisation de la marque.
Aussi compréhensible que soit le scepticisme, il ne semble pas être de mise, du moins pour le moment. "Nous n'avons pas repris un 'Chlütteribude' délabré, mais un magasin parfaitement conçu et qui fonctionne bien. Il serait stupide de toucher aux bons côtés de Valser", répond Fritz Bärlocher, General Manager Coca-Cola Beverages AG, aux craintes correspondantes. Il assure que tant VMAG, qui sera intégré à la CCG en tant que centre de profit, que la marque Valser continueront d'exister dans leur forme actuelle.
Une histoire à succès qui a fait ses preuves
La première bouteille d'eau Valser a été commercialisée en 1961. En 1962, la quantité mise en bouteille était de 578 000 litres. Au cours du dernier exercice, la production a atteint 122,5 millions de litres par an. Au cours des cinq dernières années, le niveau des ventes a augmenté de 35 pour cent sur un marché qui connaît une croissance annuelle de 4 à 10 pour cent. Le chiffre d'affaires annuel estimé actuellement est de 80 à 100 millions de francs. Dans la consommation à domicile, Valser-Wasser est leader du marché. Rapportée à la consommation totale d'eau minérale, la marque se place en deuxième position derrière Henniez. La part des exportations s'élève à environ 7 pour cent.
La VMAG a été fondée en 1960 par l'entrepreneur bernois Donald Hess, peu après que celui-ci eut acquis la source St. Peters au pied du Piz Aul, inutilisée depuis 1956, d'où jaillit l'eau de Vals. Les fonds provenaient du produit de la vente de sa petite brasserie Steinhölzli. Jusqu'à la fin de l'année 2001, Donald Hess était président du conseil d'administration du groupe Hess, qui possédait la VMAG avant son rachat.
Hess était au courant de toutes les étapes et a soutenu les négociations de reprise qui ont été entamées alors qu'il était encore en fonction. "Nous ne lui avons pas vendu l'entreprise", affirme son successeur Max Lienhard, prévenant ainsi d'éventuelles tromperies.
Le marché des eaux minérales est en mains internationales
Comme la plupart des grands acteurs, la CCG poursuit depuis une dizaine d'années, dans le cadre d'une stratégie internationale, l'extension de son cœur de métier à l'ensemble du secteur des boissons non alcoolisées (BNA). Le géant des boissons non alcoolisées a déjà pris pied dans quatre des cinq sous-catégories : les thés glacés (1992), les jus de fruits (2001) et les eaux minérales (2002). Et l'entreprise a l'intention de s'implanter prochainement dans le sous-segment restant, celui des boissons énergétiques.
L'extension des compétences est justifiée par le fait que le secteur de l'eau se développe de manière beaucoup plus dynamique que le marché des boissons d'eau douce à l'échelle mondiale. Cela oblige les grands acteurs du secteur à acheter des sources dans le monde entier. Nestlé a ainsi avalé San Pellegrino, le groupe Danone Evian et le groupe Carlsberg Feldschlösschen avec Passugger. "Il ne reste pratiquement plus qu'une seule eau minérale nationale, Henniez, et elle ne se porte pas bien", déclare Fritz Bärlocher.
La CCG s'est penchée sur la "question de l'eau" pendant huit longues années. Différentes options, comme l'achat d'une source, ont été étudiées. La production d'une eau de table, dans laquelle l'eau potable ordinaire est transformée en eau minérale, a également été discutée. Mais ces variantes auraient entraîné les dépenses et les incertitudes liées à la création d'une marque.
C'est pourquoi le rachat de VMAG ne s'est pas fait en une nuit. Avant l'achat, les deux entreprises se sont rapprochées pendant des années. Depuis 1984, la CCG couvre 99% de ses besoins en eau minérale pour les segments de marché de la gastronomie et de la restauration collective - qui représentent tout de même 12% du volume total des ventes - avec l'eau de la vallée verte de Vals.
Un repositionnement entraînerait la marque dans la vallée
Le positionnement du produit et de l'image de l'eau Valser, développé au fil des années, n'a pas été abandonné lorsqu'il a fallu rajeunir la marque en 1990. Pour s'adresser à un public plus branché, on a alors introduit la sous-marque Limelite dans une bouteille conçue par Luigi Colani. La marque Valser devait se rajeunir dans le sillage d'un transfert de marque.
Pour mettre en scène les valeurs de la marque - force originelle, santé et origine - qui sont aujourd'hui associées à Valser, on l'a conditionnée dans des bouteilles vertes. Et l'image de la marque a ainsi été transposée de manière inhabituelle. En effet, à l'époque, les bouteilles blanches étaient courantes dans le commerce. Dans la publicité, outre les images correspondantes, deux slogans se sont infiltrés dans la conscience des consommatrices et des consommateurs.
"S'isch guat, ds'Valser-Wasser" a été lancé en 1989 par l'entreprise Gisler & Gisler de l'époque en collaboration avec "Valsermann" Hans Jenny. "Tout s'améliore - Valser reste bon", un slogan que l'on utilise depuis 1993, est devenu le nouveau vieux message à une époque de changement. C'est Contexta, Berne, qui l'a imaginé. L'agence s'occupe de la marque depuis 1989. Les slogans sont aujourd'hui des expressions courantes.
L'enracinement de l'identité d'une marque dans le langage courant n'est pas si fréquent. Il témoigne d'un lien émotionnel fort entre les consommateurs et leurs valeurs.
Du point de vue du groupe Hess, la vente de VMAG est "motivée par la responsabilité". Afin de préserver la petite centaine d'emplois pour le village grison de Vals, elle a cédé à la pression de l'évolution du marché.
Les grands sont assis sur le plus long levier. Carlsberg, Heineken, Coca-Cola et Eichhof couvrent environ 80% de la distribution. La concentration est particulièrement évidente dans le secteur de la restauration. Les petites et moyennes entreprises ont de plus en plus de mal à faire face à cette surpuissance.
Selon Max Lienhard, si le groupe Hess n'avait pas accepté l'offre de reprise, la CCG aurait justement pris une autre eau. Par conséquent, VMAG aurait probablement été exclue de la communauté de distribution avec la CCG dans le secteur de la restauration. L'autre eau aurait pris sa place. En d'autres termes, la VMAG n'aurait pas existé : La CCG aurait probablement bloqué le canal de distribution de la restauration à VMAG. Sa présence dans 30000 distributeurs automatiques, réfrigérateurs et installations de débit de boissons aurait disparu. Une perte difficilement remplaçable, car la mise en place d'une propre distribution équivalente aurait nécessité des investissements élevés pendant des années, qui auraient dépassé les forces d'une VMAG, explique Bärlocher.
Mais après que le groupe Carlsberg, l'un des plus gros acheteurs de VMAG, a commencé à promouvoir ses propres produits, cela aurait été une perte de trop. Le succès de l'eau de Vals aurait glissé vers la vallée. "Pas du jour au lendemain, mais dans un avenir proche, il aurait fallu s'attendre à une baisse du chiffre d'affaires", explique Max Lienhard.
Le rachat a permis à la marque Valser-Wasser d'éliminer les obstacles qui auraient pu entraver sa marche vers un avenir prospère. De plus, elle lui ouvre une autre perspective de croissance intéressante : "Il y a de bonnes chances d'exporter l'eau Valser dans des pays qui se trouvent à une distance raisonnable", estime Bärlocher. Le General Manager ne pense certes pas que l'eau minérale deviendra un article de masse à l'étranger, mais qu'elle pourra jouer un certain rôle dans la restauration haut de gamme.
